Автоматизация категорийного менеджмента

Использование категорийного менеджмента позволяет увеличить общие продажи и прибыльность аптек и аптечных сетей, оптимизировать не только чрезвычайно сложный процесс управления ассортиментом, включая закупки и управления товарными остатками, но и все остальные бизнес-процессы – от ценообразования и программ лояльности до оплаты труда сотрудников и эффективного фармконсультирования.

Учитывая широту и разнообразие аптечного ассортимента, а также дефицит высокопрофессиональных категорийных менеджеров, особую актуальность приобретает автоматизация процесса категорийного менеджемента. О том, как внедрить эту систему в практику управления аптечными сетями, ее интеграцию в существующие программные продукты и как добиться автоматической обработки всех товарных категорий, рассказал Павел Лисовский, ведущий экономист–эксперт, управляющий партнер "Проектирование систем управления", к.э.н.

–

Организационно–экономические особенности фармрынка

Главной экономической особенностью аптечной розницы является дистрибуторская модель фармрынка. Изза неимения спецификаций закупочная цена может варьироваться в широком диапазоне. Отсутствуют штрафы за недовоз товара, отсюда процент дефектуры в апетчных сетях довольно высок. Более половины ассортимента посетитель аптеки вообще не видит, поэтому инструменты для управления продажами и связи категорийного менеджмента, ценообразования и выкладки практически не работают.

Есть специфика и у самого процесса потребления на аптечном рынке. Как правило, в сделке участвуют три стороны: покупатель, фармацевт и врач, каждая из которых сильно влияет на спрос. Поскольку лекарства — это товар вынужденного потребления, маржинальность покупки, как правило, невысока.

Имеют значение и регуляторные ограничения, связанные с ценовым (ЖНВЛС — до 50% ассортимента) и ассортиментным регулированием рынка (наличие обязательного перечня препаратов в аптеке), а также существующие ограничение выкладки. Кроме того, и сам фармацевт осуществляет свою рекомендацию в условиях серьезных регуляторных ограничений.

Наконец, есть и этические аспекты, а именно недопустимость безнаказанно поставить очень высокую цену на препарат и жесткий комплаенс фармпроизводителей.

Все это приводит к тому, что саму модель управления бизнес–процессами, принятую в "большом ритейле", невозможно применить в аптеке. Следовательно, на фармрынке требуется наличие особенной модели категорийного менеджмента, уникальных подходов, которые не используются в других сферах.

Связующее звено аптечных процессов

Для чего же нужна автоматизация категорийного менеджмента? Ответ очевиден: от того, как работает категорийный менеджмент, зависит и ассортимент, и ценообразование, и управление продажами, и даже финансовый цикл. Любая ошибка в категорийном менеджменте неизбежно сказывается на всех процессах.

В рамках процесса формирования ассортимента категорийный менеджмент влияет на определение необходимых товарных категорий в ассортименте, расчет оптимальной ширины товарных категорий, расчет товарного остатка. При помощи категорийного менеджмента можно определять группы товаров с разным ценообразованием, осуществлять настройки переоценки, программы лояльности и промоактивности.

В сфере продаж управление товарными категориями дает ответы на вопросы: что фармацевт должен рекомендовать в первую очередь и какие товары предлагать на замену.

Стандартизация и упрощение бизнес–процесса

Сам смысл автоматизации любого бизнес–процесса подразумевает минимальное участие человека в работе системы. Если есть цель автоматизации какого–либо процесса, необходимо прописать основные параметры того, как она проходит, параметры входящих и исходящих данных. Один большой процесс делится на составляющие и автоматизируется по частям, то есть выделяются стандартные процедуры внутри бизнес–процесса, рассчитываются критерии (настройки) для стандартных процедур, стандартизируются качество и частота входящих аналитических данных, стандартизируются и упрощаются результаты обработки путем классификации и категоризации. Если многочисленные исходные данные поступают из разных источников, создание модели их унификации и приведения к единым значениям крайне необходимы, поскольку и на выходе должен быть получен стандартный результат.

