Диджитал–маркетинг медленно, но верно набирает обороты

ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

Многоканальный маркетинг (Multichannel Marketing) стал столь популярным, что теперь многие сразу же узнают его по аббревиатуре МСМ, которая предполагает взаимодействие с потенциальными клиентами на разных платформах.
Специалисты, работающие в формате МСМ, используют различные каналы продаж и маркетинга — от F2F (face-to-face — "лицом к лицу"), т.е. личных контактов с врачом, провизором или клиентом, до цифровых маркетинговых акций. Запускают также и приложения для смартфонов и планшетов, которые существенно влияют на успешное продвижение препаратов компании.

Согласно исследованию Бостон Консалтинг групп, эффективное внедрение многоканального маркетинга может стимулировать рост выручки более чем на 10%. И это действительно существенно!

ЗДРАВООХРАНЕНИЕ — ОЧЕНЬ СЛОЖНАЯ ПЛОЩАДКА

Маркетологи, работающие с фармацевтической продукцией, испытывают существенные трудности с ее продвижением. Особенно много проблем возникает в диджитал-формате. "Сложность главным образом заключается в барьерах системы здравоохранения. Они существенно замедляют скорость диджитализации фарминдустрии. И на это есть конкретные причины", — отмечает директор по стратегическому развитию компании MedCraft Владимир Бурштейн.

Да, в отличие от ряда других отраслей, в частности продуктового ритейла, фарминдустрия находится в самом начале пути развития этого направления. Дело в том, что фармацевтическая отрасль работает на нужды здравоохранения. А в ней есть много барьеров.

Еще недавно, по историческим меркам, фармацевты консультировали врачей через журналы, медицинских представителей и специализированные мероприятия. Когда появился диджитал и все каналы стало возможным объединить в одну схему, появился термин МСМ.

ЧЕТЫРЕ ПРИЧИНЫ, ЗАЬТРУДНЯЮЩИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ МСМ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Причина №1. Здравоохранение — это множественная и сложная система. В ней есть государственные и частные закупки лекарственных препаратов и медицинских изделий. Еще здесь работают миллионы врачей и тысячи ЛПУ. Их тяжело объединить в одну сеть и как–то модифицировать. А вот единой карты пациента в России пока нет.

Причина №2. Здравоохранение — это нормативная среда, где безопасность является главным критерием. В связи с этим здесь введена строгая регуляторная система. Она касается проведения тендеров на госзакупку лекарств и медтехники, а также строгий подход к отпуску рецептурных препаратов.

Причина №3. Здравоохранение - это всегда длинный период внедрения новых технологий и лекарственных препаратов. В среднем на разработку фармацевтической новинки уходит 10 лет. А от покупки субстанции до внедрения лекарства проходит около 3 лет.

Причина №4. Здравоохранение — это взаимодействие врачей и пациентов. При этом разделение между тем, кто назначает препарат, и тем, кто его покупает, осложняет продвижение лекарств. Усугубляет ситуацию и наличие сочетанности заболеваний у многих пациентов.

Все чаще фиксируется множество факторов несоблюдения комплаентности лечения. Например, через 3 месяца пациенту становится лучше, и он перестает принимать прописанное ему лекарство. И это никак не отслеживается, так как люди при снятии симптомов прекращают ходить к врачу или идут к новому доктору. А еще врачи жалуются на то, что их пациенты приходят в аптеку, а там их переключают на другие препараты.

В то же время сами врачи очень консервативны. Они сложно воспринимают все новое, что предлагает фармацевтический рынок. К тому же медики так загружены всякой писаниной, что у них часто просто не хватает времени на изучение новых препаратов.

БРЕНД ВСЕМ В ПОМОЩЬ

Очень часто фармацевтические компании для управления каналами продвижения лекарственных препаратов используют бренд–стратегию. Она предусматривает интеграцию онлайн– и офлайн–каналов в единую стратегию продвижения. Поэтому бренд–команды включают в себя и бренд–маркетолога, и диджитал–эксперта.

Здесь используются инструменты для повышения знаний, правил и лояльности и к компании, и к ее продуктам. Применяются возможности телемаркетинга, баннерной рекламы и рассылок по электронной почте. Охватываются и социальные сети. Не обойтись тут и без традиционного F2F. Главным образом в этом формате работают медицинские представители, которые приходят к врачам и презентуют им продукты компании. И, конечно, всем в помощь — специализированные печатные издания.

При этом в каждый канал идет конкретная нужная информация.

ПЕРЕКЛЮЧАЕМ ВНИМАНИЕ

Конкуренция — существенный тормоз на пути продвижения продукции компании на фармацевтическом рынке. Чтобы все-таки добиться своего, нужно переключить внимание потенциального клиента с чужого лекарственного препарата на свой. Сделать это помогают профессиональные статьи, онлайн–курсы, видеоролики, обучающие вебинары, интернет–трансляции, удаленные визиты, профессиональные круглые столы и конференции. И опять же техники F2F.

ВСЕМ НУЖНА ЛОЯЛЬНОСТЬ!

