Аптечные сети и продажи в интернете: временно или надолго?

ОНЛАЙН: ВЗЛЕТЫ И ПАДЕНИЯ

Коронавирусная пандемия распахнула двери для онлайн–торговли лекарственными препаратами. "Мы на рынке фармацевтической розницы работаем 26 лет. На данный момент у нас более 600 аптек в 24 регионах России, где трудится 5,5 тыс. наших сотрудников. И еще в 2017 г. мы запустили проект по заказу лекарств через интернет, — говорит директор по интернет–коммерции (e–commerce director) группы компаний "Фармаимпекс" Артем Графов. — Сейчас уже сформирован существенный сегмент продаж в этом направлении, точная характеристика которого остается корпоративной тайной нашей компании. Однако могу сказать, что к приходу пандемии мы были готовы к обслуживанию клиентов через интернет… в отличие от многих других участников фармацевтической розницы. Это нам очень помогло, в т.ч. в конкурентной борьбе".

Да, возможности быстро и качественно освоить интернет–коммуникации в условиях пандемии для многих аптечных сетей оказалось настоящим спасательным кругом, ведь на российском региональном рынке существует бешеная конкуренция. Преимуществами являются скорость доставки, ассортимент и удачное расположение точек продаж. Но делать ставку только на интернет опрометчиво. Хотя бы потому, что он не везде одинаково популярен.

Есть регионы, где онлайн очень востребован. Там его опциями пользуется до 30% потребителей. Но есть и такие субъекты РФ, где предпочитают обходиться без него просто в силу каких-то внутренних особенностей, пока не понятных для аналитиков.

Там, где онлайн–покупки прижились, их доля и после полной победы над вирусом будет расти, как это происходит в США и европейских странах. Пандемия просто ускорила этот тренд. Обычно первая покупка у потребителя быстро перерастает в привычку, но не становится массовым явлением.

Есть, правда, и другое мнение: ожидается, что доля интернет–сегмента может достичь 20% (в марте было около 9%). Не очень привлекательным это направление остается из–за ограничений в доставке, но это пока.

Да, в период пандемии выиграли те сети, которые имели те или иные форматы онлайн–опций. Этот опыт переняли те, кто отстал от тренда. Сейчас разрабатывают и вебинары для фармацевтов, и контекстную рекламу, и приложения для гаджетов, и выходят на контакт с интернет–аптеками. Но большой ставки все–таки не делают. Есть мнение, что ситуация, как молния, вспыхнула и погаснет. И откат назад уже наблюдаем.

Да и те, кто организует интернет–торговлю, уже столкнулись с рядом трудностей. Так, есть проблема с картинками упаковок, т.к. производители часто меняют ее внешний вид. Еще одна проблема — в контенте предложений. А ведь именно он помогает правильно донести информацию до потребителя.

ЖЕЛАЮЩИХ БЫЛО БОЛЬШЕ

Интересно, что далеко не все аптеки даже в условиях пандемии вышли со своими предложениями на просторы интернета. Хотя желание было у многих. Как объясняет директор по электронной коммерции Ассоциации независимых аптек (АСНА) Максим Ржачников, из 272 поданных заявок разрешение по тем и другим причинам было выдано лишь 138 аптечным организациям. Формально сложностей и необоснованных требований для получения разрешения работать в формате онлайн–торговли не было. И любая аптечная сеть могла бы это сделать. Но зато были определенные чисто технические трудности. Например, в формировании электронной версии пакета документов. Хорошо, что сейчас российские законодатели работают над тем, чтобы упростить эту процедуру.

ПРЕДЛАГАЙТЕ РОССИЙСКОЕ!

Госдума РФ готовит проект постановления, требующее от фармацевтов предлагать покупателям российские препараты взамен импортных.

Инициатива по поводу замены импортного препарата на отечественный весьма туманна в плане ее воплощения многими участниками рынка.

