Связи с общественностью и социальный статус фармработника

Захарочкина Елена Ревовна
Доцент кафедры УЭФ ФПП ОП ММА им. И.М. Сеченова, к.фарм.н.

Руководителям аптечных организаций предлагается задуматься и ответить самим себе на следующие вопросы:

• часто ли (наша) аптечная организация отвечает на вызовы внешнего мира (например, по дискуссионным проблемам «Цены на лекарства», «Фальсифицированные лекарственные средства», «Такое-то лекарство – плохо или хорошо», «Серо-черно-белое лоббирование своих интересов транснациональными фармацевтическими корпорациями и другими участниками отраслевого рынка» и т.д.)?
• умеет ли аптечная организация профессионально ответить на эти вызовы?
• имеет ли желание аптечная организация ответить на эти вызовы?

Наиболее часто фармацевтические специалисты не могут определить различия в значении наиболее часто употребляемых терминов, а именно: реклама (advertising), продвижение (promotion), приобретение известности (publicity) и связи с общественностью (public relations).

В чем же заключаются нюансы упомянутых технологий, ярко продемонстрировал феноменально успешный международный журнал карманного формата Reader’s Digest:

• если в город приезжает цирк, и вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет цирковое представление», – это реклама;
• если вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу – это будет «продвижение» (промоушен), т.е. стимулирование cбыта;
• если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это – приобретение известности (паблисити);
• а если после всего этого вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим – это уже будет «ПиАр» (паблик рилейшнз), т.е. установление хороших связей с общественностью.

Наиболее часто используемые профессиональные определения понятия «связи с общественностью» позволяют выделить следующие составляющие реализации данной технологии:

1) деятельность одной группы людей, развиваемая для создания и поддержания благоприятных отношений между членами данной группы, а также с другими группами людей;

2) специальная управленческая функция:

• способствующая коммуникации, взаимопониманию, взаимопризнанию и реализации сотрудничества между определенной организацией и народной массой;
• направленная на управление и решение существующих проблем или разногласий – позволяющая предпринимателям охватывать тенденцию общественных мнений и реагировать на нее, выяснять и выполнять ответственность фармацевтических организаций за услугу в пользу общественного интереса;
• служащая своевременной сигнализацией для предпринимателей в процессе реагирования на изменения окружающей среды и эффективного пользования ими;
• дающая возможность использовать правильную и морально приемлемую технологию анализа и коммуникации;

3) комплекс усилий организаций иметь и продолжать диалоговые отношения с народной массой для того, чтобы всякими средствами извещать ее и добиваться ее понимания о цели своей деятельности и ее поддержки, а также реализовать исправление направлений своей деятельности.

Важно отметить, что вся деятельность по связям с общественностью должна быть организована на основе душевного стремления служить общественному интересу и сопровождаться практическими операциями, позволяющими претворять в жизнь такое стремление.

Основной целью связей с общественностью является корпоративная коммуникация – деятельность, направленная на формирование корпоративной идентичности, заключающейся в разработке и поддержании идейного образа организации через установление норм, дисциплин и действий сотрудников, а также средств передачи идейного образа во внутреннюю (коллектив) и внешнюю среды.

Работы по связям с общественностью предполагают активное плановое и своевременное внеплановое взаимодействие с различными группами адресатов, к которым относятся средства массовой информации (СМИ), лидеры общественного мнения, отраслевые общественные организации (ассоциации, союзы), население и потребители, партнеры, потребительские организации (напр., по защите прав потребителей), деловые и финансовые круги, политические и административные круги (партии, законодательные, исполнительные и судебные органы федеральной, территориальной и местной власти), молодежь (студенты и интерны), инвесторы и акционеры, работники организации.

Для каждой группы адресатов существуют соответствующие инструменты и мероприятия для связей с общественностью. Для взаимодействия со СМИ к таким инструментам и мероприятиям могут относиться: пресс-релиз, письмо с новостями, документ с изложением положения, фотографии, видеофильмы, книга с данными, книга фактов (напр., книга отзывов и предложений), персональные коммуникации (обращения, интервью, беседы, прочие контакты с журналистами), приглашение представителей СМИ для ознакомления с деятельностью (пресс-тур), пресс-конференция, заявления при приглашении журналистов.

Формирование коммуникационной среды в современном мире необходимо рассматривать с учетом возможностей Интернета. Возможности телекоммуникационных сетей в виде электронной почты, чатов, видеоконференций, форумов, визитных карточек, досок объявлений предоставляют огромные возможности для налаживания связей с общественностью.

И в заключение несколько тематических призывов для фармацевтических специалистов:

• учитесь правильно реагировать, формулировать мнение, давать квалифицированные ответы и грамотно высказывать позиции по актуальным вопросам фармацевтического сектора;
• не ищите простых решений для исполнения рутинных ежедневных трудовых функций;
• будьте пионерами, иначе есть риск быстро стать пенсионерами;
• работать вдумчиво над имиджем, как и над собственной фигурой, быть творческим, инициативным, грамотным профессиональным человеком в рутине ежедневных обязанностей – это дело трудное, но удовольствие от результатов значительное, да и социальный статус только улучшается;
• стремитесь к тому, чтобы формируемый технологиями ПиАр имидж соответствовал деловой репутации фармацевтической организации, а именно – ее успешности в достижении как функционально-социальных, так и финансово-экономических целей.

Выбирать вам, но всегда стоит помнить о моральной приемлемости коммуникаций и душевном стремлении служить общественному интересу.

Взаимодействуйте с оппонентами, используйте Интернет, участвуйте в медицинских и фармацевтических форумах - продвигайте свои идеи, только не оставайтесь пассивными, обязательно участвуйте в эффективном взаимодействии с общественностью.