СТМ и продвижение бренда аптечной сети

АПТЕЧНЫЙ БРЕНД: ЗА И ПРОТИВ

Нечаева Юлия Викторовна
Директор по исследованиям компании DSM Group

Бум роста аптечных сетей пришелся на 2004–2007 гг., когда темпы их роста существенно опережали рост рынка. В кризисный год рост 10 ведущих аптечных сетей существенно замедлился, а их доля на рынке и концентрация снизилась с 18 до 15%. Одной из причин явилось то, что в 2009 г. аптечные сети занимались в основном не количественным наращиванием своего состава, а улучшением эффективности работы существующих и закрытием нерентабельных точек. По этой же причине остановился количественный рост сетей.

5 лет назад нашей компанией проводилось исследование факторов, влияющих на выбор покупателем аптеки. Почти 90% респондентов ответили, что самым важным фактором в их выборе является удобное расположение аптеки, среди других факторов лидировали широкий ассортимент и низкие цены.

За прошедшие годы на розничном аптечном рынке произошли существенные изменения. Наибольшее развитие получил сегмент розничных аптечных сетей, выросло их общее число, некоторые вывели свой бренд, другие произвели ребрендинг... Тем не менее в умах потребителей почти ничего не поменялось, удобное местоположение, ассортимент и цены все так же лидируют среди факторов, определяющих предпочтения потребителей при выборе аптеки. Однако стоит отметить, что в последнее время появился такой фактор, как доверие бренду аптеки – почти 20% респондентов отметили марку и бренд в качестве важного фактора при выборе аптеки.

По результатам опроса, около 26% потребителей предпочитают небрендированные аптеки, 24% – муниципальные и социальные аптечные учреждения. Таким образом, каждой аптечной брендированной сети для продвижения своего бизнеса приходится конкурировать с 50% рынка, отстаивая свои интересы самостоятельно.

Посещение аптеки как таковое носит социальный характер, т.е. происходит при возникновении тех или иных проблем. Поэтому одним из важных факторов, определяющих особенности брендинга в аптечном ритейле, являются поведенческие характеристики. Создание аптек обусловлено наличием постоянной потребности в них со стороны потребителя.

Кроме того, в силу того, что для продвижения брендированной аптечной сети необходимо завоевать огромное количество потребителей на огромной территории страны, не менее важными становятся географические факторы. Более 25% населения живет в маленьких городах, поэтому стоит учитывать, что аптечные сети просто не в состоянии дойти до каждого потребителя. При этом реклама аптечного бренда как сети очень затруднена, поскольку средства продвижения аптечной сети ограничены.

Плюс аптечного брендинга состоит в том, что благодаря своей структуре они могут нивелировать такие факторы, как неудачное расположение одного из предприятий: низкие продажи в таких точках компенсируются высокими продажами в точках с хорошей проходимостью.

В последние годы большое значение приобретает привычка людей к сервису. Потребитель все чаще обращает внимание не только на то, что ему продали, но и на то, как ему это сделали. Важно подобрать опытный персонал, чтобы он отвечал всем требованиям потребителей к качеству обслуживания и консультации. Достаточно одной неудачной покупки в аптечной сети, чтобы потребитель полностью отвернулся от всех точек, входящих в данную сеть. Вывод: обеспечение стандартного процесса лекарственного обеспечения в аптеках также способно увеличить продажи в брендированной аптечной сети, если весь процесс будет отлажен и построен на едином стандарте качества обслуживания.

Аптечные сети используют разные приемы при продвижении собственных брендов, один из них – продвижение собственной торговой марки (СТМ – приват-лейбл). Пионером этого направления была аптечная сеть «36,6», которая еще в 2005 г. приступила к созданию собственной линейки СТМ, достигнув к настоящему моменту уровня 10% от общего объема продаж. С помощью приват-лейбла увеличилась узнаваемость сети, знание самой ее марки.

