О применении системы дополнительных продаж

Шульга Ярослав
Бизнес–тренер, консультант

Как чаще всего на практике выглядит процесс самостоятельного внедрения системы дополнительных продаж в аптечном учреждении? Как правило, заведующая аптечным учреждением или собственники такового собирают весь персонал на утреннюю или просто очередную планерку, на которой и объявляется что-то вроде «с завтрашнего дня в обязательном порядке совершаем допродажи и, тем самым, увеличиваем выручку». Таким образом, персоналу указывается что делать, но, к сожалению, совершенно не объясняется, как именно это делать. И каждый сотрудник, выполняя настоятельную рекомендацию руководства, начинает реализовывать не действительно нужный и полезный для клиентов сервис, а действует исключительно в рамках некой импровизации и экспромта, как на кассе, так и в торговом зале. Разумеется, подобные импровизации редко бывают удачными, и непонимание, а нередко и негатив со стороны клиентов — гарантированы.

Допродажу в аптечном учреждении нельзя рассматривать в качестве процесса, вычлененного из общей экономической и сервисной политики аптеки, более того, система дополнительных продаж просто обязана быть встроена в четкие, принятые и исполняемые стандарты обслуживания клиентов.

В рамках настоящей публикации, к сожалению, акцентировать внимание на всех нюансах внедрения системы дополнительных продаж не представляется возможным, т.к. для подготовки и реализации этой системы необходим полноценный консалтинговый проект, адаптированный под конкретную специфику конкретной аптеки или конкретной аптечной сети.

Тем не менее, что именно необходимо учитывать при внедрении системы дополнительных продаж в аптеке? Какие аспекты являются ведущими и образующими?

• Если не акцентировать внимание на нюансах, то самое главное и самое ключевое — это создавать не иначе, как качественный сервис, в виде дополнительного предложения клиенту тех препаратов к основной покупке, которые ему действительно необходимы для более эффективной терапии или профилактики. Нельзя предлагать и «навязывать» клиенту ненужное, залежалое или сомнительное по сроку годности!
• Важно сформировать у персонала аптеки чувство личной и социальной ответственности в виде необходимости предоставлять дополнительную и, что немаловажно, профессиональную рекомендацию при совершении основной покупки клиентом. К сожалению, именно нежелание или неумение сотрудников первого стола сделать дополнительное предложение — основной камень преткновения и неэффективности внедрения системы дополнительных продаж.
• Как уже отмечалось, допродажа не должна быть импровизацией и экспромтом. Абсолютно любое дополнительное предложение важно четко спланировать и проработать заранее. И, прежде всего, необходимо заблаговременно сформировать т.н. портфель дополнительных продаж, состоящий из определенного перечня той продукции, которая и будет рекомендоваться к приобретению. Кстати, формирование портфеля дополнительных продаж — одно из наиболее ответственных и технически непростых мероприятий. Именно формирование портфеля допродаж из тщательно подобранной номенклатуры во многом и обеспечивает успешность всего процесса. И, разумеется, при формировании портфеля далеко не на последнем месте фигурируют финансовые факторы.
• Само предложение дополнительной покупки должно быть оформлено в виде стройной и полезной информации, озвученной клиенту в виде краткой и убедительной рекомендации. Важно уметь честно, четко и убедительно донести до клиента если не необходимость, то как минимум целесообразность дополнительной покупки.
• При совершении дополнительной продажи сотруднику первого стола крайне важно самому безупречно знать номенклатуру всех препаратов, которые в этом процессе участвуют: показания, противопоказания, побочные эффекты, дозировки, взаимодействие, особенности применения. Любая неуверенность, любая неточность в знании рекомендуемых дополнительно препаратов ставят под угрозу успех всего процесса. Впрочем, все перечисленное укладывается в понятие «формирование портфеля дополнительных продаж».

Разумеется, для управляющего состава аптечного учреждения целесообразно регулярно оценивать финансовую эффективность системы дополнительных продаж; регулярно пересматривать стандарты рекомендаций; оптимизировать состав портфеля допродаж; анализировать обратную связь и пожелания клиентов. Кстати, для оценки финансовой эффективности системы дополнительных продаж ключевое место занимают данные среднего чека, а именно динамика по увеличению суммы среднего чека и динамика по увеличению количества товарных позиций в таковом.

При взвешенном подходе к внедрению системы дополнительных продаж, с интеграцией такового в стандарты работы аптечного учреждения, и сумма среднего чека, и количество товарных позиций в нем и, конечно же, выручка аптечного учреждения гарантированно продемонстрируют позитивную динамику. И, безусловно, при подходе к системе допродаж, как к сервисному и честному процессу, гарантированно будет увеличиваться и лояльность к аптечному учреждению со стороны клиентов.