Франчайзинг сегодня — проблема или успех для фармбизнеса

Кому и зачем нужен франчайзинг в фармотрасли? Какие модели ведения бизнеса по франчайзингу могут прижиться в фармацевтическом ритейле?

Слово представителям фармацевтической розницы — аптечным сетям и маркетинговым партнерствам.

КОГДА ПОЛЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОГРАНИЧЕНО

Опираясь на данные статистики, управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев заметил, что происходит широкая экспансия федеральных сетей практически по всем регионам страны. По итогам 2017 г. примерно 30% рынка приходится на ТОР–10 аптечных сетей. Свободных хороших, трафиковых мест на рынке практически нет. Аптек очень много, поэтому поле деятельности для новых потенциальных франчайзи очень ограничено.

Кондратьев привел несколько факторов, которые, на его взгляд, являются одними из решающих в конкурентной борьбе на рынке. Во–первых, это ценообразование. Все участники аптечного бизнеса хорошо знают, что на топовые ассортименты существуют либо нулевые, либо отрицательные наценки. Эксклюзивный ассортимент — единственная возможность отстроиться ассортиментом от дискаунтера и получить суммарную наценку как у федеральных аптечных сетей.

Очень важно уметь правильно наладить категорийное управление ассортиментом, отдавая приоритет УСТМ, СТМ и налаживанию прямых контактов с производителями.

Не менее важный фактор для потенциального франчайзи — какой формат выбрать для открытия. Многие заблуждаются, полагая наиболее успешной модель аптеки-дискаунтера. Между тем формат дискаунтера, по мнению А. Кондратьева, это наиболее сложная модель для ведения аптечного бизнеса. Однако правильно выбранный формат позволяет аптечной сети гибко управлять основными параметрами операционной деятельности и дает определенные конкурентные преимущества.

Главным финансовым показателем работы аптеки должна стать рентабельность, а не оборот. Убыточные аптеки портят общие показатели сети, поэтому от них целесообразнее избавляться. Кроме того, повышается актуальность развития собственных онлайн–ресурсов, включая различные программы лояльности, бронирования, подготовку к доставке лекарственных средств и т.д.

Что же, по мнению управляющего партнера АСНА, необходимо предпринять, чтобы старт аптеки оказался успешным?

Во–первых, это должна быть сеть аптек, а не одна точка продаж.

Необходимо также наличие достаточного финансового ресурса для поддержания товарного знака, ассортиментная матрица должна строиться на основании кластерного анализа категорий, а модель ценообразования подстраиваться под конкурентную среду.

В каждой сети должен быть собственный эксклюзивный портфель продуктов.

Не менее важны прямые контакты с производителями, а также эффективная система мотивации сотрудников.

Кто хочет открыть аптеку по франчайзингу? По мнению Кондратьева, в основном это работающие люди, желающие вложить свои деньги в бизнес (без личного участия в операционной деятельности аптеки), самозанятые, желающие открыть себе аптеку как единственный бизнес, а также те участники рынка, у которых не получилось со своей аптекой.

Среди основных преимуществ франчайзинга перед собственной аптекой можно назвать известность бренда, вложение средств в рекламу своего бренда и инвестиции в бизнес своего партнера со стороны франчайзера, лучшие условия на рынке по маркетингу, СТМ и входным ценам на коммерческий товар, а также участие владельца франшизы в обучение своего партнера.

К сожалению, франчайзеры в России допускают немало ошибок, связанных, в первую очередь, с неизвестностью бренда, запускаемого на рынок по франшизе. Как показывает практика, покупателей мало интересуют нераскрученные бренды. Кроме того, франчайзи зачастую отдан самому себе в оперативной деятельности и не пользуется поддержкой владельца франшизы, в т.ч. в конкурентной борьбе, особенно когда франчайзер открывает свои собственные точки в регионе с партнером.

И, наконец, высокие роялти и сборы с франчайзи, не позволяющие последнему выстроить финансово устойчивую модель своего бизнеса.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ВО ГЛАВЕ УГЛА

Одна из самых раскрученных с точки зрения реализации — это франчайзинговая модельсети "Ригла". Как отмечает руководитель проекта "Франчайзинг" аптечной сети "Ригла" Наталья Бузид, при оценке спроса на франшизу сети был составлен портрет основного потребителя данного продукта. Это в основном собственник средней или мелкой региональной (локальной) аптечной сети, возможно и учредитель единичной аптеки, заинтересованный в получении преимуществ крупной аптечной сети для ведения конкурентной борьбы с активно развивающимися федеральными игроками.

