Онлайн: не выходя из комнаты

Что ожидает аптеки в период повышенного интереса к дистанционной продаже и после ажиотажа?
Реальную ситуацию и в перспективе оценили эксперты Темы номера МА.

БУКВА ЗАКОНА: ДЕТАЛИ — В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ

Итак, розничная торговля лекарственными препаратами для медицинского применения дистанционным способом — теперь в правовом поле. И, согласно изменениям в статью 55 Федерального закона "Об обращении лекарственных средств", "порядок выдачи разрешения на осуществление розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом, требования к аптечным организациям, которые могут осуществлять такую торговлю, и порядок ее осуществления, а также правила доставки лекарственных препаратов гражданам устанавливаются Правительством Российской Федерации".

В указанную статью вводится также часть 9, действующая до 31 декабря 2020 г. Она наделяет Правительство РФ правом в условиях экстренной ситуации установить временный порядок дистанционной торговли лекарствами и необходимые правила и требования.

Сегодня правила дистанционной торговли еще не сформулированы. Какие принципы нужно отразить в них, чтобы фармацевтическая деятельность по новым технологиям была эффективна, а безопасность пациента — максимальна?

Ответ на этот вопрос постарались дать эксперты Темы номера.

СВЯТО МЕСТО ПУСТО НЕ БЫВАЕТ

"Если аптеки не смогут организовать (самостоятельно или на базе партнерских организаций) онлайн-торговлю лекарствами, они объективно потеряют трафик, и чем больше времени они не будут в состоянии это делать, тем о больших потерях будет идти речь. Человеку необходима возможность выбора, и, естественно, он уйдет туда, где ему смогут ее предоставить", — убежден Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma.

Уже сейчас крупный онлайн–ритейл активно лицензирует свои аптеки и всеми правдами, и неправдами в виде таксистов доставляет потребителям лекарства.

Спрос на дистанционные сервисы не пропадет с падением ажиотажа. И здесь важно не упустить возможность расширить участие фармацевтической розницы в условиях изменившихся потребительских требований. Иначе она потеряет потребителя, который уйдет в другие онлайн–форматы.

Один из важных плюсов дистанционной продажи — лекарства станут доступнее. Как? Николай Беспалов считает, что "онлайн способен не просто улучшить физическую доступность лекарств, но и стимулировать развитие конкуренции на фармацевтическом рынке, а значит и сделать лекарства доступнее".

А теперь о "минусах" дистанционной торговли. Прежде всего, речь о контроле над соблюдением всех условий хранения и перевозки лекарств — от склада до пациента.

ВЫХОД ЗА ПРЕДЕЛЫ ФАРМАЦИИ

Закон №105-ФЗ (как и Указ Президента России "О розничной торговле лекарственными препаратами для медицинского применения") наделяет правом на дистанционную торговлю исключительно аптеку. Следовательно, ставится задача гарантировать выполнение этого принципа. "Но как можно контролировать процесс, если в цепочку вклинился маркетплейс? — негодует Кирилл Зайцев,заместитель директора по коммерции и логистике МНПК "Биотики". — Мы как производитель отвечаем за всю цепочку движения нашего лекарственного препарата: от производства до потребления. И мы обязаны со своей стороны это контролировать".

Онлайн–ритейл для хранения, реализации и доставки лекарств должен иметь несколько профильных лицензий на фармацевтическую деятельность. Как дистрибутор и как розничное аптечное предприятие. И его склады обязаны в обязательном порядке лицензироваться и соблюдать требования по хранению лекарств. Надлежащие практики никто не отменял.

"Лицензия аптеки в данном случае — это не совсем правильно и не совсем честно. Потому что аптека отпускает лекарство непосредственно конечному потребителю — пациенту. Отпускает в своем помещении, где соблюдены надлежащие условия хранения. В зону правового вакуума препарат не попадает. А склад маркетплейса взаимодействует с покупателем через курьера или через пункт выдачи. То есть логистика имеет место быть", — убежден Кирилл Зайцев.

Еще одна лазейка для проникновения дистанционной торговли за пределы аптечной организации — дефицит кадров. И симптоматическое средство для его «лечения» — аутсорсинг. Фармацевтов и провизоров и так не хватает, так почему бы аптеке или даже аптечному объединению не заключить соглашение с курьерской службой?

