Аптекарь может спать спокойно… или почти спокойно

Фридман Александр
Руководитель Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА), генеральный директор DENIS Pharm Group

Аналитические компании наглядно демонстрируют красивые слайды о масштабах разрастания крупного фармритейла, который с легкостью поглощает замешкавшихся конкурентов. Среднего размаха сети осуществляют активную экспансию в регионы и также не гнушаются небольшими региональными сетями, а иные так вообще группируются в аптечные союзы или ассоциации.

И, казалось бы, где здесь место несетевой рознице? И на фоне такой "движухи" постоянный "плач" несетевой розницы все больше напоминает весенние паводки, начинающиеся с капели (еще при появлении первых аптечных сетей и маркетинговых контрактов) и разросшиеся до бурного потока, который вот–вот прорвет "плотину надежды, спокойствия и гарантий безоблачного завтрашнего дня". А ведь все было так спокойно!

У меня есть очень хорошая знакомая, владелица небольшой аптечной сети в Ленинградской обл. (одна аптека и три пункта). Трудолюбивая, энергичная, ответственная и честная (все бы такими были!). В принципе, она — классический пример руководителя несетевой розницы.

В общении с ней около 15 лет назад слышал, что все плохо: конкуренты, проверки, налоги, кадры, растущие зарплаты и т.д. Во время недавнего разговора я не услышал ни одной новой проблемы: все то же и о том же.

И я понял — несетевая фармацевтическая розница уже давно относится к своему детищу, как к "ненужной в доме вещи": и развивать не хочется (горы проблем просто съели все желание развития), и избавиться не могут (а чем заниматься, когда всю жизнь стояла за первым столом?). Но, дорогие мои, заверю вас, несетевая розница была, есть и будет существовать и дальше!

Чуть больше, чуть меньше, но доля ее в скором времени четко сформируется и в ближайшем будущем останется принципиально неизменной. Ну а чтобы не прославиться "гадалкой на кофейной гуще", попробую аргументировать свою точку зрения.

ГЕОГРАФИЯ

Основное место локации несетевого фармацевтического бизнеса — небольшие города и поселки областных центров. И чем дальше глубинка, тем меньше вероятности, что крупные сети будут гореть желанием кормить "мошку и комаров" своим присутствием. Справедливости ради надо отметить, что есть некоторые сети, которые ставят своей целью освоение областных территорий. Но это скорее исключение, чем правило. Столкнуться с проблемами поселкового масштаба не желает ни один серьезный предприниматель, ибо та сумма, которую с натяжкой можно назвать "прибылью", может равняться сумме, потраченной в ресторане за один вечер. И то, если эта сумма вообще образуется. Именно поэтому тысячи (именно тысячи) городов в нашей стране имеют одну или максимум две аптечные точки (как правило, это аптечные пункты). И они отнюдь не принадлежат сетевому сегменту.

МАРЖИНАЛЬНОСТЬ НЕСЕТЕВОЙ АПТЕКИ

Основная цель для бизнеса при открытии любой аптеки — извлечение прибыли. Давно закончились времена, когда предприниматель мог заявить, что, дескать, он смотрит на прибыль всего бизнеса, а не каждой аптеки в отдельности. Все уже давно "проснулись и прослезились" и приняли конкретное решение — убыточную аптеку закрыть!

Ну и что же делать собственнику одной аптеки или (как у моей знакомой) небольшой сеточки из нескольких пунктов?

А вариантов немного. Могу лишь предположить ментальность такого собственника, вложившего многие годы и большой труд в свой, пусть и маленький, но бизнес: "Средняя зарплата в моем городке 12 000 руб. Да и работу еще найти надо. Я имею с трех аптечных пунктов 150 000 руб. в месяц. Да, я — король (в нашем случае королева)".

Там, где владелец сети не увидит бизнеса, собственник единичной аптеки будет уверен в наличии стабильного, пусть и небольшого, но дохода, в разы превосходящего средний доход местных жителей. Да и проживает наш предприниматель в этом же городе, а не в столице федерального округа.

МЕСТО РАБОТЫ СОБСТВЕННИКА

А если жизнь заставила, и владелец небольшой аптеки может рассчитывать только на небольшой доход в своей же аптеке (как мы выяснили, достойный по местным меркам), то и расходы надо сокращать по максимуму. Самый верный и самый распространенный вариант — сам за прилавком.

Способен ли на это владелец пусть даже средней аптечной сети?

