Рынок БАД: тенденции и предпочтения потребителей

О маркировке БАД

Мониторинг рынка БАД для получения общей достоверной картины возможен только при введении обязательной маркировки, убежден Михаил Симоненко, заместитель директора Департамента специальных аналитических проектов Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ).

Система цифровой маркировки охватывает всех участников оборота: от производителя до аптеки, все ее участники передают информацию в едином формате, формируя данные для дальнейшей аналитики и препятствуя контрафакту. В полном объеме система маркировки состоит из регистрации товара на портале «Честный знак», нанесении кода маркировки на производстве и при импорте, передача сведений об обороте, сканирование кода в чек при продаже.

Этапы маркировки БАД:

• С 1 сентября 2023 г. — обязательная регистрация БАД в системе маркировки.
• С 1 октября 2023 г. — обязательная маркировка БАД на производстве.
• С 1 ноября 2023 г. — обязательная маркировка при импорте.
• С 1 марта 2024 г. — обязательная подача сведений о поэкземплярном выводе из оборота и сканирование кода маркировки в чек при розничной продаже.
• С 1 мая 2024 г. — переход на электронный документооборот при отгрузке и приеме БАД.

Сейчас в системе маркировки представлены 24 товарные категории, по 15 товарным группам ведутся эксперименты, новых товарных групп появляется все больше. Зарегистрировано уже более 760 тыс. компаний.

В Государственной информационной системе мониторинга оборота товаров (ГИС МТ) производитель может получать отчеты по своим БАД — по средневзвешенным ценам, оборачиваемости, а также с аналитическими отчетами по другим товарным группам, представленным на портале DataMarket. До конца текущего года начнется публикация стандартизированных отчетов и обзоров рынка БАД.

Еще одно преимущество использования данных ГИС МТ в том, что маркировка покрывает все каналы продаж биодобавок, начиная от небольших магазинов, аптек и заканчивая гипермаркетами, онлайн-каналами. Ее плюсы в оперативности предоставления информации (данные в системе обновляются ежедневно) с детализацией до дня, Система маркировки покрывает всю географию, то есть нет никакой экстраполяции данных, существуют только точные данные на основе данных по маркированной продукции.

Растем в рублях, не растем в упаковках

Объем розничного аптечного рынка России в ценах конечного потребителя составил за 9 месяцев текущего года 1556 млрд. руб. и 5,51 млрд. упаковок. За этот период доля БАД на розничном рынке от общего объема продаж составила 7,6% в рублях и 6,8% в упаковках.

Татьяна Ковальчук, заместитель генерального директора AlphaRM заметила — если смотреть на рынок в рублях, то он весьма неплохо растет. Но результаты продаж по упаковкам если не сильно отличаются от прошлых лет. Есть рост в рублях, нет в упаковках. Значит, прирост рынка БАД, как и лекарств, идет за счет продажи высокомаржинальных товаров, при этом товарооборот падает.

Причины этого в инфляции и росте цен, увеличении упаковки, которая привлекательна для потребителя — цена пропорционально меньше, чем при дроблении упаковки, кроме того покупатель предпочитает запасаться препаратами на весь сезон или курс, опасаясь дефектуры.

Как изменился потребитель и его предпочтения

Больше половины граждан страны (59%) принимают БАД на постоянной основе, средний ежегодный рост количества новых потребителей составляет 3-5% — привела цифры Юлия Хромина, директор по маркетингу «Империя здоровья», преподаватель кафедры маркетинга Новосибирского государственного университета экономики и управления «НИНХ».

За 6 месяцев 2024 года среднемесячный прирост БАД в рублях в аптечном сегменте составил 7,3%. Но несмотря на динамичные показатели роста в рублях, категория БАД в натуральной величине фармрынка показывает спад — 4,9%.

Обозначилась и другая тенденция — рост продаж продуктов с более высокой ценой, причем как в e-com, так и в традиционных сегментах. Не потому, что люди стали больше зарабатывать, а потому что цены поднялись, а потребитель стал ценить качество и готов за него платить. Поэтому одним из трендов дальнейшего продвижения становится качественный продукт.

На фоне стагнации гораздо лучшую картину показывает e-com — сегмент, где 27% потребителей предпочитают покупать биодобавки.