Другим способом продвижения бренда является участие во всевозможных бонусных программах и совместные проекты с другими участниками рынка, в т.ч. из других секторов розницы (например, дисконт-программа «Аптеки 36,6» – «Малина», «Доктор Столетов» – «Кукуруза»). Программа позволяет обладателю дисконт-карты при каждой покупке накапливать баллы, которые потребитель может впоследствии потратить на покупки у других участников бонусной программы. Таким образом, повышается лояльность к торговой марке, к тому или иному аптечному бренду.

Пока же по количественным показателям аптечные сети не могут сравниться с продуктовым ритейлом и не могут сделать свой бренд столь же узнаваемым и популярным. Например, ТОР-10 аптечных сетей составляют в совокупности 4700 точек, в то время как лишь одна сеть Х5 Retail Group составляет порядка 2500 точек.

СТМ И ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТИ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ

Акбулатова Диляра Рашитовна
Директор СТМ «Аптечная сеть 36,6»

СТМ (private label) обеспечивают аптекам большую маржинальность, чем аналоги, то есть аптека на таких товарах зарабатывает больше, чем на аналогичных товарах в данной ценовой категории. Большая доходность достигается за счет отсутствия посредников между производителем и розничным торговцем, а также меньшими затратами на рекламу.

Инструмент собственной торговой марки уже давно используется за рубежом. Средневзвешенная доля собственных торговых марок в обороте розничного сектора (по категориям food и nonfood) в мире составляет примерно 14,6%, в европейских странах – 40% и продолжает расти. Абсолютным лидером по этому показателю является Швейцария – 46%. В России доля СТМ по данным 2009 г. составляла всего 2%. Учитывая то, что в Россию этот инструмент пришел лишь в 2004–2005 гг., можно сказать, что наш потенциал огромен.

В аптечной сети «36,6» доля СТМ составляет около 10%, среди которых пока преобладают парафармацевтика, изделия медицинского назначения и сопутствующие товары. На 2011–2012 гг. запланировано активное развитие портфеля лекарственных препаратов в общей структуре СТМ.

Основной целью ввода СТМ является повышение прибыльности товарных категорий. С помощью СТМ в сети замещаются продажи известных брендов, и, таким образом, растет валовая прибыль. Кроме того, создавая СТМ, сеть дифференцирует себя от других сетей, создавая уникальное предложение для своих клиентов. Эти продукты, как правило, создаются с учетом особенностей и потребностей различных сегментов клиентов сети.

Несмотря на кажущуюся простоту инструмента СТМ, использовать его, к сожалению, может не каждая аптека. Для эффективного использования этих инструментов необходимо соблюсти несколько условий. Во-первых, сеть должна быть достаточно крупной, располагать большим количеством торговых точек, чтобы обеспечивать продажи достаточных для рентабельности производства партий товара. Естественно, чем крупнее партия, тем больше валовая прибыль.

Во-вторых, дополнительным плюсом может стать наличие бренда сети, хотя и не является обязательным. В некоторых категориях продукции именно наличие собственного бренда увеличивает продажи, и происходит своеобразное взаимное подкрепление бренда и СТМ: за счет качественной продукции повышается доверие к бренду самой сети, а за счет этого растет доверие покупателей к продукции сети, что позволяет увеличить обороты.

Обязательно наличие у сети достаточного опыта экспертизы подходов для позиционирования, создания и продвижения СТМ. В-третьих, в сети должна быть соответствующая команда профессионалов, способная использовать философию производителей для развития СТМ, – по сути, производитель создается внутри самой сети. Команда должна отвечать за вопросы производства, развитие портфеля и, самое главное, продвижения, роста товарооборота и брендинга СТМ. √ Последнее является одной из самых сложных задач для любой сети.