Добиться того, чтобы и врачи, и конечные потребители благосклонно относились к фармацевтической компании, товару и бренду, а значит становились постоянными клиентами — задача не из легких. Решить ее помогают специальные программы. В них также должны быть задействованы все возможные инструменты МСМ. Они позволяют выстроить долгосрочные отношения с представителями своего сегмента рынка.

НЕ ДУМАЙ О КЛИЕНТАХ СВЫСОКА!

Клиентский подход — это вершина того, чего все хотят достичь. В этом случае каждому клиенту отправляют персональную информацию на основе сегментации и его интересов. Клиентом может быть и доктор, и фармацевт, и конечный потребитель. Такой подход активно используется в страховой медицине и страховых компаниях, в банковской сфере. Там очень часто клиент получает персональные сообщения, которые основаны на тех данных и услугах, которые он уже получал. И ему через каждый канал присылают СМС, сообщения на WhatsApp, электронную почту, звонят со специальным предложением по телефону.

Для успеха тут нужны данные о каждом взаимодействии с клиентом. "Успех будет тогда, когда менеджеры будут управлять контентом. А еще должна быть разработана клиентская стратегия, развивающая МСМ–подходы, измерение эффективности в каждой точке коммуникаций, оптимизация каналов для каждого клиента и всех моментов взаимодействия, а также полная интеграция между онлайн– и офлайн–каналами. Для этого нужны специальные предложения, индивидуальный подход, информация, доступная в любом моменте времени и через любой канал. И, конечно, необходимо создание модульного продукта для формирования уникального предложения", — обращает внимание Владимир Бурштейн.

Пример технологического подхода для врачей — это онлайн–вызов медицинского представителя, портал каталога всех продуктов. В приложениях — информация о назначениях, запрос образцов, приглашения на мероприятия, прямая ссылка на клиентскую службу компании.

Для пациентов хорошо работают онлайн–игры, например, тестирование для оценки и улучшения когнитивных способностей людей с болезнью Альцгеймера.

В приложениях пользуются спросом тексты, повышающие знания о сердечно–сосудистых проблемах. Таких, как скачки артериального давления, сахарный диабет и высокий холестерин.

КОНТЕНТ — ВСЕМУ ГОЛОВА

Какие бы маркетинговые каналы ни выбрали компании для продвижения своих продуктов, без хорошего контента им не обойтись! И создавать его нужно коллективно. Ведь даже хороший маркетолог не может создать профессионально грамотный текст для врачей. Поэтому привлекать к работе нужно и медиков, и фармацевтов. А чтобы информация получилась не скучной и концентрированной, следует пригласить для совместной работы и копирайтера.

Существует два основных требования к качеству контента, предъявляемые врачами.

1. Информационная ценность. Она заключается в практической пользе, актуальности и новизне.

Врачи больше доверяют данным исследований, которые подтверждены опытом (экспертов, коллег, собственным).
Строго научные материалы не любят получать более 85% практикующих врачей. А вот доктора с учеными степенями как раз таки больше склонны к научному контенту.

Большое значение имеет то, кто преподносит информацию. По данным многочисленных исследований и опросов, врачи больше всего доверяют лидерам мнений. Ими являются известные в данном направлении медицины доктора. Существует даже такой показатель, как индекс мнения.

Помогают составить "портрет" своей целевой аудитории регулярные опросы — рассылки, телефонные звонки, проведение фокус–групп. Интересно, что от специальности к специальности запросы врачей могут существенно отличаться.

2. Удобство восприятия контента. Тут помогает подходящий формат, оптимальный объем послания, удобный канал получения информации. Видеоформат предпочитают 59% (интересно смотреть и слушать), текстовый — 68% (удобно читать, не всегда есть возможность смотреть и слушать), звуковой — 28% (можно знакомиться по дороге). Видео должно быть коротким. Если больше 5–10 мин., не досмотрят. Нужна концентрированная информация, т.к. даже на профессиональную "беллетристику" у врачей просто не хватает времени.

Отмечаются и существенные региональные различия в интересах и предпочтениях врачей. Так, замечено, что в крупных городах, где есть медицинские вузы, интерес врачей к научным публикациям о новинках фармацевтической индустрии существенно выше, чем в целом по региону. А еще фиксируется негативное отношение докторов к дорогим препаратам в тех населенных пунктах, где невысок средний уровень зарплаты у населения.

Все полученные данные систематизируются. И на их основе маркетологи создают форматы.

Многие интересуются, каково соотношение по эффективности визита медицинского представителя и прочитанной информации. Точно ответить на этот вопрос не может никто. Дело в том, что величина погрешности данных, которые приносили представители, очень разная. Теоретически один цифровой контакт равен 1/4 или 1/3 от визита медпреда. Но на практике не всегда есть четкий мониторинг визитов. Надо учитывать и то, что медицинские представители в любом случае обходятся компании дороже любых других коммуникаций с врачами. Поэтому диапазон возврата инвестиций по различным каналам очень плавающий.

По материалам фармацевтического форума стран ЕАЭС и СНГ (организатор: Институт Адама Смита, Лондон)