Семь парадоксов аптечного маркетинга

То, что в 2011 г. вызывало возмущение фармацевтических предприятий ("как же так, аптека прямо говорит: или плати за место на полке, или мы не возьмем твое лекарство?"), сегодня принимается как данность. И как один из действенных способов выжить в кризис. Но...

В Теме номера января 2019 г. мы рассказывали о том, как Национальная ассоциация производителей фармпродукции и медизделий обратилась к вице-спикеру Госдумы Сергею Неверову с просьбой обратить внимание на аптечный маркетинг. История получила продолжение: 13 февраля Совет Госдумы создал межфракционную рабочую группу по совершенствованию законодательства в сфере лекарственного обеспечения граждан и обращения лекарственных средств.

Своей точкой зрения на проблему маркетинговых соглашений поделился руководитель рабочей группы Андрей Исаев: "Продажа полочного пространства отрегулирована на сегодня в обычных торговых сетях. В аптечных сетях такой регуляции нет — полочное пространство продается. Производителей заставляют участвовать в маркетинговых акциях, что ведет к росту цен и к издержкам со стороны производителей".

Проблема существует, но насколько верно она охарактеризована? Допустимо ли сравнивать аптеку с торговой сетью? И к чему приведет законодательное ограничение маркетинговых соглашений?

На вопросы постарались ответить эксперты — аналитики фармацевтического рынка и его непосредственные участники.

БЭК–МАРЖА В ЦИФРАХ

44% "законтрактованного" ассортимента. 43% объема прибыли и те же 43% в обороте аптечной организации. Почти половина. Так обстоят сегодня дела с маркетинговыми соглашениями "фармация — фарма". В среднем на одну аптеку приходится 21 контракт с фармацевтическими компаниями.

Теме бэк–маржи была посвящена значительная часть исследования Pharma-Q "Мнение провизоров и фармацевтов", проведенного социологами из Ipsos Comcon осенью 2018 г.

"Аптечный маркетинг прочно вошел в нашу действительность — значит, он доказал свою полезность". Эта ловушка восприятия порой незаметна даже для специалиста, годами работающего с лекарством. В действительности же, чем хорош и чем плох аптечный маркетинг?

По мнению провизоров и фармацевтов — участников исследования Pharma-Q, маркетинговые соглашения с производителем помогают:

• улучшить знания о препаратах конкретной фармкомпании;
• "натренировать" технику продаж продукции определенного производителя;
• повысить лояльность сотрудников аптеки к ее клиенту — фармацевтической компании;
• поднять эффективность контактов медицинских представителей с аптечными работниками.

В то же время аптечный маркетинг не способствует или вообще мешает:

• регламентировать формат и время общения медпредставителя с производителем;
• улучшить продуктивность этого самого общения.

Что касается частоты визитов сотрудников фармкомпаний — вопрос о том, как влияет на нее маркетинговое соглашение, оказался для провизоров наиболее спорным.

ВЫЖИВАНИЕ VS КАДРЫ

Очевидно и точно: маркетинговый контракт улучшает... имидж производителя в глазах аптеки. И, как следствие, его "продаваемость". 81% менеджеров аптек отмечает — партнеры-фармкомпании их работой удовлетворены. А в 15% случаев — оценивают ее на "пять с плюсом".

В то же время маркетинг никоим образом не может отрегулировать, что скрывать, не всегда уместное общение медицинского представителя с первостольником.

Вынужденная выживать за счет бэк–маржи, аптека несет потери долгосрочные — меняются условия работы фармацевтов и провизоров. То есть и климат в рабочем коллективе в целом. А это вечный и болезненный вопрос о кадрах: кто-то не выдержит и уйдет — например, в те же медицинские представители...

С другой стороны, может ли аптека сегодня отказаться от маркетинга?

Навряд ли (представьте себе человека, у которого в один, далеко не прекрасный момент урезали зарплату на 40 с лишним процентов).