Никогда! Времена Сэма Уолтона (основателя и владельца крупнейшей розничной сети в мире Walmart) давно прошли. Но это другая история.

Так вот, увидеть собственника несетевой розницы за прилавком, общающимся с покупателями, вполне рядовая картина. По окончании рабочего дня все сотрудники разошлись по домам, владелец аптечного ИП заварил чайку и… работать, работать, работать!

Владелец сетевого бизнеса тоже «пашет», но это совсем другая работа...

КАДРЫ — СЕМЬЯ

"Кадры решают все!" — говорил когда–то Сталин. Как бы ни относились к нему потомки, но и фраза эта, и сам подход передаются из поколения в поколение. И в несетевой аптечной рознице эту фразу вспоминают по несколько раз в день.

Чем занята голова директора аптеки внутри сети?

Выполнением поставленного собственником плана продаж, продажей высокомаржинальных продуктов, соблюдением условий маркетингового договора, элементы которого появляются на мониторе кассового аппарата ежесекундно (если, конечно, в аптеке стоит современное ПО и собственник не жмот).

Какие думы посещают руководителя?

Где найти кадры, как удержать кадры, как выделить 500 руб. на мартовские праздники, как собрать деньги на день рождения, как мотивировать кадры, чтобы не перешли в соседнюю аптеку, которая предлагает на одну тысячу рублей больше.

Вот и остается несетевой рознице, в первую очередь, проявлять заботу о своем кадровом составе. И кажется директору небольшой единичной аптеки, что создание "семьи" внутри аптеки создаст благоприятную атмосферу и послужит основанием для меньшего беспокойства.

АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА

Сейчас скажу страшную вещь: основным конкурентом сетевой розницы является… сетевая розница! Это мало кто хочет понимать, но это именно так.

Аптека внутри крупной сети и несетевая аптека — разные... абсолютно. И эта принципиальная разница продиктована целями, которые ставят перед собой розничные точки.

Сетевая розница, открывая новые точки, в первую очередь рассчитывает на увеличение маркетингового бюджета со стороны производителя. Несетевая точка не имеет никаких маркетинговых бюджетов (зачастую такая аптека и понятия не имеет, что это такое).

Ну а если маркетинговые договоры находятся в приоритете, то и ассортимент в таких сетевых аптеках по большому счету сформирован этими же самыми маркетинговыми договорами. Вот пожелал производитель, чтобы современный спрей для носа по цене 350 руб. стоял в аптеке — будет стоять. Ведь производитель готов платить за полку.

А несетевая аптека вся в размышлениях — зачем такая дорогая продукция, когда в городке живет бедное население, зарплаты низкие, и все пользуются нафтизином за 15 руб. И таких примеров тысячи!

Ассортимент несетевой аптеки в небольшом городе — не более 1200 SKU, ассортимент сетевой аптеки в этом же городе — более 3000 наименований. Несетевая аптека стремится приобрести более доступный (по ее мнению) товар; дешевый, ликвидный, пользующийся спросом, который не «стухнет» и может «обернуться» за месяц желательно не один раз. Аптека сетевая приобретает матричный товар, сформированный центральным офисом. Дорогие владельцы несетевой розницы, не обращают на вас сетевики большого внимания! Вы им неинтересны. Кроме воспитанных и выученных кадров, брать нечего!

Сказать честно, у меня никогда не было аптеки, но вот уже 17 лет я ежедневно общаюсь с фармацевтическим ритейлом и почти 5 лет возглавляю аптечную ассоциацию. Каждый день мои сотрудники общаются с сотнями специалистов аптечного бизнеса. Мне хочется плакать. Нет, эта фаза уже прошла — рыдать сквозь истеричный смех.

***
Дорогие владельцы несетевого фармацевтического ритейла!

Не пытайтесь равняться на сетевые аптеки, не пытайтесь повторить маркетинговые выкрутасы, включая падение стоимости определенных позиций. Вы разные!

Специально для вас существуют аптечные ассоциации, которые с превеликим удовольствием предложат вам огромный перечень контрактов по совместному продвижению известных брендов. Присмотритесь к ним, выберите ассоциацию, с которой вам комфортно, понятно и прозрачно. И уверен, что вы как минимум навсегда забудете о проблеме подарков своим сотрудникам на праздники.

Думайте. Действуйте. Пробуйте. И еще раз думайте.

И удачи вам!

У вас все получится, я знаю.