Чтобы качественно стандартизировать входящие данные, в аптечной сети необходимо иметь чистый, унифицированный справочник товаров, выстроенный по принципу "одна строчка — одна позиция", стандартное разделение на товарные категории и точные, своевременные, автоматические аналитические данные.

К процессу обработки товарных категорий также предъявляются установленные требования. В частности, необходимо определить количество и произвести расчет ценовых диапазонов в каждой товарной категории. При этом ценовые диапазоны в каждой из товарных категорий будут разными. Должна быть определена оптимальная ширина категории, а именно математические критерии включения и исключения товаров из категории. Речь идет о таких показателях как реализация в штуках, товарооборот, прибыль с упаковки. Если товар соответствует этим нормативам, тогда он может быть в ассортименте.

Стандартным результатом обработки товарных категорий является определение ролей товаров по экономическим параметрам (например, по ценовым диапазонам) и их группировка в т.н. экономические группы.

Экономические группы — основа КМ

Экономическая группа ассортимента объединяет товары, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому к ним применимо отдельное управление. Они используются для связывания и синхронизации потока основных процессов. При этом в каждом из них экономическая группа получает свои настройки.

Однако речь идет не об уникальных настройках для определенной товарной позиции, а лишь принадлежности данной позиции к той или иной экономической группе. Например, в результате категорийного менеджмента можно выделять такие экономические группы как приоритетные товары, новинки, обычные товары, СТМ, супермаркеры, маркеры, товары на замедление, группа позиций на вывод из ассортимента, отрицательные лидеры и т. п.

В каждую из этих групп попадают товары из различных товарных категорий, приобретая стандартные настройки для всех процессов, включая ассортимент, ценообразование, программы лояльности, управление продажами, оплата труда, выкладку для ОТС.

Например, препарат, попавший в экономическую группу на вывод, может автоматически исключаться из ассортиментной матрицы, а значит, аптечная сеть перестает его поддерживать во всех аптеках. При этом с целью снижения товарных запасов он продолжает участвовать в программах лояльности и по нему начисляются повышенные баллы фармацевтам.

Нет преимуществ без недостатков

Несмотря на все преимущества, которые дает автоматизация категорийного менеджмента, у этой модели есть и недостатки.

Во-первых, это общее упрощение процесса и отсутствие "полутонов". Вместе с тем доход от скорости и объемов обработки превышает доход от точности расчетов. Это особенно касается сфер с динамическими изменениями большого количества входящих параметров.

Во-вторых, как уже упоминалось, в процессе работы автоматизированной системы могут возникнуть ошибки. Однако частота обработки снижает вероятность их закрепления.

В-третьих, система не дает возможности автоматического расширения товарной категории.

В-четвертых, система не подразумевает выбора для принятия нестандартных, эвристических решений. Одновременно отсутствуют и эвристические ошибки, приводящие к серьезным последствиям.

Каков получите эффект?

Главной целью автоматизации категорийного менеджмента в аптечной сети является объединение всех бизнес-процессов в единый экономико-информационный контур и, как результат, создание эффективной прозрачной автоматизированной системы управления аптечной сетью.

Помимо полностью автоматизированного категорийного менеджмента, при котором обработка всего ассортимента происходит буквально в считанные часы, аптечная сеть получает также самособирающиеся цепочки допродаж и блоки замены для фармацевтов, автоматизированное ценообразование на основе экономических групп (динамическое ценообразование на большую часть ассортимента, парсинг на отдельные группы товаров для необходимого ценового позиционирования, автоматизированный агрессивный (но прибыльный) демпинг на супермаркеры), а также автоматизированную, сбалансированная систему оплаты труда, динамически связанной со всеми основными процессами и экономическими показателями аптеки и сотрудника.

Все это, в зависимости от исходного состояния сети, позволяет существенно сократить дефектуру в аптечной сети, размер товарных запасов до заданных нормативов, а также резко снизить такие показатели как неликвиды и сверхзапасы.

Как показал опыт внедрения автоматизации категорийного менеджмента в некоторых аптечных сетях, абсолютный прирост валовой прибыли в них составил 15%.

По материалам семинара "Автоматизация категорийного менеджмента"