Идеи ритейла в аптечной сети: категорийный менеджмент

Несколько лет назад аптечным сетям уже стало невозможно конкурировать так, как они это делали раньше. Необходимо было найти новые точки роста для прибыльности. В своей сети моя команда задавалась вопросами, как увеличить выручку в аптеке? Размещать топовые препараты в выкладке? Не делить упаковки? В результате мы смотрели на общие показатели и понимали, что они особо не меняются. Какие–то дополнительные аналитические изыски делать было невозможно, потому что тот софт, на котором мы работали, не имел никаких прикладных решений.

Мы понимали, что не хватает аналитических компетенций. Какие необходимы критерии ввода нового товара? Какие цены мониторить? Что делать с затовариванием? Эти вопросы вызвали желание глубоко во всем разобраться. И как раз идея категорийного управления, пришедшая из ритейла, — когда весь ассортимент "мелко нашинкован", каждую часть можно анализировать и что–то с ней делать, получать результаты и их оценивать — нам показалась очень правильной.

Под категорийным менеджментом (далее — КатМен) я понимаю принцип управления ассортиментом, ценообразованием, мерчандайзингом, стратегией продаж, который рассматривает ассортимент как совокупность потребительских категорий. Ассортимент — это некий набор ячеек, у которых свои функции. Каждая категория изучается как отдельный бизнес. Мы работаем над эффективностью каждой категории по отдельности и при этом смотрим на их взаимодействие между собой.

Нам нужна была глубокая осознанность процессов, происходящих в аптеке, чтобы понимать, в какой точке мы находимся, и если рядом, к примеру, откроется другая аптека, как переформатироваться. Какие мы имеем лимиты по наращиванию прибыльности и по всей сети, и по каждой точке?

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ

Справочник — это ключевой момент внедрения категорийного менеджмента. Следующий критически важный момент — алгоритмы визуализации и обработки информации. Интерпретация данных тоже важный момент, т.к. на одни и те же данные могут посмотреть разные люди и сделать разные выводы.

Задачи, которые ставит КатМен, это:

• формирование сбалансированного прибыльного ассортимента;
• эффективное ценообразование;
• эффективный категорийный мерчандайзинг (выкладка по правилам категорий);
•  улучшение управляемости.

Справочник — это присвоение товару основных и дополнительных признаков. Основные — принадлежность категории, дополнительные — различные «поднарезки», по которым можно анализировать товар.

ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ КЛАССИФИКАЦИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СПРАВОЧНИКА?

Многие говорят: «У нас категория — витамины», — при этом можно видеть, что если в одну категорию поместить Магний В6 и поливитамины, то мы не получим достоверного результата, потому что это совершенно разные по своему поведению товары. На витамины "Магний В6" существует постоянный спрос, а поливитамины — это пример классического периодического спроса, поэтому работать с данными категориями надо по-разному.

• Первая ошибка — слишком общее рассмотрение категорий.
• Вторая — разделение по–фармацевтически (БАД или лекарства, как пример).

Сегодня нужно учитывать основной тренд — вхождение биологически активных добавок (БАД) в терапевтические категории наравне с лекарственными средствами — они соперничают друг с другом в рамках одной категории.

ХАРАКТЕРИСТИКИ КАТЕГОРИЙ

Есть объективные данные: выручка, количество упаковок, наценка, маржа. Очень важны структурные данные: доля МНН, ЛС, рецептурных препаратов и др. Также существует очень важный фактор с точки зрения повышения прибыльности — управляемость категориями. Есть исследование, в котором показано, что чем больше людей обращается в аптеку с просьбой о помощи и чем больше в аптеке безрецептурных препаратов, тем легче управлять категорией. Количественные и качественные данные при объединении дают возможность принимать дополнительные решения.

Вторая ключевая задача в управлении категориями — это присвоение ролей. Есть роли у самих категорий и у товаров в каждой из них. От того, насколько правильно эти роли определены, будут зависеть ценообразование, глубина ассортимента и мн. др. По ролям категории делятся на базовые — в рамках которых идут целевые лекарственные, нелекарственные средства, а также приоритетные и вспомогательные.

Целевые средства — это часть базовых, на которые мы делаем упор с точки зрения постоянного потока покупателей. По проникновению в чек можно понять, что есть категории, независимые от сезона. За эти категории нужно сражаться с точки зрения повышения трафика. Это — гипотензивные, диабетические средства, тест-полоски, контрацептивы и др. Главная идея их выделения — конкуренция по цене и ассортименту со своими коллегами по цеху.

Основные — это комбинация умеренной прибыльности и потока людей.

Приоритетные — товары, чья основная задача — получение прибыли.

Дополнительные роли — товары в аптеке с определенными особенностями, которые могут играть ключевые роли в успешности аптеки. Удобные категории — это те товары, за которыми очень редко ходят в аптеку или знают, что там можно купить этот товар в крайнем случае (большая часть маленьких упаковок памперсов продается именно в аптеках).

Специализированные категории — это расширенная категория (компрессионный трикотаж, например, элитная косметика, когда один тюбик крема может стоить 10 тыс. руб.).

Имиджевые категории — наличие в аптеке товаров, которые могут и не продаваться, но «говорить» клиенту, куда он пришел.

У КАЖДОГО СВОЯ РОЛЬ

Теперь поговорим о роли товаров. У нас есть генераторы покупок — это сильные бренды. Есть так называемые защитники — это, как правило, товары с низкой ценой, активно используемые в сетях-дискаунтерах. Такие товары привлекают трафик.

Генератор прибыли — как правило, УСТМ.

Генератор бонуса; товары для гармонизации; товары для развлечения — новинки, которые завезли в аптеку с целью посмотреть, как пойдут продажи.

Есть и эксклюзивные вещи — товары, заточенные под врачей или конкретные рекомендации.

КАК СДЕЛАТЬ ПРОДАЖУ ПРЕПАРАТА ЭФФЕКТИВНОЙ

Переходим к анализу и поиску точек прибыли. Каким образом в рамках ОТС–препаратов, будь то бренд, МНН, дженерик, мы можем повышать доход? Первое — это иметь товары на замену, второе — наращивать большие курсовые упаковки. Новые вариации известных лекарств — также мощный инструмент (например, известные лекарственные препараты с приставкой дуо, форте и др.).

Как анализировать максимально эффективно? Вначале мы заходим в каждый бренд и ищем, как сделать его эффективным? Если в аптеке покупатель запрашивает конкретно "Супрастин", мы должны этот запрос сделать максимально эффективным. Дальше идут аналоги по МНН — Хлоропирамин, возможно какой–то МНН–дженерик будет выгоднее, чем, допустим, топовый бренд, причем он может быть дешевле для покупателя, но выгоднее с учетом бонуса для аптеки.

Следующий важный этап — выделение приоритетной рекомендации. Это можно делать на основе контракта УСТМ либо самостоятельно поднять цену на некий неизвестный товар.

В любом случае при внедрении категорийного менеджмента нужно понять, какой результат ожидать и какие ресурсы использовать? А ресурсы — это люди, база данных (Excel), программное обеспечение и, конечно же, фармацевтическая составляющая.

По материалам мероприятия Profmeeting в Петербурге