Как оптимизировать формат самообслуживания

Какое место занимают аптеки формата самообслуживания на российском розничном фармрынке? Средняя доля продаж парафармацевтики в аптеках по России составляет порядка 20% от общих продаж (в каких–то регионах меньше, в каких-то — больше). Изучая интерес посетителей к витринам, скажу, что в подавляющем большинстве случаев лишь 10–20% интересуются продукцией, размещенной в витринах. Из этого следует, что открытый доступ может быть целесообразен для:

• примерно половины проходимых аптек (с высоким транзитным трафиком); они способны эффективно использовать этот формат, но часто экономия на прилавочном формате все же "перевешивает" некоторые "недопродажи", которых можно было бы добиться с открытым доступом;
• специфических аптек — элитных и некоторых специализированных (с большими отделами ортопедии, спортивного питания, космецевтики, диетического питания и пр.).

Эффективным формат самообслуживания на современном рынке может быть, судя по моим данным, менее чем в 5% аптек по России, а в среднем на аптеки самообслуживания вряд ли может приходиться больше 5–10% коммерческого аптечного рынка.

Если говорить о будущем, то здесь тенденции противоречивы. В целом я смотрю на сектор самообслуживания без особого оптимизма хотя бы потому, что за последние 10 лет аптек самообслуживания крупные и средние аптечные сети открыли слишком много, хотя процесс сокращения таких аптек идет начиная с 2008 г. Тем не менее некоторое избыточное количество аптек самообслуживания остается в крупных городах.

Есть такая тенденция, которая, думаю, рано или поздно победит, это перемещение части безрецептурных препаратов во внеаптечную торговлю. Часть таких препаратов уйдет в супермаркеты, неизбежно, что в течение года все–таки разрешат дистанционную торговлю как минимум безрецептурными лекарственными препаратами. Все это негативно скажется на формате самообслуживания классических аптек. К тому же уровень жизни растет медленно. Опасаюсь, что в краткосрочной перспективе сегмент аптек самообслуживания будет как минимум стагнировать и даже уменьшится, а вот в долгосрочной начнется рост уровня жизни и повышение требований к уровню сервиса. Вот тогда и можно будет ожидать медленного, но устойчивого роста сектора самообслуживания.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ И АПТЕЧНЫЙ ЗАЛ

Хотя для посетителей большинства аптек интерес к витринам и парафарме невелик, в аптеках самообслуживания в силу относительной новизны по сравнению с прилавочными аптеками доля посетителей с интересом к витринам и парафарме хоть и не превышает 20–30%, тем не менее я рекомендую так называемую "затягивающую" концепцию зала самообслуживания, которая основана на том, что порядка 70–80% посетителей приходят в аптеку самообслуживания как просто в аптеку, и поэтому важным элементом стимулирования посетителей к покупательской активности здесь является базовый исходный интерес посетителя к прилавку.

Два "столпа" "затягивающей" концепции зала самообслуживания: первый — прилавок как "приманка" в глубине зала (дает возможность посетителю пройти через весь зал и обратить внимание на то, на что он и не планировал) и второй — использование мебели, торгового оборудования в зале самообслуживания именно по траектории движения к прилавку, чтобы посетитель мог рассмотреть все представленные там товары. Именно эта часть торгового оборудования должна иметь наибольшую емкость, чтобы с наибольшей вероятностью зацепить покупателя. Здесь импульсный спрос может работать с наибольшей эффективностью.

Важным аспектом является размер площади зала. Эффективная площадь зала самообслуживания составляет от 20 до 30–40 кв. м: меньший размер неэффективен из–за недостаточной комфортности и емкости (проходы должны быть минимум 1 м); больший размер крайне редко окупает себя достаточно высоким приростом продаж.

Обычно не менее 15–20% открытой выкладки имеет смысл отводить под лекарства, являющиеся основой спроса. Целесообразна так называемая навигация: дополнительные "укрупненные" рубрикаторы (под потолком). При высоких продажах и большом зале самообслуживания целесообразно установить кассу на выходе для товаров открытой выкладки.

Прочие аспекты мерчандайзинга — базово общие с прилавочными аптеками:

• выкладка в зависимости от прибыльности/продаж;
• важность хороших рубрикаторов для лекарств (понятность с использованием неспециализированных терминов, заметность, шрифт не менее 2–3 см). Рубрикаторов должно быть не менее 10–15;
• важность удобства выкладки по высоте и глубине (средний возраст посетителей — 45 лет, к тому же это преимущественно дамы со средним ростом 165 см, это люди не с орлиным зрением, не склонные садиться на корточки, поэтому мелкие товары на нижних полках можно считать вообще не выложенными).

РАБОТА С ПОСЕТИТЕЛЯМИ

С учетом специфики самообслуживания можно выделить следующие аспекты:

• при запросе у прилавка товаров открытого доступа важно активно использовать выход фармацевта из-за прилавка (с учетом характера запроса и очереди);
• при высоких продажах зала самообслуживания (свыше 30% от выручки аптеки) может быть целесообразен высвобожденный консультант-фармацевт (хотя бы в часы пик);
• при существенных доходах (свыше 10% от дохода) специализированных зон парафармы может быть целесообразен отдельный консультант.

Главный резерв аптечного бизнеса (вне зависимости от формата) — внедрение в практику оптимальных рекомендаций, которые либо отсутствуют, либо неэффективны.

Для наиболее типовых запросов целесообразны детализированные стандарты, включающие:

• набор конкретных товаров/ценовых альтернатив;
• аргументация, разработанная для каждого типового запроса с учетом специфики рекомендуемых товаров;
• при необходимости схемы уточняющих вопросов и рекомендаций по приему препарата, хранению и пр.

Обычно эффективна система из 20–30 стандартов рекомендаций (не менее), иначе прирост продаж незначителен.

СПЕЦИФИКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРИ ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ

Основные специфические вопросы лежат в области парафармы, которая должна быть представлена гораздо шире, чем в прилавочной аптеке, примерно в полтора раза: 1000–1500 тыс. артикулов в открытом доступе (около 300–500 позиций приходится удерживать в закрытом доступе из-за соображений сохранности товаров и специфики клиентуры аптеки).

Наиболее перспективные категории расширения ассортимента для формата открытого доступа:

• ряд лекарств, БАД (простуда, похудение, витамины, ЖКТ);
• космецевтика (особенно в элитных аптеках, где проблема воровства практически не стоит);
• массовая косметика и средства гигиены;
• детские товары.

ЦЕНОВАЯ СПЕЦИФИКА АПТЕК ОТКРЫТОГО ДОСТУПА

Речь пойдет о неспециализированных аптеках. С учетом массового сильного завышения цен на парафарму обычно их стоит держать в пределах среднегородских плюс дополнительная наценка за сервис в районе 5–10%. Но идти против рынка тоже не эффективно. Призываю аптеки самообслуживания не увлекаться с ценами. В остальном специфики ценообразования в аптеках самообслуживания нет.

Если формат самообслуживания применить в аптеке так называемого "спального" района, то практически не удастся использовать дополнительную наценку за сервис, поэтому и не имеет смысла использовать в таких аптеках формат самообслуживания.

Вебинары на "Катрен Стиль" — https://www.katrenstyle.ru/