Фармацевт аптечной сети просто не имеет права самостоятельно менять назначение лечащего врача, тем более что в рекомендации доктора должно быть указано МНН препарата, имеющего несколько торговых наименований. Нет и ответа на вопрос, что стоит считать отечественным ЛП? Ведь сейчас на территории России большое число иностранных компаний локализовали свое производство. Ряд препаратов просто упаковываются в России. Как сотруднику первого стола понять очередность, какое из имеющихся в аптеке препаратов одного МНН нужно предлагать в первую очередь, какое во вторую, и т.д.?

Пока же участники фармацевтической розницы и их поставщики надеются на то, что строгость российских законов сполна компенсируется… необязательностью их исполнения.

А вот коммерческий директор компании STADA (Россия и СНГ) Игорь Бахметьев считает, что, когда речь идет о здоровье, деньги для людей вообще становятся не самым главным. И не надо тут делать ставку на российский препарат, вроде как на более дешевый.

Есть еще одна интересная законодательная инициатива некоторых членов Госдумы. Речь идет о проекте фиксации цен на лекарственные препараты, не входящие в перечень ЖНВЛП, но необходимые в случае эпидемии, ЧП, повышенного спроса и т.п. Скажется ли это на рентабельности аптеки?

Если пандемия или ЧП, то нет. Ведь за счет очень большого сбыта рентабельность сохранится. Тем не менее большинство экспертов считают, что любое ограничение в ценообразовании может снизить рентабельность.

КОМУ НЕ НУЖНЫ МАРКЕТПЛЕЙСЫ?

Конечно, можно не заморачиваться и наладить сотрудничество с маркетплейсами. Да, это всего лишь онлайн–витрина, где выставлены товары от разных продавцов. А маркетплейс лишь посредник, который осуществляет связь между покупателем и поставщиком. Он может только разместить лекарственные препараты на своем собственном сайте, а может и взять на себя общение с покупателями и даже доставку.

Одних представителей фармбизнеса это устраивает, других — нет. Вот и Максим Ржачников говорит о том, что их компания сотрудничает с маркетплейсами, рассматривая этот вариант лишь как инструмент продвижения своих собственных продуктов.

А директор по маркетингу и коммуникациям сети "Аптека Вита" Максим Ульянов, чья компания работает в 37 регионах и имеет 1734 аптечных точек, считает, что маркетплейсы привлекают ИП, маленькие сети и одиночные аптеки. Но на самом деле сотрудничество с ними их же и убивает.

Есть мнение, что лучше зайти в регион, показать свои сервисы и привлечь клиентов, чем пользоваться маркетплейсами. Да, свои ресурсы создавать дольше и сложнее. Но зато с их помощью можно добиться не сиюминутной выгоды, а успешных продаж в долгосрочной перспективе. Верить нужно в себя, а не в маркетплейсы, по мнению Ульянова. Видимо, поэтому его компания занимается развитием своей интернет–платформы. С тем, чтобы привести клиента в аптеку, к профессиональным фармацевтам.

Кстати, и пул акций у сети "Аптека Вита" большой — одни проходят за счет производителей, другие — за счет сетей. Это позволяет увеличить и средний чек, и оборот, и количество лояльных покупателей. Работает все. И акции "3 товара по цене 2", и дисконтная карта.

Большой популярностью пользуются бесплатные телемедицинские сервисы. Они очень эффективны в формировании высокотехнологичного статуса аптеки. А мнение московских врачей, с которыми можно ознакомиться на определенных условиях (покупки товара, предоставление своих контактных данных и т.п.) — предложение, очень востребованное в регионах.

МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ — ДРАЙВЕР РОСТА!

Опытом своей компании делится директор по маркетингу ООО "еАптека" Наталья Паршикова. Ежедневно более 300 тыс. человек посещает сайт компании и это позволило ей выйти на 3-е место среди аптек по количеству онлайн–продаж.

В I квартале 2020 г. выручка компании выросла в 1,7 раза, во втором — в 1,8. Драйвером роста Наталья Паршикова называет мобильное приложение (работает на 59 городов, в планах — еще 13).

Привлечь новых покупателей помогает скидка на первый заказ в интернете.

