Олег Гончаров: механизмы мы ценим больше, чем людей?!

На вопросы МА отвечает эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, директор по маркетингу аптечной сети "Аптека 24" Олег Гончаров.

В начале 2020 г. мало кто мог предвидеть масштаб глобальных изменений, которые произойдут в мире после объявления пандемии. Многие отрасли сильно пострадали. Фармацевтическая отрасль, являясь ключевой индустрией на фронте борьбы с пандемией COVID-19, также переживает существенные изменения. Что помогло выстоять? Высокий профессионализм, помноженный на глубокое осознание своей жизненной миссии — помощь людям.

ЗАБЫЛИ ОБ АПТЕЧНОМ СПЕЦИАЛИСТЕ

Один из отрицательных факторов — несколько несвоевременная реакция общественности на то, какую роль и функцию выполняют наши специалисты, работающие в аптеках. Врачей (весьма заслуженно) сразу стали восхвалять и чествовать, а про работников аптек совсем забыли.

Но, несмотря на отсутствие поддержки, фармспециалисты мужественно и стойко приняли вызов времени. Большинство собственников и управленцев аптечных сетей в унисон говорят о высокой ответственности и моральном духе специалистов. Без страха и упрека они выкладывались в этот период по полной. Надо отметить, что особенно в эпоху карантина для многих сограждан, загнанных в свои квартиры, аптека стала единственным местом социальной активности и ободряющего общения.

МЫ — НЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ЛЮДИ

Самый значимый отрицательный фактор 2020 г. — это внедрение обязательной маркировки лекарственных средств. Все благие намерения понятны, но недостаточная подготовка привела к тотальным последствиям: сотрудники аптек были вынуждены отказывать покупателям-пациентам, что приводило к очень негативным эмоциям и ситуациям. Специалисты аптек оказались заложниками непродуманных шагов: все отрицательные суждения и оценки незаслуженно получали в свой адрес.

Мы не железные люди и супергерои, готовые переносить все тяготы и лишения своего служения. Большинство специалистов, работающих в аптеках, женщины, которые все происходящее принимают очень близко к сердцу. Хочется верить, что слышащие да услышат. Цените, пожалуйста, их нелегкий труд!

МАРКИРОВКЕ НУЖНА ПРИОСТАНОВКА. ДЛЯ ДОРАБОТКИ

Система маркировки никогда не тестировалась на масштабе, на больших количествах транзакций, не работала никогда под нагрузкой. Иметь систему, которая не прошла опытно-промышленную реализацию, и сразу же включить ее на полную мощность, да еще в такой сложный год — это смесь авантюризма и размаха.

Покупатели сейчас очень агрессивны. Во-первых, пандемия, люди напуганы, люди рассержены и в дополнение — очень тяжело болеют. И когда приходят в аптеку за лекарствами для родного человека, а этих лекарств просто нет, и на вопрос «когда оно будет» аптека вразумительно ответить не может, конечно, начинается бурная агрессивная реакция. Любого человека можно понять в этой ситуации. Что делать?

Я бы на месте наших регуляторных органов сейчас эту маркировку как минимум до 2022 г. приостановил… И занялся бы тем, что навел порядок в алгоритмах работы этой системы и только после этого внедрял повсеместно.

КАК ИЗМЕНИЛСЯ ПОКУПАТЕЛЬ

Простое наблюдение: в аптеке люди не соблюдают расстояние в полтора метра, набиваются в зал и любят выразить свое возмущение насчет очередей… Скорая не всегда может выехать на каждый вызов (сказывается и эпидситуация, и дефицит кадров), поэтому нередко людям просто по телефону рекомендуют препараты. Это уже огромная помощь — ведь оказаться на приеме у врача в поликлинике сейчас весьма затруднительно. Однако половина лекарственных препаратов, необходимых пациенту, отпускается только по рецепту… от врача. Если же аптечный специалист отказывается отпустить препарат без рецепта, в ответ он обычно слышит: "К врачу не попасть, как вы смеете?" Далее следуют оскорбления и угрозы встречи после работы на улице...

Многим на полном серьезе кажется, что фармспециалисты действительно специально прячут востребованные и дефицитные лекарства. Почти каждый день сотрудники аптек выслушивают упреки: во вранье, в жестокости, в жадности. Это очень обидно и больно — ведь аптекари зависят только от поставщиков. При этом они выходят на работу, в такое нелегкое время каждый раз рискуя своей жизнью.

