Собственная торговая марка: новые возможности для развития

Иноземцев Герман Вадимович
Заместитель генерального директора, директор по развитию портфеля управляющей компании "Аптечные сети 36,6"

Задачи проекта СТМ:

• более полное удовлетворение спроса покупателей за счет уникального торгового предложения;
• получение дополнительной экономической прибыли;
• дифференциация сети от других сетей;
• развитие и укрепление бренда «36,6».

Полноценный, устойчивый, успешный проект СТМ в фармацевтической индустрии возможен только при наличии всех трех слагаемых: сильный бренд, большой оборот и развитая централизованная логистика.

На данный момент «36,6» – бренд №1 среди аптечных сетей. Оборот – свыше 700 млн долл. США в 2007 г. Это 1192 аптеки в 29 регионах России.

В течение I полугодия 2008 г. в аптеках сети было сделано 53 млн покупок, что на 14% больше, чем в аналогичном периоде 2007 г.

Средний чек в аптеках сети составил 8,61 долл. США, что на 18,6% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. В аптеках Москвы средний чек составил 11,21 долл. США, что на 9,4% больше, чем в 2007 г.

Средняя торговая площадь по итогам I полугодия 2008 г. составила 61,2 м2.

Сегментирование и позиционирование в аптечной сети:

1) высокий риск – Premium (более 900 руб. за упаковку, NEEB), Mass (более 400 руб. за упаковку, NEOB), Basic (более 200 руб. за упаковку, EOB);

2) низкий риск – Mass (менее 200 руб. за упаковку, PLCC и ЛС), Basic (менее 100 руб. за упаковку, PLG).

Типы брендирования СТМ:

• NEEB – Non-endorsed Exclusive Brand – эксклюзивные бренды производителей – например, бренд Shampneys;
• NEOB – Non-endorsed Own Brand – «линейки» без бренда «36,6» – например, бренд Tabla;
• EOB – Endorsed Own Brand – брендированные «линейки» – например, бренды Natura, NaturAge, MesResponse, «Добрая забота»;
• PLCC – Private Label Copy Cat – ОТС ЛС;
• PLG – Private Label Generic – генерики, СТМ «36,6».

Развитие ассортимента СТМ «36,6»:

• июль 2005 г. – запуск проекта;
• декабрь 2006 г. – 87 наименований;
• декабрь 2007 г. – 366 наименований;
• июль 2008 г. – 578 наименований, из них 409 относятся к нелинейной СТМ, 162 – к линейной СТМ и 7 – к Tabla.

Продажи СТМ к июлю 2008 г. достигли 84 млн руб. в месяц, средняя маржа – свыше 60%, средняя доля продажи СТМ во всем товарообороте достигла 5%, средняя доля продаж СТМ во всех релевантных товарных группах достигла 12,3%.

География продаж СТМ «36,6»: 1192 магазина; 29 регионов РФ; 86 городов РФ; 3,5 млн долл. США в месяц; 578 ассортиментных позиций.

География производства СТМ «36,6»: 3 уровня цены-брендирования; 83 производителя из 14 стран; 30 товарных категорий.

Развитие портфеля СТМ «36,6»:

• декабрь 2006 г. – 8 ЛС и 0 БАД;
• декабрь 2007 г. – 8 ЛС и 10 БАД;
• июль 2008 г. – 10 ЛС и 28 БАД.

В регистрации находятся:

• до конца 2008 г. – 5ЛС и 15 БАД;
• до июля 2009 г. – 5 ЛС и 8 БАД;
• на ранних стадиях – 20 ЛС и 0 БАД.

Продажи СТМ «36,6»:

• 2006 г. – фактически 2,4 млн долл. США;
• 2007 г. – фактически 13,7 млн долл. США;
• 2008 г. – план 33,7 млн долл. США;
• 2011 г. – план свыше 300 млн долл. США.

Планируемый прирост продаж СТМ «36,6»:

• 2007 г. – в 1,5 раза;
• 2008 г. – в 3 раза;
• 2009 г. – в 2 раза;
• 2010 г. – в 1,5 раза;
• 2011 г. – в 1,2 раза.