ПАРАДОКС ДОСТУПНОГО ЛЕКАРСТВА

Как заметила Дана Алборова, директор департамента управления товародвижением аптечной сети "Флория":

"Если каждый производитель готов обеспечить аптекам стабильный спрос на все позиции с различными дозировками и формами выпуска, которые они хотят видеть на аптечных полках, то и аптекам не придется вкладываться в поддержание низкооборачиваемого товарного запаса и продвижение всех этих продуктов. Если же данная инициатива (предложение законодательно ограничить маркетинг) будет принята, то пострадают все участники рынка, а в конечном итоге наш покупатель–пациент. Ни для кого не секрет, что рентабельность аптечного бизнеса — крайне низкая. Если прибыль аптек станет еще ниже, начнется их массовое закрытие. Именно это приведет к снижению доступности лекарств для населения и, как следствие, к снижению объема продаж у производителей. Победителей тут не будет".

По одной из экспертных оценок, если аптека грамотно ведет все рабочие процессы, ее EBITDA* составит от 0,5 до 2%. Те, кто ошибается, будут в "минусе".

ПАРАДОКС МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЯ

Вернемся к разговору о медицинских представителях. В исследовании, проведенном Ipsos Comcon, этим термином называются сотрудники фармкомпаний, работающие с аптеками. Однако...

"Лекарственный рынок имеет промежуточного потребителя. И этот промежуточный потребитель — врач", — констатирует Нелли Игнатьева, исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей. А с врачом как "промежуточным потребителем" активно работает медицинский представитель в буквальном смысле этого слова.

Что дальше? А дальше пациент оказался перед выбором: поверить слову лечащего доктора или согласиться с первостольником, который предлагает "точно такой же, но лучший" препарат?

Как бы то ни было, слово врача имеет значение.

ПАРАДОКС "ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ПЛАТЕЖЕЙ"

Но может случиться и так, что на аптечной полке — только те лекарства, которые стали предметом маркетинговых контрактов. Более того, подобным уже мало кого удивишь: прошли те времена, когда маркетинговое соглашение с аптекой играло решающую роль в конкурентной борьбе производителей, констатирует совладелец завода "Озон" Виталий Алейников.

"Когда одни производители предлагали маркетинг, а другие нет, у первых появлялось конкурентное преимущество. Их продукт продавался даже по более дорогой цене, потому что аптека стала понимать плюсы от его продажи, — вспоминает эксперт. — Количество контрактов стало расти и расти, и постепенно почти все фармацевтические компании стали платить рознице".

Из разряда конкурентных преимуществ маркетинговое соглашение с аптекой переходит в разряд "обязательных платежей". Уже не удивляет ситуация, когда законтрактован... каждый из препаратов определенного МНН. Или даже определенной фармгруппы.

МАРКЕТИНГ РЕШАЕТ НЕ ВСЕ?

"Спрос на лекарства формируют врач, болезнь и реклама, — объясняет генеральный директор аптечной сети "Ригла" Александр Филиппов. — Очень хотелось бы, чтобы аптечный ассортимент был востребован... хотя бы на 70–80%. Поэтому, прежде чем соглашаться на маркетинговый контракт, аптека внимательнейшим образом смотрит на качество препарата, на качество его продвижения и на его востребованность. Вопрос конкурентоспособности лекарственных препаратов решается не регуляторикой, а их эффективностью и доступностью".

Маркетинговые бонусы могут быть очень привлекательными... в теории. Но как быть, если конкретное лекарство пациенту не нужно?

ДВА В ОДНОМ: СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ И ОРУЖИЕ КОНКУРЕНЦИИ

"Аптек сейчас меньше, чем в 2010 г. Мы выдерживаем потрясения одно за одним", — с горечью замечает Нелли Игнатьева.

В экономически сложный период средства производителя, конечно, становятся спасением для аптечной организации. Однако аптечные сети нередко вкладывают полученные бонусы... в конкуренцию. Еще один парадокс!

Ценовая война производителей за место на витрине исправно поставляет оружие еще для одной ценовой войны. На сей раз — между аптеками.

Как обращает внимание генеральный директор фармацевтической компании Solopharm Олег Жеребцов: "Крупные аптеки открываются. А сколько маленьких аптек умирает? И никто об этом не говорит".

