Почему важно уметь продавать в аптеке?

По сравнению с 2017 г. продажи лекарств в 2018 г. выросли на 4,2% в стоимостном и на 4,7% — в натуральном эквиваленте. Кто долго работает на розничном фармацевтическом рынке, помнит, какой прирост продаж был еще лет 12–15 назад. Так вот он составлял 15%. Западные производители, у которых этот показатель был 2–3%, поняли, что наш рынок перспективен, и начали инвестировать в него, постепенно завоевывая российский фармрынок. Время шло, и была провозглашена политика импортозамещения, появились отечественные лекарственные препараты, произведенные по международным стандартам. Рынок стал более насыщенным. И вот сегодня фармрынок столкнулся с тем, что прирост рынка резко сократился. По словам Сергея Шуляка, генерального директора аналитической компании DSM Group, "сказывается борьба за потребителя. Дистрибуторы и аптеки стараются снижать наценку, чтобы привлекать покупателей, хотя это и приводит к низкой доходности и убыткам. Такого большого снижения мы еще не видели никогда, что подтверждается аудитом Росздравнадзора".

Когда на рынке появляется новый лекарственный препарат, то новым он считается только сегодня, завтра уже нет, если цена его высока, то он дорогой по сравнению с тем, что уже есть на рынке. Но когда пациентам объясняют, что дороговизна конкретного препарата оправдана удобством его использования по сравнению с имеющимся на рынке препаратом (например, не надо контролировать МНО и подбирать дозу, соблюдать диету), то пациенты принимают эту цену. С отношением к характеристикам препарата "новый и дорогой" надо уметь работать и справляться.

На розничном фармрынке высококонкурентная среда, что выражается и в количестве аптек на одной улице. Например, в США одна аптека приходится на 4,5 тыс. жителей, в Европе — на 3,5 тыс., в России — на 1,5 тыс.

Что было в наших аптеках 10–15 лет назад и что стало сейчас? Раньше основная задача аптеки была отпустить или изготовить лекарственное средство по рецепту, сейчас аптека не просто должна отпустить готовое лекарственное средство, а сделать еще активное предложение. Аптека не сама этот путь выбрала, ее вынуждают условия, ведь товаров на полке множество и это не только лекарства. Появилась и новая функция — фармконсультирование. Пациенты не идут к врачу, а первостольник доступен — у него можно получить ответы на свои вопросы о здоровье. Например, врач–психотерапевт назначает пациенту антидепрессанты и выписывает рецепт. Пациент соглашается с методом лечения, но просит порекомендовать и БАД для улучшения сна. Врач работает с рецептурными препаратами и такую рекомендацию не дает. С этим вопросом пациент пойдет в аптеку. Роль провизора возрастает. Раньше провизор профессионально обучался знаниям по фармакологии, а сейчас у него должны быть развиты и умение коммуницировать, и навыки продаж. Не все готовы принять это, но это необходимость, без навыков продаж уже не обойтись.

ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ПРОДАЖА?

Это обмен товара или услуги на деньги. Навыкам продаж надо учиться постоянно. К тому же в аптеках продажи быстрые. Итак, работа с клиентом, пришедшим в аптеку, состоит из пяти этапов. И от того, насколько хорошо первостольник проводит по этим этапам клиента, зависит успех продаж. Первостольник устанавливает контакт, выявляет потребность, презентует продукт (быстро), отвечает на возражения и вопросы, подводит к сделке. Но есть нюансы, которые приводят к лучшим результатам. Если внутренне работник первого стола настроен работать с клиентом, все получится. Когда клиент приходит в аптеку и просит дать ему лекарство от простуды, к примеру, ему кажется, что первостольник и так все знает и понимает нужды клиента. Первостольник задает уточняющие вопросы, для взрослого или ребенка приобретается лекарство, например. После того как вопросы заданы и у сотрудника аптеки сформировалось представление, что нужно клиенту, он презентует продукт по правилам "свойства, преимущества, выгода". То, что о продукте надо начинать рассказывать с его свойств и завершать выгодой, очень важно, потому что, показывая клиенту, что даст ему этот продукт, работник, ведущий отпуск, проявляет заботу о его здоровье. Появление вопросов у покупателя надо воспринимать как нормальное состояние.