Что дает франчайзинг? Повышение узнаваемости брендов "Ригла" и "Будь здоров" в России и улучшение контрактных условий с производителями за счет увеличения масштаба.

Основными составляющими франчайзингового продукта "Риглы", которые делают его успешным, являются, во–первых, программы лояльности "пРИГЛАшаем" и "Аптечный кошелек" для брендов "Ригла" и "Будь здоров", которые позволяют участникам накапливать бонусы за покупки в аптеках. Накопленные бонусы участник может использовать на оплату покупок любым способом при предъявлении клубной карты, а также списывать ранее накопленные плюсы в аптеках на весь ассортимент, получать дополнительные скидки при покупке товаров в аптеках. Участие в программах лояльности дает возможность получать скидки до 50% за счет бонусов, специальные цены на акционный ассортимент, персональные предложения, принимать участие в закрытых распродажах и акциях. Программа лояльности позволяет выявить потребность клиента, сформировать его лояльность за счет персонального предложения и, как следствие, повышение частоты покупок, увеличение среднего чека за счет выгоды, которую программа лояльности дает клиенту.

Следующим по значимости преимуществом, на которое может рассчитывать франчайзи "Риглы", это возможность использования фирменного программного обеспечения, при помощи которого автоматизирован складской учет, система закупок товара и рабочее место кассира.

Большое внимание в работе с партнерами уделяется вопросам обучения персонала. Важная составляющая модели — получение всесторонней информационной и методической поддержки от франчайзера (обучение, учебные материалы и пр.) и возможность ее использования для улучшения качества обслуживания клиентов, причем без дополнительных затрат франчайзи.

В сети применяется методика смешанного обучения (англ. Blended Learning) — сочетание традиционных форм аудиторного обучения с элементами электронного обучения, а также обучение на рабочих местах. В программу включены дистанционные курсы и очные тренинги по продуктам, тренинг–практикум "Активные продажи", курсы по программам лояльности и акциям, курсы по электронному ведению бизнеса и программному обеспечению, а также сопровождение от директора на рабочем месте.

Все это приводит к увеличению выручки и валового дохода, повышению качества и производительности труда сотрудников.

Еще один несомненный плюс для франчайзи — участие в федеральных акциях компании позволяет экономить деньги на рекламе, использовать маркетинговый (рекламный) бюджет "Риглы" и инвестиции производителей в эти акции.

Аптеки–франчайзи получают возможность подключиться к системе интернет–бронирования и интернет–заказов на сайтах представленных брендов и, как следствие, возможность получения анализа востребованности дополнительного ассортимента для расширения имеющейся ассортиментной матрицы, увеличению клиентской базы, а также улучшению узнаваемости аптек–франчайзи в рамках общих рекламных компаний бренда.

В целях контроля соблюдения правил обслуживания клиентов проводится ежемесячный аудит "Тайный покупатель" внешней независимой компанией (аутсорсинг) с предоставлением отчетности для партнеров.

Аптеки–франчайзи получают также доступ к маркетинговым контрактам производителей и получению маркетингового дохода.

Но Наталья Бузид обращает внимание, что в сети "Ригла" есть ограничения по продаже франшизы. Проект франчайзинга будет реализовываться в приоритетных регионах, где сеть не представлена собственными брендами, и региональной фармрознице не придется конкурировать с федеральной сетью.

По мнению представителя сети "Ригла", франчайзинг имеет перспективу и обоюдную выгоду как для франчайзи, так и для франчайзера.

ПАРТНЕРСТВО ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ

Галина Орлова, генеральный директор IRIS, в свою очередь, отметила, что у их компанииуже есть опыт франчайзинга одного из партнеров — аптечной сети "Фармакопейка" в г. Омске. Однако он не стал настолько успешным, чтобы продолжить его в том же формате, в каком он реализовывался, а именно на основе бренда, роялти, СТМ, маржинального продукта, бэк–маржи от производителей, централизованной закупки у франчайзера. В настоящее время партнерство двигается к реализации другой модели.