КОЛИЧЕСТВО VS КАЧЕСТВО

Организация маркетинговой деятельности в аптеке сама по себе вызывает вопросы, подчеркивает Виталий Алейников. Штат в аптечной организации — как правило, небольшой, и определенное количество заключенных контрактов окажется "неподъемным" для сотрудника, который ими занимается. Как результат — снизится качество работы по соглашениям с производителями.

FMCG–МАРКЕТИНГ И АПТЕЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

"Мне кажется, значимость маркетинговых контрактов сильно преувеличена, — продолжает Алейников. — В ближайшее время они "отомрут" сами по себе. Просто потому, что потеряют актуальность. Однако стоит обратить внимание: мы идем ровно тем же путем, который прошел фудритейл. Но наш рынок сложнее — ведь "потребитель"–пациент не обладает экспертными знаниями, чтобы оценить приобретаемую продукцию".

Если расценивать маркетинг как лекарство для выживания (правда, симптоматическое и с массой побочных эффектов), то стоит ли считать аптеку и магазин одинаковыми пациентами?

Предложение "приводить к общему знаменателю" фармацию и FMCG прокомментировала Елена Ватутина, основательница проекта PharmMarket:

"Как относиться к идее приравнять аптечные сети к торговым сетям? Возможно, по механикам работы они похожи, но с точки зрения бизнеса отличаются друг от друга кардинально. Аптеки проходят длительную процедуру лицензирования. Уровень наценок на целый ряд товаров ограничен, и это достаточно внушительный список лекарственных средств. В ассортименте торговых сетей таких позиций нет, и в плане наценок они гораздо свободнее: могут покупать товар по 5 руб., продавать по 55 и выставлять наценки в сотни процентов. Как видим, аптеки и ритейл находятся изначально в неравных условиях.

Можно ли в этой ситуации говорить, что то, что применимо к торговым сетям, можно автоматически переносить на аптеку? Однозначно нет.

Также обсуждается судьба маркетинговых договоров. Тех самых, за счет которых выживает аптечная розница. Давайте разбираться по порядку.

Продажа аптечных полок (а именно она оказалась под огнем критики) — не самая большая статья в структуре маркетинговых договоров. Более того, полки гораздо лучше и чаще продаются все в том же продуктовом ритейле. В фармацевтическом бизнесе действительно был период, когда получили распространение аптеки с открытой выкладкой. Но сейчас мы наблюдаем обратную тенденцию — аптеки «закрываются». Причины самые печальные — сокращение доходов населения и рост воровства. А его стоимость не занести в бизнес-модель, не заложить в цену по все тем же причинам — ограничение наценок и жесткая ценовая конкуренция между участниками рынка.

Продаются не полки. Продаются закуп и умение фармацевтов работать с отдельными товарами. Это интересует фармкомпании и помогает аптекам держаться на плаву.

Что будет, если законодательно запретят маркетинговые активности? Это ударит по тем, у кого подобных маркетинговых договоров много. То есть по крупным аптечным сетям. Вы правда верите, что лобби больших игроков рынка позволит этой инициативе состояться?!

Сторонники идеи запретить маркетинговые договоры мотивируют свои действия тем, что хотят поддержать отечественных производителей. Якобы богатые западные компании вливают в российский рынок огромные суммы и притесняют отечественную фарму. Красивая история, не подкрепленная фактами. А факты говорят об обратном: российские фармкомпании опережают иностранные по многим сегментам. Это первое.

Второе: будут ли западные производители при падающем курсе рубля, при сложившейся инвестиционной и экономической ситуации увеличивать вложения? Маловероятно.

Кажется, что эти инициативы — применять к аптечным сетям те же правила и требования, что и к торговым, запрет на маркетинговые договоры — не что иное, как популистские заявления с целью набрать очки в чьей-то политический игре. Они не имеют никакого отношения к реальной ситуации".

С точки зрения пациента, в аптечном маркетинге — ровным счетом ничего парадоксального. Все предельно ясно. Но, быть может, мода на маркетинговые соглашения — не самостоятельное "заболевание" лекарственного рынка, а лишь симптом другой, системной "болезни" фармации? Что, если в нынешнем положении аптеки тоже есть серьезные противоречия?

----
* Экономический показатель прибыли до вычета налогов, амортизации и процентов, выплаченных по заемным средствам.