Анализируя потребителя, маркетологи обнаружили новый тренд — смена поколений. Сейчас в платежеспособный возраст входит поколение так называемых зумеров (люди, родившиеся с 1990-го по 2010 год). Это означает, что возникнут совершенно другие предпочтения, иное потребительское поведение. Зумеры, как и миллениалы (люди, родившиеся с 1980-го до 2000-х годов) — это в большинстве своем e-com-потребители, причем биодобавки в e-com в 70% случаев приобретают женщины. В этом сегменте ТОП-5 наиболее популярные категории биодобавок — это кожа и волосы, коллаген, иммуно, антистресс, тонус.

Анализируя рынок, следует учитывать каналы продаж товаров, поскольку тренды будут совершенно разными. Например, в классической фарме сильнее спрос на биодобавки «по болезням»; на маркетплейсах — закрытие женских и семейных потребностей; в ритейле — часто запрашиваются позиции по низким ценам; в МЛМ или соцсетях — брендированные продукты с методами индивидуального подхода к узкой аудитории.

Россияне стали внимательнее относиться к здоровью, принимают витамины и биодобавки часто, курсами или на регулярной основе, подтвердила выводы коллеги Алевтина Зубахина, бренд-директор NL International, член экспертного совета «Международной ассоциации нутрициологов и специалистов интегративной медицины». Во многом это произошло из-за ковида с его осложнениями последствиями, после которых люди стали больше заботиться о своем здоровье, вырос интерес к БАД. В структуре российского рынка БАД треть от общего объема приходится на добавки, оказывающие благотворное действие на организм в целом – это адаптогены, 20% занимают пробиотики, 10% — биодобавки для центральной нервной системы. Затем следуют продукты для костной, репродуктивной, сердечно-сосудистой систем.

В целом обозначился еще один тренд — потребитель стал очень разборчив. Он не просто приходит в аптеку и просит дать что-нибудь для улучшения состояния. Он получает информацию «на заборах» интернета и, начитавшись, идет на маркетплейсы, на площадках которых множество фальсификатов и безумные дозировки, опасные для жизни.К счастью, рост интереса к БАД на этом не заканчивается, человек постепенно пытается узнать больше: так растет информированность и компетентность потребителей.

Работающие методы производства и продаж в условиях конкуренции

В условиях растущей конкуренции, которую эксперты фиксируют на рынке, критически важным становится продвижение продукции с целью увеличения продаж и приобретения лояльности клиентов. У компании, выходящей на рынок, есть соблазн повторять за сильными, успешными компаниями. Маркетологи рекомендуют отказаться от такой стратегии, поскольку она уже не работает, ведь за сильными уже повторили. Надо понимать, что для того, чтобы потеснить конкурента, который уже давно торгует своим продуктом, придется вложить немало денежных средств для пути наверх. Лучше обратиться к методам продвижения, которые работают: выход на рынок в виде бренда, а не продавца, поскольку бренд несет в себя какую-то ценность; упор на продукт, его качество, удобство, уникальность; нацеленность на узкую целевую аудиторию; комьюнити-маркетинг.

Одним из интересных инструментов становится выпуск новых форм продуктов. Например, за 2019-2023 годах количество поисковых запросов по биодобавкам в форме жевательных пастилок в США выросло в 8 раз. В РФ пока преобладает традиционный формат таблеток и капсул: в ассортименте 25 крупнейших производителей новые форматы (пастилки, жидкости) занимают менее 10%. Кроме форм продукта, к факторам, определяющим спрос, относят УТП, эксклюзивные сочетания активов, дозировки, комплексные формулы, биодоступность, доказанную эффективность (с данными клинических апробаций, исследований) продукта.

По материалам VI Международной конференции «Что происходит на рынке БАД?»

Симоненко Михаил, заместитель директора Департамента специальных аналитических проектов Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ)

Хромина Юлия Сергеевна, директор по маркетингу «Империя здоровья», преподаватель кафедры маркетинга Новосибирского государственного университета экономики и управления («НГУЭУ-НИНХ»)

Зубахина Алевтина Николаевна, бренд-директор NL International, нутрициолог, парафармацевт, член экспертного совета «Международной ассоциации нутрициологов и специалистов интегративной медицины»