С покупателем на одном языке

ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ И СПОСОБЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НИМИ

Цель: Эффективные продажи, положительный результат для обеих сторон (для покупателя и продавца).
Задачи: умение находить контакт с разными типами покупателей, научиться организовывать эффективное взаимодействие с ними.
Объект: психолого-социальные типы покупателей

Задача перед всеми стоит одна и та же – продажи. Только первый ориентируется в каждой конкретной ситуации, понимая, какое именно общение с определенным покупателем может привести к положительному эффекту, а второй не задумывается над этим вопросом вовсе. И, как показывает статистика продаж многих крупных компаний, очень зря. До недавнего времени особого значения типологии, разделяющей покупателей на определенные характерные категории, не придавалось. Но в какой-то момент стало совершенно очевидно – взаимодействие с абсолютно разными людьми требует от профессионального продавца использование разных методов. Они, в свою очередь, имеют непосредственную и самую прямую зависимость от ряда психологических и социальных факторов. Только в этом случае можно рассчитывать на рост продаж, с одной стороны, и отсутствие претензий и недовольств, с другой – непосредственно со стороны потребителя.

Важно понимать, при желании один и тот же товар можно продать совершенно разным людям, причем наличие потребности в нем будет только у одного из них. Проще говоря, всем остальным будет навязана потребность, ощущение необходимости приобретения еще совсем недавно не нужного продукта. Для этого нужно просто осознавать, какие методы взаимодействия будут наиболее эффективны. Но в этом случае существует достаточно серьезный риск для фармацевта получить обратную, крайне негативную реакцию, например, как только клиент осознает, что его обвели вокруг пальца, почувствует себя обманутым, он может либо перейти в агрессивный натиск (претензии, жалобы), либо прекратит какое-либо взаимодействие с конкретным продавцом (или аптекой в целом). Стоит ли рисковать ради разовой продажи? Более эффективным является умение налаживать правильный контакт с разными типами клиентов, не теряя из виду собственные задачи (в данном случаи – продажи). Умение услышать покупателя, правильно расшифровав его потребности – вот секрет эффективного продавца.

ОСНОВЫ ТИПОЛОГИЗАЦИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Способы взаимодействия с разными людьми напрямую зависят от ряда психологических особенностей, которые составляют основу той или иной типологизации. Причем в межличностном контакте важно учитывать эти особенности у обеих сторон – двух участников процесса. Но в процессе продаж та сторона, которую можно назвать «продавец», должна выступать в активной роли, то есть особенности этого участника учитываются в гораздо меньшей степени, чем особенности стороны под названием «покупатель». Иными словами, именно продавец может направить взаимодействие в нужное русло, исходя из верной оценки и понимания, какой человек находится перед ним, несмотря на то, что изначально может казаться, что именно покупатель задает тон, ведя себя пассивно или, напротив, агрессивно и напористо, не слушая разумные доводы.

Существует несколько общеизвестных попыток типологизации, выделения потенциальных покупателей в категории, каждой из которых свойственны определенные характерные личностные и поведенческие черты. Очевидно, что если есть определенные типы покупателей в контексте определенных ситуаций, то существуют и определенные, соответствующие данным типам способы эффективного взаимодействия с ними. И перед продавцом стоит одновременно простая и крайне сложная задача: он должен уметь вовремя находить подход к каждому из них, уметь не только слушать, но и слышать, а также быть в достаточной мере правдивым, предоставляя только достоверную информацию.

К КАЖДОМУ ПОКУПАТЕЛЮ СВОЙ ПОДХОД

Самая простая типологизация, основанная на одном лишь параметре (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода и др.) может включать в себя следующие категории:

• мужчина/женщина
• ребенок/взрослый человек/пенсионер или человек пожилого возраста
• студент/безработный/работающий (учитывается разный уровень дохода)
• эксперт (в данном случае в медицинской или фармацевтической области)/обычный потребитель

Очевидно, что с каждым из представителей вышеназванной группы продавец имеет возможность, при наличии определенных знаний, выстраивать правильное взаимодействие, но подобная типологизация не дает полноты картины, а, следовательно, ориентироваться на нее при установлении эффективного взаимодействия невозможно. Важно учитывать сразу несколько параметров, которые могут в определенных условиях, сложившихся обстоятельствах стать первостепенными. К примеру, известно, что всех людей можно определить в 3 группы, исходя из того органа чувств, который является для него определяющим.

