У меня в аптеке продается надежда

Ким Дарья
Бизнес-консультант

Если он не получил ожидаемых действий продавца – его плохо проконсультировали или нужного товара не было в наличии, - он предпочтет другую аптеку. Сейчас уровень оснащенности аптек довольно одинаков – у всех есть современное оборудование и типовое устройство торгового зала. Ассортимент почти везде ожидаемый. Чем можно выделится? Только обслуживанием.

Говорить о том, что на аптечном рынке работает бренд аптеки, нельзя. Он работает только с точки зрения того, что есть некоторая сегментация, то есть особенность продукта – аптека продает лекарственные средства. Если человек принимает решение о том, где купить капли в нос, то надолго не задумывается об этом и заходит в первую попавшуюся аптеку. Тем не менее, если спросить заведующих аптекой, на что сделаны последние вложения в аптечное предприятие, можно услышать ответы: «в автоматизацию», «торговое оборудование, новую вывеску, рекламную компанию», и очень похвально, когда говорят об обучении персонала. Первое лицо, которое встречает клиента в розничной точке, – это первостольник. Среднестатистический первостольник – это лицо, которое несет на себе отпечатки «всех социалистических времен» и порой недовольство своей профессией. Что, собственно, обидно. Ведь это люди, которые получали хорошее образование, в основном бесплатно, являются профессионалами своего дела.

На тренингах часто спрашивают первостольников: «Вы продавцы?». И они категорически отвечают: «Нет!», поэтому утруждаться ради клиента это не их дело. Стараемся менять их позицию относительно слова «продавец». Когда перед первостольником возникает какая-то сложная профессиональная задача, в лучшем случае он дает клиенту рекомендацию обратиться к врачу. Можно услышать: «Что я вам тут, врач, чтобы рекомендовать?» И такой ответ можно услышать в достаточно грубой, резкой форме, с очень невнимательным отношением к клиенту/

Профессиональные и умные люди не умеют управлять процессом «обольщения клиента». В аптеку вряд ли кто-то приходит ради прогулки, с хорошим настроением. Туда чаще всего обращаются люди, у которых возникли какие-то проблемы. Исходя из этого, можно сделать вывод – клиенту плохо, а первостольник зачастую выражением лица показывает, что совсем ему не рад. С персоналом нужно работать, ему важно дать понять, что продавец – это уникальная профессия. Профессия продавца – это одна из самых великих профессий, и важно, как к ней относиться.

По большому счету первостольники сейчас – это не провизоры, не профессионалы, это те самые продавцы, которые просто осуществляют функции логистики и оформления кассово-денежной операции. И это все, потому что посетители не слышат фразы: «Добрый день», им не смотрят в глаза, отвечают раздраженным тоном.

Из чего же состоит процесс системы мерчандайзинга? Из очень простых и коротких вопросов, которые решаются с течением времени. Например, если неправильно рассчитана высота оборудования, получается очень много «холодных зон», решили сэкономить на двух лампочках – получили две неосвещенные зоны и т.д. Развитие персонала никак не отличается от этих процессов. Сегодня это красиво выглядящие первостольники, завтра это люди, которые умеют красиво и грамотно говорить, а послезавтра – это люди, которые умеют улыбаться и управлять своей мимикой, когда взаимодействуют с клиентом. Через неделю это люди, которые при помощи выявления потребности клиента могут манипулировать его поведением и таким образом влиять на рост продаж. А через месяц они получают от этого удовольствие и четко понимают, что каждый клиент – это новый инструмент отработки своих новых навыков, новый инструмент усовершенствования. Через два месяца 80% клиентов станут постоянными.

Очень часто сервис у единичных точек и малых сетей находится на гораздо более высоком уровне, а крупные сетевые игроки уходят с рынка. Тот человек, который взаимодействует с клиентом – с основным источником дохода, это как раз первостольник, в которого нужно делать самые большие вложения.

Чарльз Ревзон, разработчик торговой марки «Ревлон», сказал великую фразу: «У меня на фабрике производится косметика, но у меня в магазинах продается надежда». Очень важно мотивировать аптечных специалистов давать надежду, и эта цитата подходит им, как никому другому, потому что люди приходят в аптеку именно с надеждой на излечение.

На тренингах учат как продать, профессионализм уходит на второй план

Овчинникова Лидия Константиновна
Зам. руководителя отдела образовательных программ и повышения квалификации ФГУ НЦЭСМП, доцент, к.м.н.

Фармрынок активно расширяется, появляются новые инновационные препараты, возникает много воспроизведенных ЛС, появляются препараты для лечения тех заболеваний, которые всего несколько лет назад считались абсолютно неизлечимыми. В настоящее зарегистрировано более 18 000 различных позиций лекарств. В крупных аптеках количество ЛС иногда насчитывает несколько тысяч наименований.