Брендирование продукции сети зависит от двух основных параметров: экспертизы сети в категориях и цены. Например, для нашей аптечной сети экспертиза достаточно высока по таким аптечным категориям, как изделия медицинского назначения, лекарственные препараты, БАД. Соответственно, воспользоваться брендом сети имеет смысл в более низком ценовом сегменте, где экспертиза сети более низкая. В средних и высоких ценовых сегментах, естественно, необходимо развивать отдельный бренд, вкладывая дополнительные средства в его продвижение. В более высоком ценовом сегменте доверия к бренду сети бывает недостаточно. В этом случае возможен кобрендинг (cobranding, дословный перевод – «объединение брендов»), который приносит дополнительную ценность продукту.

Позиционирование СТМ также зависит от двух параметров: цена продуктов категории и мотивы покупателей к покупке (рациональные и эмоциональные). Само позиционирование отвечает на главный вопрос – зачем клиент должен приобрести СТМ? По данным исследований, большая часть респондентов считает, что СТМ – это оптимальное соотношение цены и качества, т.е. это продукты, аналогичные брендам, – не худшего качества, но по более выгодной цене, а значит, может быть достаточно перспективным инструментом для увеличения валовой прибыли и для укрепления бренда крупной сети.

«Аптечная сеть 36,6» приступила к оптовым продажам аптечной продукции под собственным брендом, позиционируя себя при этом не только в качестве производителя товаров для собственных нужд, но и для нужд рынка в целом. Это практически весь аптечный ассортимент в массовых ценовых категориях: ИМН, ЛП, БАД, витамины, а также косметические линейки. Причем среди покупателей этой продукции есть не только предприятия фармрынка, но и косметические сети, и торговые предприятия, т.е. работа в других сегментах в категориях парафармацевтики. Более мелкие сети и отдельные предприятия смогут получать товары по более низкой цене, а также пользоваться преимуществами довольно интенсивной рекламной кампании в национальных средствах коммуникации (телевидение, радио, печатные СМИ).

СТМ И СНИЖЕНИЕ ДИКТАТА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Запорожец Сергей Сергеевич
Начальник отдела СТМ аптечной сети «Ригла»

Занимаясь проектом СТМ, аптечная сеть «Ригла» преследует несколько целей. Это увеличение доходности продаж за счет введения товаров с более высокой торговой наценкой и более низкими затратами на их продвижение. Когда сеть принимает решение о запуске собственных торговых марок, она решает несколько задач, в т.ч. оптимизации ассортимента и снижения диктата производителя. Наша принципиальная позиция заключается в увеличении и формировании лояльности постоянных покупателей за счет предложения им продукции с оптимальным соотношением «цена – качество».

В активную фазу реализации проект СТМ нашей сети вошел с января 2010 г. За прошедший год в целом решена задача производства товаров СТМ с определенными характеристиками, т.е. брендонезависимых и высокопроходимых продуктов.

В настоящее время СТМ аптечной сети «Ригла» насчитывает около 80 наименований, включая товары личной гигиены, продукты здорового питания и ИМН. Кроме того, начат выпуск товаров в более сложных категориях – средства ухода за ногтями, лицом и телом. География производства при этом достаточно обширна: от Китая до Германии. Упаковка продуктов выполнена в традиционной палитре, которая ассоциируется у потребителей с аптечной сетью «Ригла».

В ближайшем будущем «Ригла» планирует переходить к реализации второго этапа развития собственных СТМ – запуск самостоятельно живущих брендов. На 2011 г. запланирован выпуск продукции в 7 новых категориях (около 350 позиций по 9–10 ТМ). Лекарственные препараты производить в обозримом будущем не планируем, в этом отличие от подхода аптечной сети «36,6».

Компания «Ригла» внедряет инструмент активных продаж, когда первый стол выступает не только как провизор и консультант, но и как продавец СТМ.

Компания ставит перед собой довольно амбициозные цели.

Руководство компании оценивает результаты прошедшего года по реализации собственного проекта СТМ как успешные. Доля уже выпущенных 80 позиций в общем обороте сети составила примерно 1,5%, планируется вывести эту продукцию за рамки группы компаний «Протек». К концу 2011 г. планируется достичь уровня 10% от оборота продаж, что в среднем за год должно составить около 5%.

По материалам круглого стола РАФМ, апрель 2011