15.06.2024 Издается с 1995 года №5 (362) мая 2024 18+
15.06.2024 Издается с 1995 года №5 (362) мая 2024
// Аптека // Управление

Персонифицированный маркетинг

Фармацевтическая отрасль традиционно ориентировалась на массовый рынок, предлагая стандартные решения для широких категорий пациентов. Однако с развитием технологий и растущей потребностью в более точных и эффективных подходах к лечению возникла необходимость в персонифицированных стратегиях маркетинга.

Персонифицированный маркетинг представляет собой подход, при котором маркетинговые стратегии и коммуникации адаптируются под индивидуальные особенности и потребности каждого пациента. Этот подход позволяет не только трансформировать потенциальных покупателей в верных клиентов, но и существенно оптимизировать расходы на рекламу, а также повысить объемы продаж.

Индивидуальный подход в маркетинге основывается на глубоком понимании характеристик и поведения каждого клиента. Это понимание достигается благодаря анализу данных, полученных из различных источников, таких как истории покупок, поведенческие паттерны, предпочтения и демографическая информация. В результате компании могут предлагать продукты и услуги, которые максимально соответствуют ожиданиям и потребностям клиентов.

Персонифицированный маркетинг играет решающую роль в сетевом бизнесе, например, гостиницах, коммерческой медицине и банковском деле, особенно там, где повторные покупки и услуги становятся основой для устойчивого роста и успеха. Этот подход позволяет бизнесу формировать глубокие и долгосрочные отношения с клиентами, обеспечивая высокий уровень удовлетворенности и лояльности.

Персонифицированный маркетинг в фармации способствует созданию более тесных и доверительных отношений между аптечной организацией и клиентами. Когда клиенты получают персонализированные предложения и рекомендации, они чувствуют, что организация заботится о них и понимает их индивидуальные потребности. Это значительно повышает их удовлетворенность и лояльность, что, в свою очередь, приводит к увеличению повторных покупок и положительных отзывов.

Лечение заболеваний и фармакология

Кроме того, персонификация маркетинговых кампаний помогает существенно сократить затраты на рекламу. Благодаря точному таргетингу и адресной коммуникации маркетинговые усилия становятся более эффективными, а расходы на менее релевантные и широкие рекламные кампании сокращаются. Это позволяет направить бюджет на более продуктивные и целевые мероприятия.

Инструменты персонифицированного маркетинга в фармации

  1. Цифровые платформы и мобильные приложения. Использование мобильных приложений и онлайн-платформ позволяет фармацевтическим компаниям напрямую взаимодействовать с пациентами, предоставляя им персонализированные рекомендации и напоминания о приеме лекарств.
  2. Социальные сети и контент-маркетинг. Создание и распространение контента, ориентированного на конкретные группы пациентов, позволяет повысить вовлеченность и лояльность к бренду аптечной организации.
  3. Искусственный интеллект и специально разработанные алгоритмы. Данные технологии используются для обработки больших объемов данных и выявления скрытых закономерностей, что помогает предсказывать потребности пациентов и разрабатывать персонализированные маркетинговые кампании.
  4. Сбор и анализ данных о пациентах, включая истории покупок, персональную информацию, поведенческие данные и анкетирование, позволяет лучше понимать их потребности и предлагать наиболее подходящие препараты и услуги. Современные аптечные сети активно собирают и анализируют данные о своих клиентах с целью стимулирования спроса и установления долговременных взаимовыгодных отношений. Основным инструментом для этого являются карты лояльности, которые позволяют собирать информацию о покупательских предпочтениях и поведении клиентов.

В современных условиях на различных рынках активно внедряются экспериментальные маркетинговые системы с технологией распознавания лиц. С помощью камер, установленных на входе в торговое помещение, можно с высокой точностью (до 99%) идентифицировать людей, даже если они не смотрят прямо в объектив камеры. Эта технология открывает новые возможности для фармацевтического маркетинга. Сотруднику "первого стола" (далее — "первостольник") в аптеке больше не нужно просить у покупателя карту лояльности для определения его предпочтений. История покупок и взаимодействий с аптекой автоматически отображается на экране компьютера, как только система распознавания лиц идентифицирует клиента по данным с видеокамеры. Это позволяет "первостольнику" сразу предложить покупателю персональную скидку или специальные предложения, даже если он только подошел к кассе.

Интеграция технологий автоматизированных систем обработки данных в маркетинговые стратегии аптечных организаций позволяет не только повысить эффективность продаж, но и значительно улучшить клиентский опыт. Таким образом, инновационные маркетинговые системы становятся мощным инструментом для создания долговременных и взаимовыгодных отношений с потребителями.

