Аптека изнутри: как наладить ценообразование?

Для этого в ней проводятся различные акции, разрабатываются программы лояльности для покупателей и меняются цены на препараты, медизделия и другие категории товаров. Однако данные меры — не гарантия высоких доходов и большого числа посетителей, а снижение цен на какой–либо аптечный товар не означает, что покупатель приобретет именно его.

Управляющий партнер компании "Проектирование систем управления", консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса Павел Лисовский уверен, что самое сильное препятствие на пути к высоким доходам аптеки — плохая организация бизнес–процессов в учреждении.

Условно эти процессы, одинаковые для любого вида бизнеса, можно разделить на три направления — формирование ассортимента и заказа, ценообразование, управление продажами. Итак, какие ошибки чаще всего совершают аптеки в этой области?

1. Не разделяют процесс формирования ассортиментной матрицы и заказа.
2. Формируют ассортимент от "спроса" или от "маркетинга".
3. Логическая ошибка: "Большие товарные запасы — нет дефектуры".
4. Ошибка "сквозного анализа". Как это работает? Например, в аптеке товарная позиция оборачивается в среднем за 3 недели, а средняя прибыль с упаковки — около 30 руб. У нас появляется возможность ввести в ассортимент товар с оборачиваемостью 10 дней, а прибыль с упаковки будет уже 40 руб. Казалось бы, это хорошее предложение, однако мы должны учитывать, к какой товарной категории относится этот продукт и сравнивать его показатели с теми, что в данной категории. Может оказаться, что товары в этой категории оборачиваются в среднем за день, а прибыль с упаковки составляет гораздо больше, чем у товара-новичка. Получается, вводить в ассортимент его невыгодно.
5. Ошибка суммового учета.

Негативно влияют на прибыль и ассортимент ошибки при ценообразовании — поиск "справедливой" цены и эластичности без учета товарных категорий.

Под ценовой эластичностью подразумевается соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Например, если ценовая эластичность равна 3, то это означает, что процентное изменение объема продаж в 3 раза выше или ниже процентного изменения цены. Получается, что от снижения цены объем продаж может расти, а при увеличении уменьшаться. На этот параметр влияет не только вид товара, но его конкурентное окружение и работа ритейлера. Следует помнить, что ценовая эластичность играет роль лишь в случае высокой наценки на товар, благодаря которой он приносит больше дохода. Как этот параметр относится к лекарствам? По мнению Лисовского, лекарственные средства принадлежат к товарам с низкой ценовой эластичностью.

Как влияет снижение цены на товар повседневного спроса на его продажу? В большинстве случаев в магазин, где он продается, приходит больше покупателей, они могут совершать спонтанные покупки этого товара, когда они изначально не планировали его приобретать, но привлекательная цена сформировала у людей потребность в этом продукте. Кроме того, покупатели могут взять несколько упаковок товара, особенно если он долго хранится или часто употребляется, например, это может быть молоко или сахарный песок. Таким образом, низкая цена побуждает человека к большему потреблению.

Но как работает эта схема в случае с лекарствами? Покупатели могут прийти из других аптек, но только если они узнают о новом привлекательном предложении. Кроме этого, аптечный товар должен быть предназначен для широкой группы людей, а разница в цене действительно значимой.

Ситуация, когда покупатель спонтанно приобретает товар в аптеке, возможна: к примеру, ему могут срочно понадобиться капли от насморка, средства от изжоги или жаропонижающий препарат и т.д. Когда выбор покупателя продиктован острой необходимостью, он не всегда задумывается о привлекательной цене.

Зато она сыграет роль в том случае, если он решил купить БАД, пребиотик и другие товары для имиджевого потребления.

Нельзя исключать возможность, что удешевление одного или нескольких лекарственных средств привлечет больше конкретных покупателей, которые в них нуждаются, обычно это люди, страдающие хроническими заболеваниями. Среднестатистическому посетителю аптеки вряд ли понадобятся дополнительные препараты после курса лечения.

Получается, что ценовая эластичность увеличивается только за счет привлечения новых покупателей, а остальные механизмы не работают, в первую очередь, из-за специфики предлагаемого продукта.

Еще одна частая ошибка при ценообразовании — поиск "справедливой" цены. На деле покупатель не всегда точно может сказать, сколько стоит тот или иной препарат, особенно для широкого потребления, в разных аптеках. Если задать нескольким покупателям вопрос, по какой цене они приобретали препараты ранее, они наверняка назовут примерные цифры, выше или ниже реальной стоимости. Исключения составляют разве что люди с хроническими заболеваниями, которые систематически покупают нужные препараты, а в таком случае цена запоминается гораздо быстрее.

Помочь навести порядок в продажах аптеки может категорийный менеджмент. Согласно ему, ассортимент делится на товарные категории — группы продуктов, обладающих какими-либо общими признаками. В каждой категории учитываются показатели ее оборота и прибыли.

Однако при внедрении категорийного менеджмента необходимо учитывать такие особенности аптечного бизнеса, как ограничение рекомендации и выкладки рецептурных препаратов, меньшая вероятность того, что покупатель сам сделает выбор (ведь он не фармацевт) и не такая большая связь между ассортиментом и торговым пространством, как например, в супермаркете, — даже в небольшой аптеке можно разместить достаточно товаров.

Павел Лисовский определяет категорийный менеджмент в аптечном бизнесе как технологию автоматизированного управления ассортиментом с помощью разделения на категории схожих препаратов и кластеров МНН. Данная технология позволяет увеличить доходность товара путем определения оптимальной ширины товарной категории, расчета границ товарных категорий, поиска приоритетных продуктов и вывода из ассортимента неприбыльных позиций. С вводом категорийного менеджмента повысится не только прибыльность определенной товарной категории, но и ассортиментной матрицы в целом.

По материалам Всероссийской конференции "Аптеки: регулирование и перспективы развития 2018"