Часть "сегодняшних" проблем это наверняка отодвинет... Но не стоит забывать и о проблемах "завтрашних", предупреждает Дмитрий Целоусов, независимый эксперт фармацевтического рынка. Сторонняя служба доставки — это не только временное облегчение кадрового и зарплатного вопроса, но и промежуточная логистика. А она снижает вероятность соблюдения необходимых условий транспортировки лекарства.

Чтобы защитить от рисков себя и пациента, аптеке стоит избрать, быть может, неудобный, но эффективный подход: сосредоточить дистанционную торговлю в руках одного — собственного — юрлица. И сотрудник, доставляющий лекарства, тоже должен числиться в штате аптечной организации.

КУРЬЕР КУРЬЕРУ РОЗНЬ

Самой популярной и востребованной специальностью последнего времени стал курьер. И если в старину гонцам и курьерам за плохую новость рубили голову с плеч, то сейчас, в период ажиотажной потребности в доставке всего подряд на дом и в офис, курьерские службы царствуют и властвуют. Отсюда и плохое качество доставки, от срыва сроков до разбитых товаров. Что уж тут говорить о соблюдении правил транспортировки и температурного режима при доставке лекарств...

"Уже сейчас в доставке продуктов питания возникают проблемы, — комментирует директор ООО "Созвездие" Сергей Еськин. — Проблемы не только со временем доставки, но и с качеством (что изначально было уже предсказуемо). Несоблюдение требований по температурным режимам, разделению продуктов на разные температурные режимы и многое другое. То же самое мы получим и при массовой доставке медикаментов. Передача препаратов в дополнительное логистическое звено, которое четко не идентифицировано в текущем законодательстве, будет чревата многими сюжетами".

Год или два назад фармацевтическая розница к перспективе доставки "курьерами–фармацевтами" относилась резко отрицательно. Уважение к профессии и так нужно восстанавливать, а тут подобные "карьерные перспективы"!

Но мнение изменилось. Кардинально.

"Я за доставку, которую произведет фармацевт или провизор. За то, чтобы весь процесс контролировали профессионалы. И за специализированные, аттестованные сумки-переноски с различными температурными режимами", — заявляет Александр Миронов, генеральный директор аптечной сети "Аптека Фарма" из Рязанской обл.

Сегодня и мнение ряда представителей профессионального сообщества меняет свою направленность. Тем более там, где есть рецептурное лекарство, должен обязательно принять участие фармацевт.

Но где внутри аптечного бизнеса найти ресурсы для доставки лекарств? Если уже продолжительное время и так наблюдается острый дефицит фармацевтических кадров?

"Требования к фармацевтическому образованию у курьеров — абсолютно бредовая затея. Такое ощущение, что ее придумали исключительно для того, чтобы затормозить принятие документа и старт реальной онлайн–продажи лекарств. Ведь таким курьером-неспециалистом постоянно выступает каждый потребитель, когда возвращается домой из аптеки с покупкой. А дома еще и хранит купленный препарат — и именно на нем, пациенте, лежит ответственность за его сохранность. И вроде как все с этой ответственностью справляются", — считает Николай Беспалов.

Вероятно, будущее будет за специализированными курьерскими службами, доставляющими специфические продукты, такие как лекарства.

О ДОСТУПНОСТИ ЛЕКАРСТВ В ОНЛАЙНЕ

Мнения о доступности лекарств в онлайне разделились. С одной стороны, доступность потребителям прайсов аптек одинаковый и для крупной аптечной сети, и для небольших аптек, ценник оплаты сервиса аптечных агрегаторов стирает грани конкурентных преимуществ. Что делает возможным держать онлайн–цены первых и вторых на одном уровне. И в конечном счете лекарства становятся доступными потребителю как в самостоятельной аптеке, так и в аптечной сети. С другой — сервис по доставке для разного масштаба игроков будет явно неодинаков.

"Единичные аптеки не смогут себе позволить создание и развитие таких ресурсов. У них сегодня один выход — интегрироваться к действующим игрокам. И дождаться своего часа, когда новая опция станет доступной для всех участников лекарственного рынка. Сервис по доставке стоит денег. Нужна и его организация, которая тоже стоит денег", — считает Сергей Еськин.

