Ассортимент аптеки зависит от нужд потребителя

Как показывают многочисленные опросы, посетители доверяют мнению специалистов и, несмотря на доступность других источников информации, все чаще нуждаются в квалифицированном и своевременном совете.

Мастер–класс по эффективному планированию ассортимента для работников первого стола прошел и в рамках Делового медико–фармацевтического форума на выставке "Аптека 2017".

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА И МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Юлия Прожерина, бизнес–аналитик, к.б.н., академикМОАЭБП, осветила основные аспекты развития фармацевтического рынка за последние несколько лет и дала рекомендации по принципам формирования оптимальной для аптеки потребительской корзины.

В настоящее время аптечный рынок растет медленно.По данным компании розничного аудита IQVIA, по итогам 9 месяцев 2017 г., по сравнению с тем же периодом 2015 и 2016 гг., небольшое сокращение розничного фармрынка в натуральном выражении (по количеству проданных упаковок) сменилось стагнацией. В рублях продолжается небольшой, но устойчивый рост рынка. Однако прирост продаж в стоимостном выражении существенно ниже, чем несколько лет назад. Объясняется это тем, что впервые за последние три года произошло замедление роста цен, и даже в течение 2017 г. наблюдалась дефляция. Наибольшая доля на рынке приходится на ОТС-препараты (в упаковках 62%, в рублях — 48%).

Стоит учитывать и тот факт, что потребители стали более избирательно подходить к выбору того или иного продукта и все чаще отдают предпочтение отечественным средствам. Таким образом, продолжается рост доли отечественных лекарственных средств и БАД в натуральном выражении. В списке EphMRA–группы 3–го уровня отечественные лекарственные средства занимают наибольшую долю за 9 месяцев 2017 г. Здесь лидируют интерфероны (100%), иммуностимуляторы (исключая интерферон, 99%), антисептики и дезинфицирующие средства (91%), адсорбирующие кишечные препараты (84%) и т.д. Безусловно, в последние годы данная тенденция также связана и с активным импортозамещением.

Потребитель становится более разборчивым, так что аптеке нужно уделять все больше внимания ответу на вопрос "Как эффективно наполнить потребительскую корзину?". Для наполнения существует целый ряд подходов, которые условно подразделяют на традиционные и инновационные. Традиционный способ подразумевает систему автоматического заказа, АВС–XYZ–анализ, BCG–матрицу, выявление маржинальных средств, анализ категорий и индивидуальный подход к клиенту (дозаказ).

Был проведен анализ категорий лекарственных средств, разделенных на группы:

• LifeStyle–средства (препараты дляспокойствия и хорошего сна, витамины, местныеНПВС,стимулирующие и тонизирующие средства, лекарства для лечения деменции и импотенции, акне, средства для настроения, косметическая линия и т.д.);
• MainStream–препараты (ненаркотические анальгетики, местные назальные лекарственные средства, антисептики и дезинфицирующие средства, нестероидные антиревматические лекарственные средства, ингибиторы АПФ, адсорбирующие кишечные препараты, лекарственные средства для лечения заболеваний горла и т.д.).

В результате были получены интересные данные. Спрос на препараты LifeStyle в целом продолжает снижаться, хотя остаются востребованными отдельные категории лекарственных средств. Тем не менее потребители не могут отказаться от препаратов MainStream, в сегменте которых сохраняется стабильный спрос.

Эксперт обратила внимание и на тот факт, что индивидуальную работу с клиентами можно развить с помощью современных технологий. Интернет все более активно входит в нашу жизнь, особенно через мобильные устройства. По данным Mediascope (TNS), проснувшись утром, 39% пользователей выходят в Интернет с телефона. Немаловажен и тот факт, что россияне все чаще ищут информацию о препаратах в Интернете. Таким образом, интернет–сайты аптек и мобильные приложения становятся инновационными инструментами наполнения аптечной потребительской корзины. Уже сегодня аптеки используют всевозможные приложения, блоги, сайты. Пиксель (рixel) — это уже не только точка, но и единица информации.

С появлением мобильных телефонов стали популярны и технологии интернет–вещей (IoT). Буквально через несколько лет Интернет поселится во многие гаджеты, что позволит получать еще больше информации. Все чаще приходится сталкиваться с таким понятием, как технологии Cookie.Это набор информации о пользователе (личные данные, посещение пользователем определенных сайтов и пр.). Если у аптеки есть свой сайт, используя технологии Cookie,можнособрать собственную базу данных о клиентах. За счет этого формируется look–alike (поиск похожих). А вся информация, собранная из разных источников, представляет собой большой массив, получивший название Big Data. В частном случае, если собрать массив данных только для одной аптеки, это может быть Small Data.

Компанией IQVIA был проведен анализ, позволяющий понять, что дает Big Data сегодня. Было выявлено, что уровень продаж препаратов против гриппа коррелирует с числом поисковых запросов (Google Flu Trend). Взяв другой диапазон Big Data — температуру окружающей среды, было обнаружено, что в теплое время года спрос на эти препараты невысок, а с падением температуры происходит рост продаж. Таким образом, Big Data позволяет выявить сезонность и предсказать рост продаж определенных препаратов.

Для инновационной и успешной работы аптеке нужно поработать с сайтом, закодировать pixel, приготовить cookie, собрать Big/Small Data, проанализировать look–alike, после чего найти своего клиента и создать индивидуальное предложение!

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ В ГРАМОТНОМ АРГУМЕНТИРОВАНИИ

Не секрет, что от грамотной работы сотрудника первого стола, непосредственно ведущего отпуск покупателю, зависит выгода, которую в итоге получает аптека. Упущенная выгода происходит при нерациональной работе с верхним ценовым сегментом, когда первостольник слишком быстро уступает по цене. А также в тех случаях, когда не удается грамотно аргументировать необходимость приобретения пусть и не самого дорогого, но интересного для аптеки продукта с точки зрения плана продаж (речь идет о товарах с высокой маржинальностью), убежден эксперт фармрынка Николай Литвак, который продолжил тему эффективных продаж, точнее грамотной консультации и приемов целевого управления покупательским спросом.