А еще в компании очень много сил потратили на улучшение инфраструктуры логистических мощностей. Поэтому и к испытаниям, связанным с пандемией, они оказались готовы. Удалось полностью сохранить свой ассортимент. Ситуаций, чтобы что–то невозможно было приобрести (заказать), не случалось.

"Думаем, что курьерская доставка будет активно развиваться. Выделяемся большим ассортиментом — 50 000 SKU. На более чем 80% товаров у нас цены ниже, чем у конкурентов. Делаем инвестиции в бренд. Готовим запуск таких информационных сервисов, которых еще нет на рынке", — делится планами Паршикова.

ПРОГНОЗ ОТ АНАЛИТИКА

Практически всю весну фармацевтический рынок сильно лихорадило. Сначала спрос и прибыль сделали скачок вверх, потом дали задний ход. Генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк сделал свой прогноз развития рынка до конца 2020 г.: "Рынок встал, и сдвинуть его будет нереально. Пока придерживаемся таких прогнозов: по итогам 2020 г. прирост фармрынка в рублях составит 8%. Показатели будут сопряжены с инфляцией. Уже сейчас мы видим падение российской валюты по отношению к доллару и евро. И обоснованные предположения финансовых аналитиков не утешительны. К концу года рубль вроде бы подойдет к отметке 100 руб. то ли за 1 доллар, то ли за 1 евро". Напомним, что в начале марта за единицу американского доллара давали 63 руб.

Естественно, это будет сказываться на стоимости товаров аптечного ассортимента, в т.ч. и так называемого отечественного производства (большинство из них изготавливается с использованием импортных субстанций).

Уже в мае, июне и первой половине июля спрос на лекарства был ниже 2019 г. В августе ситуация начала медленно, но все же выправляться. Причина в том, что «съели» сделанные весной запасы. Результаты года будут зависеть от того, каков будет спрос с сентября по декабрь. Будет эпидемия гриппа и ОРВИ, значит, будет и повышенный спрос.

КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ ДИСТРИБУТОРОВ ПРОДОЛЖАЕТСЯ

Лидеры в дистрибуции в своей борьбе за первое место на протяжении десятилетий менялись местами. При этом "Протек", например, меньше рисковал, предъявлял к аптечной рознице более высокие требования, чтобы подстраховать себя от неуплат. "Пульс" как вел, так и и продолжает вести более рискованную стратегию. Ответ на вопрос, кто в итоге выиграл по части прибыли, остается открытым. Ведь главное, не попадание на первую строчку в рейтинге, а чтобы бизнес был успешным.

"Да, лидер формально сменился. Сегодня это — "Пульс". Но и "Пульс", и "Протек" — основа фармдистрибуции. "Катрен" практически не вырос за полгода, хотя у него была такая возможность. Видимо, причина этого — своя стратегия и уход в розницу, в частности в Аптека.ру

А вот ставка на интернет–продажи привела к тому, что последним дистрибутором потеряна большая часть аптечного сегмента.

Есть и новые игроки. Например, Гранд–капитал, который рос прекрасными темпами", — отметил Сергей Шуляк.

АПТЕЧНАЯ РОЗНИЦА СОХРАНЯЕТ ПОЗИЦИИ

Что касается розничных аптечных сетей, то тут никаких перемещений ни по шкале рейтингов, ни по территориальным позициям не наблюдается, да и не предвидится. Просто для этого в столь сложное время нет никакой возможности. Никто не откроется сейчас в этот столь напряженный период, когда сети растут минимальными темпами.

"Да, лет 10 назад можно было развиваться и развиваться. Отсрочки по платежам были большие, темпы роста рынка доходили до 20–30%. Можно было окупить открытие новых точек достаточно быстро. А сейчас практически все места аптечных продаж уже заняты. Поэтому и поглощения одних сетей другими происходят именно ради точек продаж. При этом все лакомые, т.е. прибыльные места, уже разобраны", — сожалеет аналитик.