Кроме того, при внедрении дистанционной торговли удлиняется сам цикл продажи. "Если ранее он заканчивался первым шагом покупателя–пациента из аптеки (образно говоря), то сейчас он будет завершаться закрывающейся в квартире дверью. Более длинная "дорога" препарата, разумеется, повлечет за собой дополнительные требования. И дополнительную ответственность".

Под вопросом остается фармацевтическое консультирование, считают некоторые эксперты. Хотя при профессиональном подходе и хорошо отлаженной обратной связи с потребителями онлайн преодолеет и это. Например, популярный аптечный агрегатор AptekaMos.ru имеет в своем штате провизоров и фармацевтов, которые помогают посетителям ресурса разобраться в море лекарств.

Тем не менее озабоченность возможным ростом самолечения высказывают некоторые наши эксперты. Как замечает Сергей Еськин: "Что мы получим «в плюс», еще непонятно. А риски очевидны, и они на поверхности. Бесконтрольное употребление любых лекарств (а тем более рецептурных) несет более существенные риски, нежели мнимая недоступность препаратов".

Среди способов повысить доступность лекарства и в целом фармацевтической помощи эксперты называли такие:

• лекарственное страхование;
• грамотную ассортиментную политику;
• профессионализм фармацевтического специалиста;
•  а также меры поддержки для малых населенных пунктов.

Дистанционная продажа лекарств в этом списке не значится. Почему же?

До сих пор путаются понятия ценовой доступности лекарства и его физической доступности. Онлайн — это способ физической доступности. Ценовая категория в нем является преимуществом и опасностью — ведь в едином прайсе на один препарат потребитель видит огромный разброс цен.

Таким образом, онлайн становится рычагом ценообразования, без адекватности которого сейчас вряд ли может идти речь о конкурентоспособности аптечного предприятия. У крупных игроков фармацевтической розницы — свои возможности по формированию цены, у небольшой сети и самостоятельной аптеки — свои. Первым помогают крупные закупки по низким оптовым ценам, вторым — гибкость в их формировании и небольшие расходы по содержанию собственного бизнеса.

Онлайн помогает потребителю получать то, что хочет, а ценообразованию — наконец–то стать прозрачным.

О ДОСТАВКЕ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ

Кроме проблем с курьерами, встает еще один важный вопрос о доступности стоимости доставки в онлайн-продажах лекарств. И это прежде всего касается лекарств из нижнего ценового сегмента.

"Еще один интересный вопрос — с медикаментами нижних ценовых сегментов. Заказывая дистанционно препараты такой стоимости, пациент рискует попросту разориться: доставка лекарства будет стоить в разы дороже, чем само лекарство", — говорит Аскер Гейдаров,заместитель руководителя аптеки "ЕМО".

Он считает дистанционную торговлю нерентабельной, независимо от ценовой позиции лекарства. Здесь мы поспорим с уважаемым экспертом, который, возможно, путается в системе доставки. Сейчас бесплатной доставки нет ни у кого, даже у крупных онлайн–ритейлеров. Посему стоимость доставки нет необходимости включать в цену препарата и работать себе в ущерб.

Его аптека отказалась от онлайн-сервисов. Цены в небольшой аптеке не могут конкурировать с ценами в крупных аптечных сетях, считает он. И это бросается в глаза потребителю, изучающему цены в виртуальных прайсах. Кроме того, многие аптечные агрегаторы — это площадки фармацевтических дистрибуторов, цены которых держатся на уровне оптовых.

"Интернет–торговля выживает искусственно. Каким образом? Известные сегодня сайты в большинстве своем привязаны к крупным фармацевтическим дистрибуторам. И лекарства при их заказе онлайн идут по закупочным ценам — таких ценников пациент, даже при очень большом стремлении, ни в одной невиртуальной аптеке не найдет. Цена для покупателя бывает даже ниже той, по которой закупает лекарства аптечная организация", — продолжает Аскер Гейдаров.

Но для потребителя, согласитесь, цена продолжает быть главным фактором покупки.

РЕЦЕПТУРНЫЙ ОНЛАЙН

С ним пока не ясно. Разрешение на него временное. И сомнительное для аптечного бизнеса, т.к. инвестировать в онлайн-продажу Rx-препаратов ему надо сейчас, а доходы можно получить лишь в 2022 г.