У них сотни контактов за день, и в основном все эти люди с признаками простуды, гриппа и всего, чего только возможно… И наши специалисты продолжают выходить на работу. Почему? Потому, что это их долг. Потому что они любят свою работу и им важно помогать людям. Потому что кто, если не они? Но им реально очень страшно от мысли, что кризис может привести к тому, что люди просто будут приходить воровать лекарства.

Какие новые задачи поставила пандемия? Здесь у аптеки целый список. Что делать с неадекватными и невыносимыми посетителями? Как с ними быть? Как достучаться до иррациональных людей?

Как удержать самого себя от иррационального поведения? Как не поддаться гневу? Как говорить с пониманием и сопереживанием? Как избегать шаблонов мышления, ведущих к стрессу, депрессии, ощущению вины и стыда?

И это еще не весь перечень вопросов.

МЕХАНИЗМЫ ДОРОЖЕ ЛЮДЕЙ?

Никого не удивляет, что для эффективного использования любого механизма (например, персонального компьютера или автомобиля) необходимо как минимум разбираться в принципах, владеть элементарными технологиями сопровождения его работы. Никто разумный не прикоснется к клавиатуре, не сядет за руль, не прочитав хотя бы брошюры из цикла "для чайников", не взяв начальных уроков мастерства. Судя по всему, механизмы мы ценим больше, чем людей, с которыми нередко позволяем себе обращаться как попало.

Между тем ресурсы каждого человека определены и ограничены, а поведение подчиняется закономерностям — столь же строгим, как и все естественные законы. Только зная объемы и качество этих ресурсов, характер этих закономерностей, можно построить осознанное, результативное управление поведением других людей, да и своим собственным.

Аптека — совсем другое дело, здесь ваше состояние сразу скажется на результатах работы. Навыки общения, если использовать их умело, почти незаметны со стороны. Если вы мастер своего дела, то будете казаться покупателю просто приятным человеком, который, так уж случилось, обладает всесторонними знаниями о данном продукте.

А вот если не хватает мастерства — применение вами методов бесконфликтного общения заметит каждый. Более того, вы будете прямо-таки излучать неловкость и напряжение. Всем станет совершенно очевидно, что вы пытаетесь опробовать на людях заученную методику.

От покупателя трудно скрыть, как вы относитесь к своей профессии или к предлагаемому продукту. Он сразу почувствует, что вам не нравится аптека, в которой вы работаете, или даже вся отрасль. Он ощутит, что вы в действительности не желаете иметь с ним дела, что он вам не нравится.

Здесь действительно важно, кто вы такой, во что вы верите и как управляете своими чувствами. Именно это влияет на ваш успех в общении и на то, насколько хорошо вы выполняете свою работу.

ОНЛАЙН И ОСНОВЫ МЕДИЦИНЫ

Дистанционная торговля лекарствами... Важный вопрос: а зачем мы туда идем? Мы идем за покупателем: куда он, туда и мы, иначе он уйдет туда, а мы останемся на этом берегу. Современный покупатель медленно, но верно идет по этому пути, и мы стали с вами свидетелями формирования (подчеркиваю, только формирования) новой культуры потребления, нового покупательского поведения.

Когда мы начинали открывать аптеки, сначала не было эквайринга. Потом, когда он появился, любая торговая точка, в которой нельзя было рассчитаться картой, уже смотрелась несовременно. Поэтому e-commerce как дополнительный сервис имеет право быть. Онлайн снимает целый ряд границ, снимает ограничение по площади аптеки, снимает ограничение полки. Он может расширить свое влияние на коммуникацию гораздо дальше, чем конкретная локация. И все эти возможности, которые раньше мы в офлайн не видели, нам нужно суметь понять и правильно ими воспользоваться.

Доставка или бронирование? Если говорить про большой город, то доставка будет играть большую роль. В городах поменьше будет преобладать бронирование. По одной простой причине — аптек очень много, они на каждом шагу, в каждом доме, и если человек едет с работы, то встретит их не один десяток. Он остановится, зайдет в свою любимую аптеку, выкупит забронированный заказ и будет уверен в надлежащем качестве препаратов.

Однако важно помнить, что основы фармы — как и основы медицины — построены на определенных правилах и принципах. И онлайн очень многое смешал в кучу. Отсутствие государственного контроля над этими процессами может привести к очень большому количеству проблем, поскольку стимулирует безответственное самолечение.