Планируемая доля продаж СТМ «36,6» в продажах сети во всем объеме продаж, без учета Rx и Premium:

• 2007 г. – 2,7%;
• 2008 г. – 6%;
• 2011 г. – 10%.

Планируемые затраты на рекламу и промо – 6–8% от оборота.

Этапы развития СТМ «36,6»:

• 2005–2006 гг. – формирование портфеля;
• 2007–2008 гг. – дистрибуция;
• 2009 г. и далее – оптимизация и расширение портфеля ЛС.

Преимущества СТМ для производителя:

• стабильный заказ;
• обеспеченный мерчандайзинг;
• дозагрузка производственных мощностей;
• экономия на продвижении;
• развитие корпоративного бренда;
• легкий вход на рынок.

Преимущества СТМ для покупателя:

• снижение затрат;
• более легкий выбор;
• контролируемый уровень свойств и качества;
• чувство причастности;
• детальная информация от сотрудников аптек.

Преимущества СТМ для аптечной сети:

• дифференциация;
• развитие корпоративного бренда;
• усиление лояльности покупателей;
• повышение прибыльности продаж.

В соответствии с ФЗ «О лекарственных средствах» не допускается использовать два разных названия для препаратов, полностью идентичных между собой и производимых на одной площадке. Это вызывает проблемы во взаимодействии аптечных сетей и производителей по направлению СТМ.

Проблемы решаются в возможных схемах сотрудничества:

1)      лицензионный договор – изменение состава вспомогательных веществ;

2)      эксклюзивная дистрибуция – упаковка ЛС на второй площадке;

3)      эксклюзивная дистрибуция без передачи нормативной документации;

4)      эксклюзивная дистрибуция с получением нормативной документации;

5)      внесение изменений в упаковку.

Лицензионный договор:

• заключение лицензионного договора с производителем на передачу нормативной документации;
• изменение состава вспомогательных веществ;
• владелец РУ – заказчик;
• условие – регистрация для заказчика по ускоренной схеме;
• слабые стороны – изменение состава неактивных компонентов затруднительно для производителя, нежелание производителя заключать лицензионный договор на передачу нормативной документации;
• в аптечной сети «36,6» по данной схеме запущено 8 препаратов, на 9-й получено РУ («Верофарм»).

Упаковка ЛС на дополнительной площадке:

• заключение договора на эксклюзивную дистрибуцию некоторых серий препарата, продающегося на территории РФ;
• заключение договора между владельцем РУ и вторым производителем, имеющим упаковочную лицензию;
• внесение владельцем РУ изменений в нормативную документацию о том, что некоторые серии будут упакованы на другой площадке;
• владелец РУ – производитель;
• условие – ЛС уже зарегистрировано в РФ;
• слабые стороны – сотрудничество с двумя производителями, необходимость наличия у производителя именно упаковочной лицензии;
• аптечная сеть «36,6» ведет переговоры с компанией «Акрихин».

Эксклюзивная дистрибуция без передачи нормативной документации:

• заключение договора с производителем на эксклюзивную дистрибуцию всех серий препарата, продающегося на территории РФ;
• внесение изменений в нормативную документацию для регистрации на территории РФ с изменениями в разделе «маркировка»;
• условие – ЛС не зарегистрировано на территории РФ;
• владелец РУ – производитель;
• слабая сторона – трудности поиска производителя;
• аптечная сеть «36,6» сотрудничает по данной схеме с компанией «Минскинтеркапс».

Эксклюзивная дистрибуция с передачей нормативной документации:

• заключение договора с производителем на эксклюзивную дистрибуцию всех серий препарата, продающегося на территории РФ;
• получение нормативной документации на территории РФ;
• условие – ЛС не зарегистрировано в РФ;
• владелец РУ – заказчик;
• слабая сторона – долгая регистрация;
• аптечная сеть «36,6» сотрудничает по этой схеме с компанией Aromapharm Ireland LTD (Франция).

Внесение изменений в упаковку:

• внесение изменений в информацию на упаковке;
• владелец РУ – производитель;
• условие – ЛС уже зарегистрировано в РФ;
• по данной схеме в аптечной сети «36,6» идет регистрация 2 препаратов.

По материалам круглого стола "Современные технологии в работе российской аптеки" в рамках выставки "Аптека-2008"