Если в советское время ассортимент аптек был практически одинаков, а самообслуживания не предусматривалось, то с приходом на рынок новых препаратов и изменениями торгового зала немаловажным стало его оформление.

Заместитель директора учебного центра "Доктрина" Светлана Бахтина уверена, что правильное решение интерьера аптеки дает покупателю сориентироваться. Кто–то хочет принять решение о покупке самостоятельно, а кто–то не готов к диалогу с фармацевтом. Поэтому первый шаг при оформлении — осмотр торгового помещения глазами покупателя. При зонировании торгового зала надо учитывать движения клиента — обычно справа налево. Нелишним станет назначить сотрудника, который будет отвечать за витрины и обновление информации.

Продумываем маршрут для покупателя

Если в вашей аптеке широкий ассортимент, важно помочь покупателям быстро в нем сориентироваться. Эксперт выделяет десять главных категорий для аптечных рубрикаторов: витамины и минеральные добавки, желудочно–кишечные средства, противопростудные, обезболивающие, антигистаминные, средства при болезнях позвоночника и суставов, заболеваний почек, мочевыводящих путей и простаты, для снижения веса, препараты при болезнях сердечно–сосудистой системы и для повышения потенции.

В большинстве случаев человек смотрит в центр полки, поэтому то, что приоритетно, размещаем на уровне глаз или выше. Если в зале открытая выкладка, то необходимо помнить о доступности продукта, когда можно дотянуться до него рукой. Надписи на малых упаковках удобнее читать сверху, на больших — наоборот.

Не допускайте хаоса! Выкладывая продукцию, располагайте ее на витрине лицом к покупателю–пациенту. Отдавайте предпочтение простым и симметричным конструкциям. Сложные фигуры — прерогатива дизайнеров, поэтому стоит сделать упор на симметричные композиции — их создать легче всего даже непрофессионалу в этом деле.

В аптеке, работающей по принципу самообслуживания, расставлять товар в форме пирамиды непрактично — конструкция будет быстро разрушена. Она может выполнять лишь декоративную функцию, а значит, ее место за стеклом.

Чтобы повысить спрос на препарат, поместите его рядом с самым продаваемым лекарством: если покупатель откажется от покупки последнего, то наверняка в поле его зрения попадет и стоящая рядом альтернатива.

При выкладке товара ориентируемся на угол зрения посетителя, он должен легко прочесть информацию на упаковке. Для маленьких упаковок используйте ценникодержатель. Ценники должны быть наклеены аккуратно.

Возле касс можно держать продукцию, которая часто приобретается импульсивно — средства гигиены или фруктовые пастилки, относящиеся к ВМК, и проч.

При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если он составляет 10% продаж, то ему отводят и соответствующий процент в общей площади оборудования в зале. При этом важна концепция представления товара: спец. стенд под него займет может занять меньше искомых 10%, это возможность экономии пространства. Кроме того, товар в маленькой упаковке может "потеряться" в большом пространстве. Ему необходимо достаточно места для восприятия покупателем, но пространство не должно "съедать" его.

Какие ошибки при оформлении витрин наиболее распространены?

Недостаточное количество фейсингов (единиц товара) для промотируемых товаров: разумное увеличение привело бы к подъему продаж.
Расположение торцами к потребителям.
Ценники и/или pos-материалы, закрывающие ЛП.
Расположение не в своей группе или ценовой категории.
Лучшие товары не на первых местах. Не систематизирована расклейка ценников.
Разобранные витрины в течение рабочего дня.
Несвоевременная ротация товаров сезонного и актуального спроса, когда они располагаются на самых выгодных местах, однако в данный момент потребности в них нет.

Рекламируем — в разумных пределах

Отдельного разговора заслуживают рекламные материалы, их следует размещать в зале не более чем для 15–20% товаров, поступивших на реализацию, поскольку ее переизбыток утомляет и сбивает с толку человека. POS–материалы направляют потенциального покупателя товара к месту его выкладки, помогают сориентироваться во всем многообразии предложенного товара, знакомят с новинками рынка и повышают уровень продаж. К ним относятся плакаты, каталоги и буклеты, листовки, мобайлы, муляжи, воблеры, штендеры и рекламные диспенсеры. Блюдца для приема денег также могут стать полем для продвижения бренда.

Как правильно разместить

Во входной зоне (на двери и в тамбуре) рекламу размешают как напоминание о том, чтó есть в наличии. Для этих целей подходит информация от производителя — плакаты и наклейки большого размера. В самом зале назначение рекламных материалов — акцентирование внимания покупателя на конкретном продукте. При этом не рекомендуется помещать материалы там, где они будут мешать первостольнику или покупателю, как и вдали от собственно рекламируемого товара.

Старых или поврежденных рекламных материалов быть не должно.

Помните, грамотный мерчендайзинг улучшает имидж аптечного предприятия, облегчает процесс покупки, если размещать ассортимент так, чтобы покупатель легко в нем ориентировался и быстро находил то, за чем, собственно, и пришел. Мерчендайзинг увеличивает объем покупки за счет незапланированных приобретений, привлекает внимание к отдельным категориям ЛП, сохраняет постоянных покупателей и обеспечивает приток новых. Но важно учитывать, что ассортимент должен соответствовать запросам посетителей, а обстановка, сервис, рекламная составляющая и благоприятная атмосфера внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

По материалам вебинара о мерчендайзинге в аптеке

Ирина Обухова