"18%". Или такой разный нелекарственный ассортимент

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма")

Это не только способ сохранить прибыль в конкурентной борьбе, но и важная составляющая позиционирования аптеки, что не менее важно в период ценовых войн и консолидации рынка.

ФУНКЦИИ НЕЛЕКАРСТВЕННОГО АССОРТИМЕНТА

Ошибочно рассматривать весь нелекарственный ассортимент (далее — НА) в аптеке как дополнение к лекарствам, "чтобы полки не пустовали". Как правило, логика в данном случае у менеджеров и заведующих следующая: главное — это лекарства, а БАД, косметика, медтехника — так, что-нибудь "для ассортимента". Особенно это касается небольших сетей и одиночных аптек, которые в силу ограниченных возможностей аналитической системы ПО (или низкой компетенции "аналитиков") не видят картины продаж полностью и реального (или потенциального) вклада НА в итоговую прибыль (а не выручку) компании. Хотя в бизнес–моделях некоторых дискаунтеров именно продажи ряда популярных категорий НА с высокой наценкой частично компенсируют продажи по ценам "в пол" товаров группы KVI и/или в целом низкие цены на лекарственный ассортимент.

НА многообразен, и в нем множество категорий, среди которых встречаются товары как с эластичным, так и слабо эластичным спросом, дорогие и очень дешевые (относительно средней стоимости упаковки в аптеке), с высоким импульсным и "целевым" спросом. Но так или иначе данная "мегакатегория", которую еще часто по очевидным причинам называют "18%", выполняет несколько принципиальных задач.

1. Генерация прибыли

Именно этого ждут от НА как многие дискаунтеры, так и "фармамаркеты". Здесь речь идет не только о продаже традиционного "аптечного" НА с наценкой выше средней, но и "захвате" доли продаж у FMCG в таких категориях, как косметика, уход за полостью рта, средства гигиены и др. Это товары, которые покупаются регулярно, и хорошо, если эти товары приобретены в аптеке заодно с целевой покупкой. К слову, объем продаж косметических сетей (Отчет "Карта бизнеса" в журнале РБК №3, 2017) превышает весь фармрынок страны или еще пример: один только «Магнит» имеет выручку больше, чем все вместе взятые аптеки страны.

2. "Идентификация"

Особо "увлекающиеся" оптимизацией остатков могут вдруг прийти к выводу, что в аптеке оптимально иметь всего пару видов лейкопластырей и презервативов, или, например, что нужно оставить в ассортименте только несколько SKU тонометров исключительно одного бренда, с которым есть "маркетинговый договор". Возможно, для отдельных аптек и сетей это и правильно, но нужно помнить, что покупатель нередко ждет в аптеке достаточную ширину и глубину, в его представлении, аптечного НА. И отсутствие именно влагостойкого пластыря, пластыря "с зеленкой" или товара "привычного" аптечного бренда может сделать вашу аптеку в его картине мира "недоаптекой", где "ничего нет", и куда он вернется уже с меньшей вероятностью.

3. Позиционирование

Наличие в аптеке определенных категорий, а также средняя стоимость упаковки (например, лечебной косметики) может дать покупателю "посыл" о том, какая у этой аптеки целевая аудитория (по крайней мере, в представлении владельцев и менеджмента) и каковы "требования" к клиенту, а также ценовой фон и ассортиментная политика. Так, даже самый отъявленный скандалист при всем желании вряд ли будет требовать «самый дешевый уголь» или разделить Терафлю по пакетикам в аптеке, где с витрин тут и там красуются кремы с ценой в треть средней зарплаты по стране.

4. "Специализация"

В целом этот раздел также можно отнести к позиционированию, но эффект от товарной специализации аптеки еще более существенный. Известны случаи, когда развитие определенных категорий НА (в частности, ортопедии, медтехники; косметики; детских товаров) давали аптекам "вторую жизнь" и становились не только генераторами прибыли, но и целевого потока клиентов. В результате прибыль от продаж НА в таких аптеках была сопоставима с другой "мегакатегорией" ОТС–препаратов.