Без посещения врача, без консультации с фармацевтом большинство покупателей–пациентов не смогут не только разобраться, но и правильно употреблять то или иное лекарственное средство. Поэтому все, что можно пожелать, — двигаться в сторону контроля и ужесточения правил, в т.ч. работы в e–commerce.

РОЗНИЦА РОЗНИЦЕ РОЗНЬ

Говоря об интернет-отпуске, нельзя не вспомнить о дистрибуции. Политика дистрибуторов по ужесточению отношений с розницей происходит не первый год. И, очевидно, она настроена не по-партнерски к аптекам. С чем это связано, сложно сказать.

Может быть, здесь причина в нескольких нехороших событиях: покупки дистрибуторами других игроков фармрынка, сложные механизмы возврата долгов и т.п. Товарные лимиты, которые почему-то при росте аптечной сети дистрибуторы хотят ужать, обложить всеми возможными обязательствами, гарантийными письмами, личными поручительствами, банковскими гарантиями — для розницы (особенно не очень масштабной розницы) не совсем понятны.

Все мы прекрасно осознаем, что у дистрибуторов есть действенные механизмы контроля и понимание, что происходит с любой аптекой или аптечной сетью. Они очень быстро узнают о негативных историях, о том, что сеть Х может обанкротиться, продаться, поэтому считаю такие меры излишними, по крайней мере для небольших региональных аптечных сетей.

(Возможно, если рассуждать про более масштабных игроков, у которых более 300 аптек, то там фигурируют абсолютно другие суммы обязательств, и, наверное, эти инструменты обеспечения рисков в такой ситуации должны быть.)

Мой призыв к дистрибуторам: "Розница рознице рознь!" Больше индивидуального подхода и партнерского подхода во взаимоотношениях со своими клиентами!

СОХРАНИТЬ ЦЕННОСТЬ АПТЕКИ

Наиболее острый вопрос для фармации — это не политика дистрибуторов и даже не маркировка. Проблема выражена в грустной статистике по количеству будущих специалистов (т.е. студентов), имеющих горячее желание работать в аптеках. Цифры звучат разные: менее 50%, менее 30%, но все они пугающие… Неужели профессия фармацевта и провизора вырождается? Неужели это стало не то чтобы не престижно, а банально не нужно?!

Последнее время весь Рунет переполнен бесконечными и сочными разоблачениями специалистов — работников первого стола — в недостойном и некорректном поведении, агрессии и бесконечном впаривании дорогих и ненужных лекарств. Практически каждый день появляются разоблачения и анонимные признания работников первого стола, зверски замученных алчными работодателями.

Системно создается образ непрофессионального и бездушного специалиста, основная задача которого — продать посетителю аптеки не только ненужное, но и бесполезное, а порой и опасное средство… Грустно читать такие публикации. Возникает устойчивое ощущение, что кто-то весьма системно и целенаправленно разрушает профессию. Кому это может быть выгодно?

Может, тем, кому не разрешили продавать лекарства в супермаркетах? Как добиться желаемого? Уничтожить ценность аптеки и ее работников. Явно показать, что все, что вы ценили, уважали и чему верили — это пустышка.

Началась откровенная информационная война. Самое печальное — это осознание того, к чему это может привести. В мире есть понятие "ответственное самолечение", а у нас в России есть понятие — российское самолечение. Большинство из нас не соблюдает самые простые рекомендации врача: даже курс лечения редко кто завершает — как только станет лучше, сразу бросает пить таблетки.

Будем честны, в нашей стране потеряна элементарная культура заботы о собственном здоровье. Что произойдет, если уничтожат профессию провизора и фармацевта и любые лекарства можно будет легко разложить на полках торговых универсамов в один ряд с продуктами?..

Это уже не информационная война, это что-то более страшное. Люди от собственного незнания будут наносить непоправимый вред своему здоровью и здоровью своих близких. Единственные, кто может это остановить, — это специалисты аптек, представители уважаемой и весьма востребованной профессии.

Давайте сообща защищать профессию фармацевта и провизора! И наши регуляторы должны направить свою безудержную энергию на популяризацию этой профессии и формирование в российском обществе реальной концепции ответственного самолечения и профилактики собственного здоровья, где важнейшая роль наставника и проводника отводится фармацевту и провизору.