И ВСЕ–ТАКИ СТРАТЕГИЮ НУЖНО ВЫСТРАИВАТЬ

"В период пандемии маркетинговые стратегии долгосрочного планирования, как правило, отодвигаются на второй план. Нужно быстро и оперативно проявлять тактическое мышление. Но мы и в период пандемии разработали 4 крупных проекта, которые существенно и очень позитивно должны повлиять на бизнес", — сообщил руководитель направления интернет–маркетинга ООО "НПО Петровакс Фарм" Андрей Алексеев. Далее он отметил, что в России начинает расти запрос в интернете на потребление лекарственных препаратов. И по сравнению с прошлым годом он просто гигантский.

В разы увеличивается скачивание онлайн–приложений медицинской тематики и интернет–заказов. Но стоит отметить и тот факт, что поток покупателей возвращается и в аптеки тоже (офлайн–продажи). Тот тренд, который в период пандемии сместился в сторону онлайн, встает на свои традиционные офлайн–рельсы.

"Итак, мы возвращаемся к трем большим сценариям развития событий. Первое — компания продолжает строить платформы бренда, запуская имиджевую рекламу. Это не быстро, не дешево, но тем ни менее это та самая долгосрочная стратегия, реализация которой позволяет успешно продавать даже дорогие продукты.

Второе — всевозможные трейд предложения, связанные со скидками. Например, схема "3 товара по цене 2". Опыт показал, что это очень рентабельный для нас и востребованный потребителями ход.

Рынок меняется не только в связи с активизацией онлайн–продаж, но и в связи с открытием новых каналов коммуникации с потребителями. Замечательный инструмент — повышение лояльности к конкретной аптечной сети.

Вообще для производителя важнейшими каналами являются и врачи, и аптечные сети. И это — наш третий тренд на ближайшее будущее", — уточняет Андрей Алексеев.

И не надо панических и неоправданных действий! Ситуация на фармрынке выравнивается. И запасы не всегда оправданы. Сейчас маски и санитайзеры продают с 80–90–процентной скидкой. Кому нужны такие запасы?

АПТЕКАМ КТО–ТО ДОВЕРЯЕТ, А КТО–ТО НЕТ…

В 2018 г. большой резонанс на рынке фармацевтической розницы получила инициатива компании EGIS по временному приостановлению маркетинговых контрактов со всеми аптечными сетями в России.

"Два года назад мы столкнулись с некоторыми трудностями. Они были связаны с завышенными ожиданиями объемов закупок, что привело к стагнации в сотрудничестве с рядом сетей. Не всегда они работали прозрачно. И не только мы узнали о переливах товаров. Поэтому мы решили резко и жестко перезагрузить свои отношения с аптечными сетями. Контракты предполагают такую возможность. Сейчас мы работаем на новых условиях. В первую очередь мы сотрудничаем с крупнейшими сетями, с прозрачным бизнесом. Их отчеты мы можем верифицировать независимыми источниками. В частности, путем сравнения с отчетами дистрибуторов, с которыми работаем. Включили в контракты определенные важные позиции. Дела пошли удачно", — рассказывает руководитель направления по работе с розничными клиентами EGIS Сергей Агафонов.

А что же с маркетинговыми контрактами? Их у компании по–прежнему нет. Просто потому, что те решения по верификации, которые предлагают сети, не позволяют убедиться в том, что товар был действительно продан конкретно покупателю.

Тут нужно либо каждый кассовый чек проверять налоговой службе, либо сотрудничать с операторами фискальных данных. Это требует дополнительных финансовых, временных и человеческих ресурсов. Да и не все сети готовы так работать. Поэтому на сегодняшний день такие отчеты не являются основанием для какого-то дополнительного вознаграждения, объясняет Агафонов.

Игорь Бахметьев придерживается другого мнения. Компания STADA входит в ТОР–5 крупнейших производителей дженериков, большая часть которых производится в РФ. Уходить с рынка компания не собирается. Остаются у нее и маркетинговые контракты с аптечными сетями, и вознаграждения. Ведь бонусы выплачиваются сотруднику первого стола не только за то, что он предлагает. Здесь и наличие продукта в аптеке, и правильное позиционирование на полках, и образовательный контент.

По материалам онлайн конференции "Pharma Today:маркетинг и продажи в фармацевтическом ритейле"