УВЕЛИЧИВАЕМ ПРИБЫЛЬ

Поскольку именно эту задачу ставит перед собой большинство аптек, остановимся на ней чуть более подробно. Можно выделить три основные направления по увеличению прибыльности НА:

• "правильный" мерчандайзинг. Решение о покупке многих категорий НА происходит импульсно, поэтому необходимо, чтобы они попадались клиентам на глаза, и при этом представлены были в "лучшем свете". Кроме этого, существуют отдельные "фишки" мерчандайзинга для различных групп и категорий товаров. Так, известная брендированная косметика может в разы лучше продаваться, если выставлена в отдельной витрине/шкафу, чем если бы она была представлена только лидерами продаж на нескольких полках или в выкладке категории с другими брендами;
• активность первостольника. Товары НА очень просто предлагать в дополнение как к основной покупке (например, профилактический компрессионный трикотаж к "венотоникам"), так и к другим НА (например, отбеливающие полоски к отбеливающей зубной пасте). Кроме того, товары НА отлично подходят в качестве "Товара дня" для рекомендации каждому клиенту (например, фиточай "для иммунитета" в сезон простуд). Кроме того, в популярных категориях–запросах клиентов лучше отдавать приоритет НА, нежели популярным лекарственным средствам, по которым идет острая конкуренция с дискаунтерами (например, продвигать более доходные БАД–витамины вместо БАД–ЛС);
• бэк–маржа. Среди основных механик НА не только генератор фронт–маржи, но и бэк–маржи: лучшие контракты по "маркетингу" (с точки зрения процента инвестиций), как правило, также заключаются в сегменте парафармы.

ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

Среди главных минусов — опасность "зависания" товаров при неправильной организации продаж НА. Есть категории НА, которые имеют высокий товарный запас и низкую оборачиваемость ТЗ (например, ортопедия, дорогая или неизвестная косметика и БАД), но этот минус должен быть компенсирован высоким доходом с продажи единицы товара.

Есть аптеки, где просто не стоит заниматься активным развитием "дорогого" специализированного НА (ортопедии, оптики, больших ТЗ косметики, детских товаров, медтехники, открытой выкладки товаров), в частности:

• в аптеках с низким трафиком и выручкой;
• в небольших аптеках в жилых массивах, в спальных районах;
• в аптеках с маленькой площадью торгового зала.

Кроме того, важно следить за матрицей в категориях НА, особенно, если полномочия на ее развитие частично или полностью из центра отданы на местах, например, заведующим. Знаком с ситуациями, когда из стройных сбалансированных матриц в различных категориях НА на местах делали абсолютно чудовищные "конструкции" со значительной долей товаров с истекающим сроком годности и неликвидов.

Для сокращения числа неликвидов и предотвращения их появления важно работать непосредственно с производителями НА, даже если вы закупаете их товар через дистрибуторов. Многие из них охотно идут на обмен сроков, ротацию продукции, проведение акций для ускорения оборачиваемости товарных запасов и реализации залежалого товара.

"СПЯЩИЙ ДРАЙВЕР"

Если потребление лекарственных средств (в денежном выражении, в пересчете на человека) в РФ отстает от развитых стран в разы, то аналогичный показатель по БАД может быть меньше уже на порядок. Например, в Японии только рынок БАД сопоставим по размерам с розничным рынком лекарств у нас в стране. А в РФ продажи БАД занимают всего 5% от продаж в аптеках (см. рис.), основного канала их реализации населению.

Низкая культура потребления средств для профилактики заболевания и улучшения качества жизни является проблемой российского рынка, да и общества в целом. Пока расходы в аптеке люди оценивают скорее как необходимость, чтобы облегчить патологическое состояние, а иногда и вовсе — по жизненным показаниям. Пока только это может "направить" большинство людей в аптеку за покупками. Воспринимать прием ряда лекарств, БАД и других товаров аптечного ассортимента как возможность для того, чтобы снизить риск опасных заболеваний, жить дольше, жить лучше, даже когда в целом со здоровьем все в порядке, — именно в этом сегодня стратегическая задача не только фармкомпаний, но и, прежде всего, аптечного бизнеса. Именно массовое потребление "товаров для здоровья" из НА в будущем может стать драйвером роста аптечного бизнеса.

Рис.

Данные DSM Group