Партнерство ИРИС (IRIS) — это объединенные институционные розничные стратегии. Сегодня оно объединяет 5 розничных аптечных сетей с головным офисом в Москве, где осуществляется централизованное управление ассортиментом, т.е. всего того, что касается СТМ и УСТМ вплоть до ценообразования, а также маркетинговых позиций. Весь остальной ассортимент управляется сетями непосредственно в регионах.

По мнению руководителя партнерства, ассортимент — это тот фактор, который может отрицательно влиять на успешность франчайзинговой модели. Чаще всего франчайзинговая модель не предусматривает гибкости в ассортиментной матрице и не учитывает ассортиментных особенностей, присущих тому или иному региону или даже городу. И если франчайзер шаблонно навязывает своему франчайзи определенный ассортимент и полностью меняет ту ассортиментную модель, которая была принята в данной аптеке, это может привести к негативным последствиям для предприятия. Часто это случается тогда, когда франчайзер мало думает об успешности своего франчайзи, не задумываясь о его прибыльности.

Партнерство осуществляет единый подход, ставя во главу угла валовую прибыль аптечных сетей–партнеров. То есть собственных целей у партнерства не существует. Оно является, по сути, собственностью входящих в его состав аптечных сетей, подчеркнула глава ИРИС. На 2019–2020 гг. планируется расширение партнерства, оно заинтересовано в тех партнерах, которые имеют преимущественное влияние на продажи в своем регионе и уже добились определенных успехов на фармрынке. Другими словами, ИРИС не хочет быть спасительной соломинкой для утопающих, а готов стать стабильной платформой для тех, кто готов открыть новые горизонты с целью повышения маржинальности бизнеса. В чем это выражается?

Партнерство осуществляет прямое регулирование вопросов, связанных с эффективным управлением ассортиментом, включая СТМ и УСТМ, интеллектуальной собственностью, программным обеспечением, взаимодействием с поставщиками и производителями лекарственных средств, системой мотивации персонала и обучением сотрудников, а также контроля.

Франчайзинг от ИРИС — это, скорее, не стандартный вариант для фармацевтического рынка, поскольку не предполагает наличие какого–либо определенного бренда, который обязательно необходимо брать и продвигать на месте. Система управления ассортиментом ИРИС рассматривается в основном как система управления товарными запасами, акцент при этом делается на устранение дефектуры, которая по рынку достаточно большая. В партнерстве дефектура не превышает 2%.

В будущем ИРИС предлагает своим партнерам модель, отличающуюся от стандартных франчайзинговых моделей. Она включает маржинальный портфель (от 60 до 80% наценки) и наработанные технологии его продвижения, который включает в себя маркетинговые позиции (уже заключены более 200 контрактов с производителями) и портфель из нескольких десятков СТМ. Маржинальность СТМ позволяет управлять и наценкой другого ассортимента. В какой-то степени передача прав на использование этих инструментов и является разновидностью франчайзинга. Возможности отгружать со склада маржинальные СТМ недостаточно для успеха, поэтому партнеры ИРИС получают возможность обучения инструментам для их продвижения и стимулирования продаж.

Безусловно, у франчайзи есть и определенные обязательства перед партнерством, в частности в области отчетности по процессу продаж. Кроме того, внутри партнерства идет активный обмен опытом между сетями, работающими в разных регионах страны, с целью внедрения в бизнес лучших решений.

Будущим шагом в направлении развития партнерства должна стать выработка максимально эффективной модели розничной аптеки для сетей с максимально представленным продуктовым портфелем и реализованными лучшими практиками и технологиями розничной торговли.

По мнению Галины Орловой, в будущей экономической модели розничной аптеки должны сочетаться все инструменты и технологии, используя которые можно повысить рентабельность аптек и ее конкурентоспособность. Современный дизайн, перспективный и наиболее конкурентоспособный в мировой практике формат будет сочетать в себе открытую выкладку, инновационные технологии обслуживания, различные пациентские программы и профессиональные программы фармацевтической помощи.

По материалам сессии РАФМ на медико–фармацевтическом форуме в рамках выставки "Аптека 2018"