Преимущества персонифицированного маркетинга в фармации:

1. Улучшение эффективности лечения. Индивидуализированные подходы позволяют подобрать наиболее эффективные препараты для каждого пациента, что повышает качество лечения и уменьшает риск побочных эффектов.

2. Повышение лояльности пациентов. Персонализированные коммуникации и забота о каждом пациенте способствуют укреплению доверия и лояльности к фармацевтической компании.

3. Снижение затрат. Оптимизация маркетинговых стратегий за счет точного таргетирования позволяет сократить затраты на неэффективные рекламные кампании.

4. Улучшение взаимодействия с пациентами. Персонализированные рекомендации и поддержка помогают пациентам лучше понимать свои заболевания и способы лечения, что способствует их активному участию в процессе лечения.

При сборе данных о клиентах компании часто совершают стратегическую ошибку: они не фиксируют ключевую информацию, которая необходима для проведения персонифицированного маркетинга.

Так, за рамками внимания остаются следующие важные аспекты:

  • ценности клиента, которые включают в себя его основные убеждения, приоритеты и идеалы, которые влияют на его поведение и предпочтения. Это могут быть такие аспекты, как экологическая ответственность, социальная справедливость, инновации или семейные традиции;
  • критерии, на основе которых клиент принимает решения — факторы, которые клиент учитывает при выборе продукта или услуги. К ним могут относиться цена, качество, удобство, бренд, рекомендации других пользователей, отзывы и гарантии;
  • специфические проблемы, с которыми сталкивается клиент — уникальные сложности и потребности, которые испытывает клиент, когда компания может помочь, предлагая свои продукты или услуги. Это могут быть проблемы, связанные с временем, доступностью, функциональностью, обслуживанием или послепродажной поддержкой;
  • предыдущий опыт взаимодействия с клиентом — история всех предыдущих контактов клиента с компанией, включая покупки, обращения в службу поддержки, отзывы и любые другие взаимодействия.

Взаимосвязь теории поколений и бизнеса

Современные маркетологи уверены, что универсальные подходы к клиентам больше не эффективны. Основы персонифицированного маркетинга строятся на теории поколений, которую активно используют средства массовой информации.

Медиаменеджеры давно поняли, что для успешной коммуникации с аудиторией бизнесу необходимо учитывать возрастные различия. Игнорирование этих различий может привести к потере лояльности потребителей и, как следствие, к снижению прибыли и рыночной доли.

IT и продажи аптек

Теория поколений помогает бизнесу адаптировать свои стратегии под уникальные потребности и предпочтения различных возрастных групп. Это включает создание целевых маркетинговых кампаний, разработку продуктов и услуг, которые наиболее резонируют с конкретными потребностями того или иного поколения, и установление более глубоких связей с клиентами.

Очерк истории

В 1990-х годах американские исследователи Уильям Штраус и Нил Хоув предложили новую концепцию, основанную на анализе и изучении различных поколений. Они исследовали мировоззрение и ценности людей, рожденных в разные исторические периоды, и пришли к выводу, что эти группы отличаются друг от друга гораздо сильнее, чем принято считать. Эти различия выходят за рамки обычного конфликта "отцов и детей", который наблюдается между двумя поколениями в одной семье. По мнению ученых, людей одного поколения объединяют уникальные приоритеты и взгляды на жизнь, сформированные под влиянием культурных, экономических и социальных факторов их эпохи.

Эта теория нашла широкое применение в маркетинге, так как позволяет более точно понимать потребности и предпочтения различных возрастных групп. Учет особенностей различных поколений помогает бизнесу не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых, обеспечивая устойчивый рост и развитие.

Табл. 1 Характерные признаки фармацевтического маркетинга
для представителей различных поколений

Название поколения

Характерные признаки

Маркетинговые стратегии

Великое (1900–1923)

Ценность проверенных временем методов лечения. Склонность к традиционным лекарственным препаратам. Доверие к врачам и фармацевтическим работникам Ограниченное использование современных технологий

Подчеркните безопасность и надежность продукции. Используйте проверенные результаты. Привлекайте внимание через традиционные каналы, такие как телевидение и печатные издания

Молчаливое
(1923–1943)

Лояльность к брендам. Осторожный подход к новым продуктам.
Высокий уровень доверия к медицинским и фармацевтическим организациям

Используйте доказательства эффективности и безопасность.
Привлекайте известных и уважаемых экспертов в медицинской и/или фармацевтической области.
Делайте акцент на простоте и удобстве использования продукции

Беби-бумеры
(1943–1963)

Интерес к поддержанию здоровья и профилактике болезней.
Активный образ жизни и желание оставаться молодыми.
Высокий уровень знаний о медицинских продуктах