ЧЕЛОВЕК, А НЕ "ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ РЕСУРС"

В наше время, когда денег у населения все меньше (а конкуренция среди компаний за эти деньги все яростнее), бизнесу очень полезно понимать, как важно формировать положительный клиентский опыт. Руководители-стратеги уже давно перестали считать посетителей просто источником быстрых денег: они вкладываются в долговременное преимущество — лояльность.

Покупателей–пациентов счастливыми делают:

• увлеченное отношение к своему делу;
• забота;
• жизнестойкость;
• любовь;
• решительность;
• позитивное восприятие мира со стороны сотрудников аптеки.

Этот вид конкурентного преимущества связан с людьми в бизнесе — с их привлечением, удержанием, мотивацией, навыками, лидерством, а также с командой, коллективом и корпоративной культурой, формирующийся внутри аптечной сети. Главная проблема любого бизнеса состоит в том, что управлять людьми куда сложнее, чем другими его составляющими.

Иным финансовым и техническим специалистам, большим поклонникам рациональных методов управления, люди могут представляться дорогими, ненадежными, нестабильными единицами техники, которые работают через раз. Но нельзя их считать «человеческими ресурсами» или, того хуже, просто "факторами производства".

Людей не поставишь на баланс. Они в любое время могут взять и уйти, забрав с собой ценные знания и навык, зачастую незаменимые. Они могут как улучшить, так и ухудшить представление о вашей сети в глазах ваших покупателей. Для всех аптечных сетей именно люди — важнейший фактор во взаимодействии с посетителями.

ПОЧЕМУ ОПАСНО НЕДООЦЕНИВАТЬ ОБУЧЕНИЕ

Глубоко убежден, что обучение — один из самых эффективных и, что совершенно точно, самый недооцененный драйвер роста бизнеса. Потому что проблема в том, что мы не можем зачастую отследить эффективность этого обучения. Это обусловлено очень понятными причинами: большая часть существующих на сегодня систем работает следующим образом — мы взяли кусочек знания, мы каким-то образом попытались «запихать его в голову» нашему сотруднику, например, рассказали ему лекцию, дали прочитать какой-нибудь буклет, показали ему вебинар, видеоурок, дали ему пройти какой-нибудь онлайн-курс и т.п. Все эти активности направлены на то, чтобы «впихнуть» как можно больше информации в голову человеку.

По большей части обучение в бизнесе — это обучение продажам, мы же не говорим об обучении продукту просто так, чтобы знали. Мы говорим об обучении продукту, чтобы продавали, консультировали, помогали покупателям, но это все равно направлено на умение применять знания в разговоре с покупателем, с клиентом.

То есть мы должны сделать что-то для того, чтобы начать управлять не только тем, что наши люди знают о продукте, но еще и тем, как люди о нашем продукте при помощи этих знаний разговаривают.

К сожалению, без этого обучения провизоры и фармацевты превращаются в профессионалов, действующих как служащие. Служащие способны заниматься повседневной работой, решая на рабочем месте рутинные задачи, но они не развивают в себе особые дополнительные навыки, не предоставляют дополнительные ценности. И тем самым не защищают свою аптеку от вымирания.

УЛУЧШИТЕ ТО, ЧТО МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ

Какой бы необычной и отличающейся от других вы ни считали свою аптеку, истина в том, что покупатели не видят этих различий и полагают: у вас все то же самое, что и в соседней аптеке. Но если ваши продукты не воспринимаются покупателями как совершенно иные по сравнению с продукцией в соседней аптеке, то почему они будут покупать именно у вас?

Все сводится лично к вам. Успех вашей аптеки зависит целиком и полностью от вашей способности вызывать доверие у человека, располагать к себе и удовлетворять его потребности.

Мое предложение простое: перейдите от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания.

Увеличить объем обслуживания — значит сделать для другого человека больше, чем он ожидает или чем вы изначально планировали; предпринять дополнительные шаги, которые превращают прозаичное взаимодействие в памятное впечатление. Простой переход от увеличения объема покупки к увеличению объема обслуживания имеет очевидные преимущества правильного поступка. Но он также несет и скрытое преимущество, будучи необычайно эффективным. Не пытайтесь увеличить то, что они могут сделать для вас. Улучшите то, что вы можете сделать для них.

Формула успеха, которую нужно привить каждому в аптеке, чтобы она стала лучшей аптекой для своего покупателя-пациента: "Много думай, мечтай, наблюдай, трудись, иди вперед и все время учись!".