К грамотной работе с посетителем относятся дополнительные продажи продуктов, которые необходимо включать в ассортимент для расширения корзины, а также комплексные продажи, происходящие в результате увеличения покупательской корзины за счет сопутствующих продуктов.

Причины упущенной выгоды весьма разнообразны. В первую очередь — это контакт с покупателем. Здесь все зависит от того, как покупатель оценивает первостольника как специалиста и человека. Большинство исследований показывают, что население в целом очень доверяет фармацевтам и провизорам и видит в них экспертов, способных помочь в решении проблемы. Поэтому, приходя в аптеку, люди хотят получать уверенные рекомендации.

Далее — выбор модели обслуживания. Это некая стратегия, по которой строится работа с клиентом. Здесь очень важны готовые речевые модули (скрипты), которые помогают обосновать необходимость приобретения той или иной продукции. Качество консультирования включает в себя всю совокупность информации, которую получает современный потребитель.

К причинам упущенной выгоды относятся:

• инициативное занижение планки (уступка по цене);
• неправильная работа с возражениями (неумение или нежелание обосновать свои рекомендации).

Немаловажны и навыки считывания психотипов. После небольшой тренировки каждый первостольник может научиться понимать, как лучше работать с тем или иным посетителем, и его ожидания от специалиста аптеки. Важна и последовательность вопросов, позволяющая определить потребность человека. Чтобы не упустить выгоду, нужно в полной мере удовлетворить потребности покупателя: в компетентности, удобстве, информации, в качестве, скорости обслуживания и достижении цели визита в аптеку. Поэтому так важно выбрать модель обслуживания.

Первая и самая простая ситуация — у человека есть конкретный запрос. В этом случае первостольник просто отпускает товар. Преимущество данного метода — скорость обслуживания. Недостаток — емкость чека потенциально ниже. Такая ситуация приемлема в том случае, когда в аптеке скопилась большая очередь, и у первостольника нет возможности уделить много времени одному человеку.

Второй вариант, когда есть жалоба, первостольник и посетитель вступают в диалог о выборе препарата. Среди преимуществ данной модели — возможность увеличить чек. Как в рамках одного препарата подняться по ценовому сегменту, так и наполнить корзину сопутствующими товарами. Среди недостатков — скорость, когда на одного покупателя тратится больше времени. Поэтому данный вариант эффективен, когда в аптеке нет очереди.

ПРИЕМЫ

Первый. Очень часто при выборе посетителем препарата от фармацевта, проводящего отпуск товара потребителю, можно услышать фразы: "В принципе, одно и то же, производители только разные…" или "Возьмите подешевле, состав ведь одинаковый…". С одной стороны, это согласие с покупателем, а с другой — обесценивание дорогих продуктов. Правильнее ответить: "Да, этот препарат дороже, потому что оригинальный, лучше изучен, дольше и чаще применяется на практике, есть выгодная экономичная упаковка. Выбор за вами". Бывают случаи, когда посетитель сразу, возможно, и не купит дорогое лекарство, но получит информацию на будущее и вернется в аптеку.

Второй. Очень важно уметь правильно работать с возражениями. Существует категория людей, которая просто любит поспорить. В этом случае самые популярные ответы посетителей: "Не сейчас", "Дорого", "Ерунда", "Я подумаю". Часто первостольники уверены в том, что возражение — это отказ от покупки в принципе. На самом деле многие просто не владеют информацией и хотят получить грамотную консультацию. И в этом случае важно использовать все приемы. Более правильно начинать работу с возражениями словами: "Да, но…", "Именно поэтому…", "В сравнении с чем?", "Какой результат вы хотите получить?", и даже — "А что бы могло вас убедить?".

Грамотный первостольник уделяет внимание дополнительным продажам. Их цель — максимально полное решение основной проблемы, ставшей причиной визита в аптеку. Источником информации является базовый запрос на препарат, к которому можно предложить дополнительную продукцию — воду, бумажные платки и т.д. Всегда нужно помнить о том, что забота о покупателе — это имидж аптечного предприятия.

Третий. Классический пример такой продажи: деконгестант + средство ирригационной терапии + крем для воспаленной кожи лица + бумажные платки.

Цель комплексной продажи — охват дополнительных симптомов и причин основной проблемы, включая сопутствующие нарушения. Источником информации являются уточняющие вопросы на основании базового запроса на препарат.

Пример такой продажи: противомигренозный препарат + противорвотное средство + анксиолитик.

Для увеличения дополнительных и комплексных продаж нужно освоить новые схемы рекомендаций, направленные на оптимизацию терапии: дополнение и усиление эффектов, уменьшение длительности заболевания и профилактику обострений.

"Не так давно было проведено очень интересное исследование, в результате которого выявили, что степень доверия к человеку повышается, если собеседник неосознанно его копирует. Ненавязчиво копируйте манеру поведения посетителя: слова, мимику, жестикуляцию. Например, официанты, которые просто говорят слово "да" и повторяют за посетителем название блюд, в два–три раза чаще получают чаевые, которые оказываются выше на 70%. В нашем случае повторение названия препарата, который выбирает посетитель, может повлиять на его решение. Экспериментируйте, используйте то, что под рукой, используйте высокие технологии!" — подвел итог своего выступления эксперт.

По материалам мероприятия в рамках Делового медико-фармацевтического форума на выставке "Аптека 2017", организованного журналом "Российские аптеки"