Пропагандируйте активный образ жизни и меры профилактики.
Используйте интернет и социальные сети для распространения информации.
Делайте акцент на высокотехнологичных и инновационных решениях

X (1963–1984)

Сильная независимость и склонность к самостоятельному поиску информации.
Баланс между работой и личной жизнью.
Скептицизм к традиционной рекламе

Применяйте персонализированный подход и таргетированную рекламу.
Используйте цифровые и мобильные платформы для распространения информации.
Продвигайте продукты, которые помогают в достижении баланса и улучшении качества жизни

Y (миллениалы)
(1984–2000)

Высокая технологическая осведомленность.
Ожидание мгновенного доступа к информации.
Ценность общественного мнения и отзывов

Интегрируйте мобильные приложения и онлайн-платформы в маркетинговые кампании.
Привлекайте лидеров мнений и блогеров для продвижения продуктов.
Используйте интерактивные и визуальные формы рекламы

Z (начало 2000-х)

Полная интеграция с цифровыми технологиями. Высокие ожидания в отношении удобства и быстроты. Ориентированность на социальные и экологические аспекты

Используйте социальные сети и видеоконтент для продвижения.
Делайте акцент на экологичности и социальном воздействии продуктов. Предлагайте быстрые и удобные решения, такие как доставка на дом и онлайн-консультации

Альфа (после 2003 года)

Будущие потребители с ранним опытом взаимодействия с технологиями.
Высокая осведомленность о здоровье и благополучии благодаря родителям.
Ожидание персонализированного подхода и инновационных решений

Инвестируйте в долгосрочные отношения, направленные на родителей этого поколения. Используйте образовательные программы и интерактивный контент. Продвигайте высокотехнологичные и персонализированные решения для здоровья

На что ориентироваться маркетологам

Маркетинговые стратегии помогут фармацевтическим организациям эффективно взаимодействовать с различными поколениями, учитывая их уникальные потребности и предпочтения.

Значительная часть клиентов аптечных организаций сегодня принадлежит к поколениям X и Y. Для успешного продвижения услуг среди этих клиентов необходимо глубоко понимать, кто они и каких ценностей они придерживаются.

  • Поколение X

Люди, принадлежащие к поколению X, формировались как личности в условиях Советского Союза, впитав в себя коммунистические ценности и пережив значительные социальные и экономические потрясения. Они помнят дефицит товаров, закрытые границы и афганскую войну. С распадом Советского Союза многие представители этого поколения были вынуждены адаптироваться к новой экономической реальности, сменить профессию и приспосабливаться к современным правилам игры.

Чтобы эффективно взаимодействовать с поколением X, маркетологам необходимо понимать, что эти люди ценят стабильность и надежность. Они привыкли много работать, часто на нескольких работах одновременно, чтобы обеспечить своих близких. Предложив им чувство уверенности и стабильности, компании могут рассчитывать на их лояльность и постоянство. Важно также учитывать, что представители этого поколения склонны к самостоятельному принятию решений и предпочитают персонализированный подход в рекламе и предложениях.

  • Поколение Y

Поколение Y, также известное как поколение Next или миллениалы, формировалось в эпоху глобальных изменений, характеризующихся падением железного занавеса, глобализацией и либерализацией. Эти люди выросли в период бурного роста бизнеса, стремительного развития технологий и повсеместного распространения интернета. Они привыкли к быстрому доступу к информации и ожидают мгновенного удовлетворения своих потребностей. Среди них можно выделить две группы: те, кто предпочитает получать выгоду минимальными усилиями ("халявщики"), и те, кто стремится к достижениям ("достигаторы"). Оба типа, однако, часто избегают длительных и сложных усилий, так как привыкли полагаться на поддержку родителей.

Одной из ключевых характеристик поколения Y является клиповое мышление. Они предпочитают получать информацию быстро и в сжатом виде. Для успешного взаимодействия с этой аудиторией маркетологам следует использовать видеоролики и другой визуальный контент.

Персонализация по типам потребителей

Время — самая ценная вещь для миллениалов. Они не терпят задержек и готовы моментально оставить негативные отзывы, если процесс заказа товара или услуги занимает более пяти минут, или если доставка превышает один день. Вторым по значимости фактором является возможность узнать мнение окружающих. Возможность сэкономить время при выборе товара или услуги, основываясь на отзывах и рекомендациях, чрезвычайно важна для них, поэтому социальные сети и отзывы других пользователей играют важную роль.

Для поколения Y важен успех в социальной сфере. Они активно участвуют в волонтерской деятельности, что позволяет им быть в центре событий и демонстрировать свою значимость. Они охотно делятся своими достижениями в социальных сетях, стремясь получить признание и поддержку. Кроме того, миллениалы стремятся почувствовать свою причастность к социальным проектам, таким как забота об окружающей среде или участие в благотворительных акциях.