По результатам анкетирования, которое проводилось среди пациентов в 68 городах и населенных пунктах РФ и заняло полтора года, получены такие сведения. Первая группа респондентов – 59 с лишним процентов сказали, что принимают ЛС по рекомендации врача. В эту группу включаются те пациенты, которые были на приеме у врача и получили соответствующее предписание, или просто созвонились или встретились со знакомым врачом и получили информацию, как нужно лечиться. Респонденты второй группы, которая составила 23,3%, сказали, что они обращаются за рекомендациями по лекарственной терапии того или иного заболевания непосредственно к аптечному работнику. Каждый четвертый посетитель аптеки будет обращаться к первостольнику для того, чтобы тот помог ему выбрать необходимый лекарственный препарат! Это накладывает огромную ответственность на первостольников. При анкетировании оказалось, что 70% респондентов уверены, что самую высокую и квалифицированную информацию о действии лекарственных препаратов имеют аптечные работники, врачи такой информацией не обладают. Доверие к аптечному работнику со стороны пациентов гораздо выше, чем доверие к врачам.

Все это подтвердилось следующим опросом. Пациентам было предложено рассказать о том, кто, по их мнению, виноват в развитии неблагоприятных осложнений после приема препарата. Было предложено несколько вариантов ответа. 36,5% сказали, что во всех нежелательных эффектах препаратов виноват врач, около 40% сказали, что фармацевтические компании производят плохие ЛС, около 12% сказали, что это сам препарат, у которого есть и положительное, и отрицательное действие, 11,9% сказали, что виноват пациент, который не умеет правильно пользоваться ЛС. Но ни один из 80 опрошенных не сказал, что виноват провизор или фармацевт. Доверие к аптечному работнику необыкновенно высоко. Но это доверие надо оправдать, и поэтому профессиональные знания и компетентность аптечных работников должны быть на должном уровне. Когда мы говорим о первостольниках и о том, что они рекомендуют тот или иной лекарственный препарат, прежде всего это должно касаться безрецептурного отпуска. Потому что именно эти препараты может рекомендовать провизор и фармацевт, которые работают за первым столом. Рецептурные препараты они рекомендовать не могут. Можно дать информацию о препаратах. На вопрос «Можно ли просто так зайти в аптеку и купить рецептурный препарат без рецепта?», 68,5% сказали: «Конечно, я могу купить любой рецептурный препарат в любой аптеке!». В этот процент были включены пациенты, которые знали, что идут покупать без рецепта препарат, который относится к списку рецептурных. Очень много пациентов, приходя в аптеку и спрашивая тот или иной препарат, даже не думают о том, рецептурный это препарат или безрецептурный. С него никто не спрашивает этот рецепт, и пациент находится в неведении. Очень часто возникает ситуация, когда пациент приходит в аптеку и говорит о своем недомогании, и первостольник предлагает ему целый ряд препаратов – как рецептурных, так и безрецептурных. На вопрос «Какой из них лучше? Какой сильнее, безопаснее?», грамотный первостольник начинает давать истинную информацию. Фактически даже первостольник подталкивает пациента на то, чтобы он купил без рецепта рецептурный препарат, и иногда это бывает опасно. Первостольники рекомендуют пациентам не только препараты безрецептурного отпуска, но и лекарства, которые должны отпускаться исключительно по рецепту врача.

Пациент, получив рецепт с выписаннным по МНН препаратом, встречается в аптеке с торговым наименованием этого препарата и не знает какой препарат выбрать. И опять этот вопрос решает первостольник, выбирая тот или иной аналог, дженерик. Информация первостольника должна быть очень обширная. Он должен владеть информацией обо всех дженериковых препаратах, которые существуют на фармрынке и в аптеке, в частности. При отсутствии в аптеке рецептурных препаратов первостольник имеет право осуществлять синонимическую замену – один торговый препарат заменить на другой. Но для этого нужно работать с пациентом, объяснить ему, что эти препараты равнозначные, или даже тот препарат, который предлагает фармацевт, является лучшим, отличается по безопасности, фармакокинетике, отличается лекарственной формой, которая позволит принимать препарат реже, но получить более качественный фармакологический эффект.

Все это требует высокого уровня квалификации специалистов, которые работают за первым столом. Откуда эти знания взять? За первым столом работают как провизоры, так и люди со средним специальным образованием, которые в силу специфики своей подготовки не имеют достаточных знаний по медицинским наукам. Они плохо знают патологию, не знают клинику многих заболеваний, а часто даже не могут правильно усвоить то, что написано в инструкции к ЛС. Тогда встает вопрос о том, что специалисты со средним и высшим образованием должны периодически повышать свою квалификацию.

Специалистам был задан вопрос: «Нуждаетесь ли вы в повышении квалификации?», они ответили: «Да, но только чтобы преподавали то, что нам нужно, а не говорили, как продавать препараты!». Большинство специалистов хотят, чтобы у них повышался профессионализм как провизора и фармацевта. 100% респондентов сказали: «Нам необходимы знания по медицинским наукам, терапии, патологии, общей клинической фармакологии». Существуют курсы повышения квалификации, но, к сожалению, они ориентированы на технологию продаж. Очень много говорится о продажах, обороте, бизнесе, а профессиональные качества как бы отходят на второй план. Но профессионал должен оставаться профессионалом.

Можно приобрести навыки продавца, но прежде всего аптечные работники должны оставаться в области медицины, потому что российское законодательство относит фармацевтические организации к учреждениям здравоохранения, а не к учреждениям торговли.

По материалам конференции «Аптека завтрашнего дня: «Изменять то, что следует изменить"