Как запустить СТМ, чтобы не навредить бизнесу

Ключевые аспекты успешного вывода СТМ на рынок

СТМ — это товарный знак, который принадлежит не производителю, а владельцу — розничной сети. Зарубежные компании чаще используют словосочетание MarketingAuthorization Holder (MAH). Владелец СТМ несет всю ответственность за бренд.

Этапы вывода СТМ на рынок:

1. Аналитика рынка. Прежде чем что-то выпустить на рынок СТМ, стоит провести детальный и глубинный анализ сегмента рынка и ассортимента продукции, которые планируются к производству.
2. Стратегия развития бренда. Даже если у вас есть собственная аптечная сеть, то, как показывает практика, крайне редко бывает, когда бизнес по развитию СТМ крутится исключительно внутри одной сети. Развитие продаж и самого бренда происходит за пределами сети. Нередко стратегия собственника меняется в зависимости от договоренности с производителем. Инвестиции в собственный бренд — это долгосрочные вложения (порой на 3-5 лет), а договор с производителем — вот он, здесь и сейчас! Только выполнять его тоже надо. И теперь уже сетевые аптечные ресурсы плавно могут перейти в пользу того производителя, кто больше заплатит. Вот почему строить стратегию продаж исключительно на собственной сети крайне ненадежно.
3. Подготовка бренда. Нужно продумать форму выпуска, дозировку, вкус, дизайн упаковки и ассортимент линейки.
4. Состав продуктов. Создать качественный состав продукта, основываясь на аналитике. Не стоит экономить на качестве, чтобы избежать потери доверия и возвратов. Я видел неоднократно, когда владельцы сетей принимали решение заменить бренд производителя СТМ, игнорируя качество состава. Аргумент, по их мнению, был «железным»: моя розница с мотивацией продаст все. Результат — за некачественным продуктом никто не возвращается.
5. Производство образцов. Производство прототипов для тестирования командой и получения обратной связи. Обычно требуется несколько итераций.
6. Дизайн и сопровождение. Разработка фирменного стиля, логотипа, патентование, создание сайта, соцсетей, вкладышей и других материалов.
7. Назначение ответственного. Определить специалиста, который будет заниматься всеми этапами вывода продукта.
8. Предоплата за упаковку. Упаковка и дизайн полностью ваш и оплата за упаковку с целью минимизации затрат на нее часто растягивается на несколько производственных циклов. Будьте к этому готовы.
9. Предоплата за производство. Предоплата за изготовление продукции: часть – при заказе, часть — перед получением.
10. Минимальная партия и себестоимость. Определить минимальный объем производства и рассчитать себестоимость.
11. Логистика. Организация доставки продукции на склад или в аптеки.
12. Реклама и продвижение (маркетинговый бюджет). Бюджет на рекламу, продвижение, обучение персонала, выкладку и другие маркетинговые активности.
13. Сети и маркетплейсы. Выход на аптечные сети и маркетплейсы.
14. Команда. Обеспечить наличие специалистов для управления проектом.
15. «Честный знак» и маркировка. Необходимо учитывать затраты на маркировку, особенно на СТМ, произведенные за рубежом. Многие иностранные площадки не имеют возможности самостоятельно осуществлять маркировку, поэтому придется увеличить расходы на услуги по нанесению этикеток на каждую упаковку.
16. Жалобы и претензии. Обеспечить наличие контактных данных для претензий на упаковке или вкладыше.
17. Проблемы с продажами. Понимать, что не все продукты сразу находят своего покупателя. Вывод продукта — это рискованный проект, и не все товары обязательно окажутся успешными.

Производитель СТМ: особенности, риски и выгоды

Теперь коротко о самом производителе СТМ продукта.

Как правило, это существующие площадки со своими собственными брендами, где все процессы производства отлажены. Контрактное производство выделено в отдельный бизнес-проект со своими планами и своей командой. Существуют контрактные производственные площадки, деятельность которых не заточена на собственные продукты, и такие компании могут производить что угодно и в любом количестве. Система развития контрактных площадок сильно развита в США, европейских странах, Индии и Китае. Производитель предложит весь перечень сервисов (от формы выпуска и цвета продукта до вкуса и состава) и обеспечит вас всеми необходимыми документами.

Система расчета с производителем — удел личной договоренности, но в большинстве случаев половина стоимости будет выплачена на момент заказа, а оставшаяся половина — перед тем, как вы заберете свою партию. Отдельно оплачивается упаковка (в виде предоплаты), так как упаковка делается под вас и в случае отказа подлежит только утилизации.

И вот мы подобрались к самому важному моменту — стоимость. Начнем с того, что есть установленная производственная минимальная партия. Стоимость производства тем ниже, чем больше минимальная партия. После определенного объема партии цена за единицу упаковки будет снижаться несущественно и зачастую стоит остановиться на этом предложении. В случае, если производственная площадка находится вне территории России, то стоит учитывать валютные колебания, возможные сложности с оплатой, логистику, трудности и вероятные проблемы по пути к вам, таможенную очистку и оплату НДС.

С учетом вышеизложенных затрат, рисков, связанных с невыполнением плана продаж, а также с предоплатой самого производства и скоростью возврата вложенных инвестиций, наценка на товар, произведенный для СТМ, должна составлять от 250-300%. Как правило, классический производитель, выпускающий собственные бренды, даже не рассматривает продукты, чья наценка ниже 500%. Не смотрите на процентные показатели, они не являются надежным показателем. Самая большая наценка (в денежном, а не процентном выражении) сосредоточена в рознице.

В современных условиях розница все более готова рассматривать возможность запуска СТМ, и понятно ее желание — производить определенный ассортимент товаров, имея собственную розничную сеть.

Однако есть множество «но». Во-первых, это другой бизнес. Принципиально другой, со всеми своими нюансами и непредсказуемыми поворотами. Во-вторых, это длинные, а зачастую очень «длинные» деньги. А, в-третьих, это риски, связанные со множеством факторов, описанные выше.

При этом стоит отметить, что это интересный бизнес. И те, кто сумеет вникнуть во все тонкости этого процесса, имеют все шансы получить дополнительную выгоду. Но путь этот дорог, непредсказуем и тернист. И опыт анализа многих товарных категорий постоянно и наглядно демонстрирует, что если у аптечной сети более 1000 аптек, полностью автоматизированная и управляема розница, то есть все шансы поставить новый бизнес на устойчивые рельсы. Во всех других случаях куда спокойней построить диалог с производителями и заработать на привычной и знакомой деятельности, не рискуя нарваться на неприятности.