Эти люди активны и мобильны, они обращают внимание на бренды. Для эффективного маркетинга среди представителей поколения Y важно использовать современные технологии и платформы, интегрировать мобильные приложения и онлайн-ресурсы. Привлечение лидеров мнений и блогеров, создание интерактивного и визуально привлекательного контента помогут установить доверие и вызвать интерес у этой аудитории. Также необходимо учитывать их ценности: инновационность, социальную ответственность компаний и прозрачность в коммуникациях.

  • Поколение Z

Поколение Z (взгляд в будущее), включающее тех, кто родился после 2000-го, сталкивается с уникальными вызовами и возможностями. Для этих молодых людей ценность представляет то, что в их мире в дефиците. Свобода — вот что действительно ценится, так как многие родители считают мир опасным и стремятся оградить своих детей от возможных угроз.

Представители этого поколения обладают особыми характеристиками. Они ценят жизнь и умеют расслабляться, проявляя при этом любознательность и быстро осваивая новые знания. Тем не менее, личные коммуникации, за исключением онлайн-общения, даются им с трудом. Отсутствие желания искать точки соприкосновения с другими в реальном мире обуславливается тем, что интернет позволяет им надевать маски, с которыми они не готовы расставаться. Молодые люди этого поколения не признают авторитеты и иерархические структуры, предпочитая горизонтальные формы взаимодействия и многозадачность.

Эти молодые люди будут стремиться к постоянному обучению и самообразованию, проявляя высокий уровень креативности. Их интересы будут направлены на новаторские технологии, науку, биомедицину, искусство и робототехнику.

Для поколения Z ключевым словом является «хочу», в отличие от поколения X, для которого определяющим было слово «надо». Это отражает их стремление к удовлетворению собственных потребностей и желаний, что отличает их от предыдущих поколений.

Необходимо дать возможность таким клиентам свободно общаться на официальной странице аптеки в социальной сети. Для привлечения внимания представителей данного поколения необходимо размещать на сайте новости о последних достижениях фармнауки и медицины.

Аптечной организации необходимо постоянно проводить анализ маркетинговых стратегий. Успех маркетинга напрямую зависит от скорости получения, анализа и применения новой информации. Оперативная адаптация к изменяющимся предпочтениям потребителей и внедрение новейших маркетинговых технологий помогут аптечной организации поддерживать актуальность и конкурентоспособность на рынке.

Заключение

Персонифицированный маркетинг в фармации представляет собой перспективное направление, которое может значительно повысить эффективность фармацевтической помощи и улучшить взаимодействие с клиентом. Современное развитие технологий и методов обработки данных обещает сделать этот подход неотъемлемой частью современного персонифицированного фармацевтического маркетинга.

В условиях высокой конкуренции и насыщенного рынка персонифицированный маркетинг становится ключевым инструментом для бизнеса. Он не только способствует росту продаж, но и помогает выделиться среди конкурентов, предлагая клиентам уникальный и персонализированный опыт.

Для успешной маркетинговой стратегии важно учитывать уникальные характеристики и предпочтения каждой из целевых аудиторий — поколений X, Y и Z. Определение принадлежности основной аудитории аптечной организации и адаптация коммуникации и каналов продвижения способствует эффективному персонифицированному маркетингу.

Источник:

.

Котлярова Анна Анатольевна, доцент кафедры управления и экономики фармации ФГБОУ ВО "Рязанский Государственный медицинский университет" Минздрава России, кандидат биологических наук.

Статьи подрубрики управление:
Как правильно определить момент истечения срока годности ЛП

Как правильно определять момент истечения срока годности лекарственных препаратов, если:

Аптечный пункт в ФГБОУ и применение подстатьи КОСГУ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования имеет в структуре аптечный пункт. С применением какой подстатьи КОСГУ необходимо отразить приобретение лекарств, медицинских расходных материалов в целях дальнейшей реализации?

О регистрационном удостоверении на лекарственный препарат

Возможно ли продление регистрационных удостоверений на лекарственные препараты, прошедшие государственную регистрацию в соответствии с постановлением Правительства РФ от 03.04.2020 №441?

О закупках лекарств в аптеке для медукладки первой помощи

Организация закупает в аптечных организациях лекарственные препараты для укомплектования медицинских укладок первой помощи работникам. Лицензия на осуществление медицинской деятельности у организации отсутствует, медицинская помощь работникам оказывается производственным здравпунктом, входящим в состав медицинской организации.

Несоответствие регудостоверений при приемке лекпрепаратов

Является ли несоответствие регистрационного удостоверения при поставке лекарственного средства и регистрационного удостоверения, указанного в государственном контракте, основанием для отказа в приемке товара?