Аудиалы, визуалы и кинестетики – если в аптеку приходит покупатель, представитель конкретного типа, то продавцу необходимо четко понимать, каким образом можно строить с ним взаимодействие. А иначе диалог будет похож на самый настоящий разговор «глухого со слепым», и, очевидно, что ни о каких эффективных продажах не может быть и речи. Визуалы делают выбор, исходя из внешнего вида товара, как это ни удивительно, для них имеет значение то, как выглядит упаковка, само внутреннее содержание. Такой тип покупателя из практически идентичных товаров, произведенных разными компаниями (следовательно, у них, как минимум, будет разная упаковка), выбирает тот, что наиболее ему симпатичен. Для аудиалов же нечто подобное значения не имеет: они умеют вступать в диалог с продавцом, действительно прислушиваясь к его аргументированным консультациям. С таким типом покупателей чаще всего бывает достаточно просто, поскольку они склонны задавать много различных уточняющих вопросов, причем не просто для того, что занять свое и чужое время, а именно с целью получить ответ. Свой конечный выбор они делают, ориентируясь на полученную информацию. Кинестетики ориентируются на собственные тактильные ощущения. Какое отношение это имеет к товарам, отпускающимся в аптеке? Если продавец начинает что-то вполне доходчиво объяснять такому человеку, но при этом сам предмет продажи находится вне зоны доступности для «прощупывания», то, вероятнее всего, никакого рода убеждения и разумные доводы не сыграют особой роли. Проще говоря, пока покупатель не возьмет в руки упаковку, не прочитает инструкцию и не проделает с потенциальной покупкой еще ряд манипуляций – товар так и останется непроданным.

Понимание очевидных вещей по поводу определенных типов покупателей способствует направлению всего процесса продаж в эффективное русло. Правильный подход к каждому конкретному человеку приводит к высоким результатам.

При правильно выбранном стиле общения с покупателем обе стороны останутся довольны, к тому же риск возникновения хаотичного конфликта между ними значительно снижается. Вот еще несколько характерных типов покупателей, каждый из которых требует особого, во всех смыслах, отношения.

«Жесткий покупатель»

Характеристики: точно знает, что ему нужно, упрям, недоверчив, соревнуется в познаниях предмета с продавцом и другими покупателями, разговор о деле ведет жестко, всегда спрашивает о скидке, пытается произвести впечатление на окружающих с помощью «самовыпячивания», ссылается на конкуренцию.

Способ взаимодействия: оставайтесь спокойными и принимайте во внимание только факты, внимательно слушайте покупателя, взывайте к его знаниям и даже польстите ему, будьте тверды, но не грубы. Все это убережет вас от возможности попасть на провокацию.

Покупатель «Я все это знаю»

Характеристики: подавляет, угрожает, саркастичен, упрям, зазнается.

Поведение: старается переспорить продавцов, демонстрирует свои исключительные познания, старается научить вас вашей же работе, хвастается и задается, выдвигает неуместные возражения.

Способ взаимодействия: используйте лесть, принимайте его замечания, но настаивайте на своей версии представления товара, не давайте себя рассердить, оставайтесь спокойны, говорите только о фактах. И постарайтесь не вставать на его уровень в доказательстве своей правоты.

«Дружелюбный экстраверт»

Этот тип покупателя знаком многим продавцам и фармацевтам, в частности – он никогда не перестает болтать. Обычно к такому типу вполне можно отнести людей пожилого возраста, у которых данный стиль общения активируется в силу физиологических и социальных предпосылок.

Характеристики: радушен и добросердечен, доверчив, болтлив, дружелюбен, много говорит, часто уходя от изначального предмета разговора, мало заботится о времени и его планировании. Такой покупатель может не только отнимать у вас рабочее время, вызывать на конфликт ожидающих своей очереди покупателей, но и быть энергетическим вампиром, после общения с которым вы, возможно, будете чувствовать себя усталыми и эмоционально истощенными.

Способ взаимодействия: задавайте вопросы, которые побуждали бы его ответить «да» или «нет»; возвратите его к изначальному предмету договора, не давайте увести себя в сторону, будьте деловиты.

«Нерешительный покупатель»

Характеристики: застенчив, сомневается, беспокоен, недоверчив, его легко ввести в заблуждение, не всегда четко формулирует свои желания в выборе товара, ему трудно принять решение (например, выбрать между несколькими предлагаемыми препаратами), спрашивает много информации, ищет недостатки.

Способ взаимодействия: покажите преимущества, которые он получит от приобретения того или иного товара. Самое главное: будьте тверды, терпеливы и четко формулируйте плюсы и минусы того или иного препарата.

«Покупатель – спорщик»

Это покупатель, который всегда не согласен с вами, и на каждое ваше предложение готов привести десять причин, что это не соответствует реальности.

Характеристики: традиционен, не слишком умен, строго придерживается установленных правил, настроен негативно и любую перемену рассматривает как угрозу, новые идеи не вдохновят его, озабочен мелкими деталями (поэтому может задавать очень много уточняющих вопросов), приводит много несущественных возражений, с трудом осуществляет покупку.

Способ взаимодействия: представляйте новые товары очень медленно, терпеливо обсуждайте все разногласия, при этом сами сохраняйте позитивный настрой.

Скажи человеку, что он хочет услышать, и он будет счастлив – это высказывание вполне может стать основополагающим в работе продавца. Для совершения покупки человеку необходимо увидеть и услышать о товаре именно то, что он хочет увидеть или услышать. А желание это зависит от его психологического типа. Безусловно, чистые типы потребителей можно встретить крайне редко, но, тем не менее, в каждом потребителе в большей или меньшей степени будут доминировать черты одного из вышеприведенных типов. В любом случае стоит придерживаться золотой середины: апеллировать как к рациональным (цена, качество, безопасность товара), так и к эмоциональным (новизна препарата, удобство применения, эргономичность упаковки) составляющим.