"На какие рецептурные препараты возможно разрешение сервиса доставки? Считаю, что пока не будет четкой идентификации рецептурных препаратов с назначением врача, пока не будет выстроена цепочка последовательностей, стоит ограничиться экспериментом с безрецептурными препаратами и прочим ассортиментом", — убежден Сергей Еськин.

Но регулятор полон оптимизма. Прежде всего, из-за тотальной цифровизации здравоохранения. Формирование системы электронных рецептов, онлайн-продажи рецептурных препаратов, ничуть его не пугают.

"По рецептурным препаратам очень важно продолжать работу. Начинает формироваться система электронных рецептов. Начнет свое действие обязательная маркировка лекарственных препаратов. В чем цель этих шагов?

В первую очередь, в том, чтобы обращение рецептурных лекарственных средств стало более прозрачным. Чтобы наконец-то исчезло "серое" поле незаконной (а в первую очередь — небезопасной для пациента) торговли лекарствами в интернете. Важная часть задачи сегодня решена, и решена цивилизованным путем: дистанционная реализация лекарственных препаратов теперь в правовом поле. Появился еще один способ оказывать фармацевтическую помощь пациенту", — заявил Александр Петров, руководитель подкомитета по обращению лекарственных средств, фармацевтической и медицинской промышленности Комитета по охране здоровья Госдумы.

НЕ ТОЛЬКО ЛЕКАРСТВА

Говоря о дистанционной торговле, мы, как правило, говорим о медикаментах. Но, как поясняет старший юрист юридической фирмы Dentons Татьяна Ларина, аптечные организации имеют право дистанционно продавать и другую продукцию. Например, очковую оптику, предметы и средства по уходу за больными, посуду для медицинских целей, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание, парфюмерные и косметические средства и т.д.

Предметом дистанционной торговли становятся не только лекарства и медизделия, но и весь аптечный ассортимент как таковой. И здесь, как замечает Дмитрий Целоусов, главная задача — остаться в рамках аптечного ассортимента. Если удержаться от соблазна не получится, сотрется грань между аптечным и FMCG–ритейлом, между аптекой и интернет–магазином.

АПТЕКА — ОПЕРАТОР ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ

Понятие "персональные данные" давно и прочно вошло в нашу жизнь. Обрабатывая рецепты или выдавая карты лояльности, аптека уже имела дело с этим типом информации. Следующим этапом стала аптечная выдача онлайн–заказов. Теперь же этот род деятельности прочно обоснуется в работе аптечной организации. Как подчеркивает Маргарита Шилова, заместитель руководителя комитета по фармацевтической деятельности Новосибирского отделения "ОПОРА России", аптечная организация, дистанционно отпускающая лекарства, является оператором персональных данных (согласно ФЗ "О защите персональных данных"). Она была им и раньше, работая с теми же рецептами, но теперь функция работы с персональными данными приобретает определяющее значение. Отсюда — дополнительные обязанности и дополнительная ответственность. Не только для аптеки как юридического лица, но и для ее сотрудника, получившего доступ к сведениям о пациентах.

ЧЕГО ОЖИДАТЬ ПОСЛЕ ПИКА ВОСТРЕБОВАННОСТИ?

"Учитывая режим самоизоляции, спрос на разного рода дистанционные сервисы (в т.ч. возможность заказа с доставкой на дом) вырос кратно, — комментирует Николай Беспалов. — И вырос настолько, что большинство онлайн–ритейлеров уже не справляются с потоком заказов". Однако всплеск спроса, вызванный эпидемиологической обстановкой, рано или поздно закончится. Пациенты будут принимать уже приобретенные лекарства, покупательная способность упадет. Вторая половина года, предполагает эксперт-аналитик, будет характеризоваться падением продаж. В том числе и аптечных. И к этому надо быть готовыми.

Сохранится ли спрос на дистанционную торговлю лекарствами на достаточном уровне — вопрос дискуссионный. Ряд экспертов замечает: оказавшись в ситуации, когда у онлайна нет или почти нет альтернативы, люди с радостью вернутся в «живую», невиртуальную аптеку.