Наиболее часто встречаются 6 типов возражений: по цене, новизне, качеству, отсутствию интереса, эмоциональному и негативному опыту.

Клиент, чаще всего не задумываясь о преимуществах препарата, сразу обращает внимание на его цену. Это российская особенность. Возражения по новизне возникают, когда клиент не готов к чему–то иному, непривычному. Если у клиента нет интереса к продукту прямо сейчас, это означает, что он может появиться позже. Попробуйте задать ему вопросы, чтобы зацепить, отпустить на позитиве. Эмоциональное возражение возможно в случае, когда клиент испытывает отрицательные эмоции, это внутреннее состояние, которое нельзя объяснить разумно. Негативный опыт говорит о том, что ранее клиент столкнулся с отрицательным опытом использования препарата у себя или близкого человека, поэтому не готов воспринимать информацию о продукте.

Как надо работать с возражениями? Предлагаю простой алгоритм из трех шагов. Ведь забывая о некоторых моментах, мы отдаляем клиента. Покажите, что вы готовы присоединиться ("да, я вас понимаю…") к точке зрения клиента. Задайте уточняющие вопросы, чтобы снять напряжение между вами и клиентом. Уточняем, что клиент имеет в виду ("давайте посмотрим, уточним…", "что вы имеете в виду…", "что вас интересует?"). Достаточно пары аргументов. При завершении продажи подведите итоги сделки, скажите клиенту спасибо, какие–то теплые слова. Он будет подсознательно возвращаться туда, где ему было хорошо.

ЧТО ТАКОЕ НОВОЕ И ДОРОГОЕ ДЛЯ КЛИЕНТА?

Итак, у нас есть новый продукт. Потребителю неизвестен производитель, состав, название и пр. Чтобы ответить на возражение, что это новый продукт, мы сами должны быть уверены в качестве продукта, репутации производителя. Если клиент сомневается в качестве продукта, мы даем информацию о качестве компонентов, производителе, даем понять клиенту, что понимаем его сомнения, но новизна — явление временное.

• Что такое "дорого" для покупателя? 

Он может сравнивать цену препарата с ценой пакета молока, например. Надо спросить, а что клиент имеет в виду под оценкой "дорого"? Может быть, он сравнивает с суммой, какая сейчас есть в наличии в кошельке? За продукты деньги человек отдает легче, чем за лекарства. Если покупатель спрашивает, откуда берутся такие цены, что первостольник делает в таком случае? Здоровье невозможно поддерживать без средств. Плата за лекарства — это вклад в здоровье. Переведите цену в ценность, что получит клиент, купив товар, что произойдет с его здоровьем?

Когда клиент говорит, что это дорогое лекарство, мы отвечаем, что да, цена имеет значение. Давайте посмотрим, что мы имеем? С чем сравниваем цену? Затем аргументируем, рассказывая о свойствах и преимуществах препарата.

Есть специальные приемы работы с ценой:

• цена по сравнению с другими затратами;
• предложение вначале более дорогого препарата;
• сообщение, что в составе препарата есть два или три компонента, которые обладают свойством усиливать действие других;
• разбивка цены на курс лечения;
• скидки.

Работа с ценой будет легче при использовании правильных слов. Можно сказать, что цена подтверждает высокое качество продукта. Да, в цену все включено. Это специальная цена. Цена предполагает полный набор свойств. Экономичный вариант, оптимальная цена (вместо слова "дешево"). Цена, которая подойдет вам. Лекарство по подходящей для вас цене.

Как сообщать цену? Этот момент недоработан в аптеках. Цену надо называть уверенно, четко, ни в коем случае не извиняться и не выражать сожалений, потому что внутри у вас должна быть установка, что цена соответствует качеству, и надо называть цену после того, как вы описали свойства продукта и создали его ценность.

Итак, чтобы успешно продать неизвестный препарат и при этом сохранить лицо, надо знать этот продукт, соблюдать этапность процесса продаж, отвечать на возражения по алгоритму и перевести цену препарат в его ценность. Начните практиковать!

По материалам вебинара, организованного "Катрен–Стиль"