Современный фармрынок не прощает ошибок в ценообразовании

Лисовский Павел Андреевич
Управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», бизнес-тренер, к.э.н.

Она характеризуется следующими тенденциями: падение курса рубля по отношению к остальным мировым валютам, причем валютные скачки характеризуются большой амплитудой колебаний. Кроме того, Центробанк отказался от поддержки валютного коридора, что привело к увеличению стоимости кредитных денег, ведь более 70% в стоимостном выражении занимают на рынке импортные лекарственные средства.

Как наблюдаемые тенденции отразятся на фармацевтическом рынке? В связи с увеличением частоты и амплитуды колебаний изменятся цены на прилавках аптек. Напуганное население ринется закупать лекарства впрок. Ожидается вероятность дефектуры в результате рукотворных перекосов рынка. Дефектура может быть вызвана системными проблемами, что спровоцировано недостаточной ценой лекарственных препаратов из Перечня ЖНВЛП для производителя, дистрибутора, особенно это почувствуют в отдаленных регионах страны. Чем больше нестабильность экономической ситуации, тем больше вероятность возникновения рукотворных перекосов. Не исключена возможность сокращения инвестиций в фармацевтический рынок России, если иностранные производители решат, что им невыгодно вкладывать финансовые ресурсы в рынок в условиях нестабильности. Соответственно, ожидается уход с рынка недостаточно эффективных «игроков», и это связано, в первую очередь, с системным подходом в управлении.

Современный фармрынок не прощает ошибок в ценообразовании, в формировании ассортимента, что может вызвать у некоторых аптечных предприятий временный недостаток денежных средств, необходимых для своевременного и полного финансирования наступивших расходов. Дальнейшая судьба аптечной сети с кассовым разрывом — закрытие или отход к крупному дистрибутору.

Что поможет выжить аптекам в нелегкой экономической ситуации? Необходимо пересмотреть организацию основных бизнес-процессов, в первую очередь, это касается процессов формирования ассортиментной матрицы и определения оптимального товарного запаса, ценообразования и фармацевтических рекомендаций.

Всех нас ожидает смена технологий. Планирование ассортимента и формирование товарных запасов должно отталкиваться в ближайшее время от прибыльности позиций для аптеки. Не стоит продавать ради товарооборота. При условии удорожания денежных средств, сокращения товарных запасов в ассортименте аптек не место экономически неэффективным товарам. Фармрекомендация в современных экономических условиях должна отталкиваться от двух факторов — эффективности лекарственных препаратов и прибыльности позиции для аптечного предприятия.

Основой адаптивной системы ценообразования в условиях экономической нестабильности является ее мобильная изменчивость в зависимости от условий меняющейся среды.

Аптечные предприятия хочется предостеречь от делегирования ценообразования на уровне заведующих аптеками, осуществлять ценообразование в одной отдельно взятой аптеке, воспользовавшись показательным примером. Неразумно "плодить" ценовые форматы под одним брендом. Еще одна неверная позиция — ориентировка на цены конкурентов. У кого–то оборот товара один, у соседей — совсем иной, отсюда — разрыв цен в разных аптеках будет значителен. От цен на фармрынке постоянства ждать не стоит. И, наконец, не делать ставку на пересмотр логистики программного обеспечения. В аптечном бизнесе важна сплоченность команды единомышленников.

Прибыль конкурента лишит спокойного сна руководство любой аптеки. Может быть, дело в эффективности ценообразования, которое обеспечивает максимальную прибыльность при сохранении конкурентоспособности. Активное ценообразование на основании внутренних факторов при вторичном учете рыночных тенденций гарантирует успех. Руководитель аптечной сети, заведующий аптекой должен, в первую очередь, ориентироваться на собственную выгоду, а уже потом оглядываться на рынок в целом. В расчете на прибыль следует учитывать следующие принципы ценообразования: централизация их процессов, тогда точность прогнозов продаж лекарственных препаратов будет в десятки раз выше, чем в отдельной точке. Нужна стандартизация ценообразования по экономическим группам товаров. К разным экономическим группам лекарственных препаратов (безрецептурным, льготным, рецептурным) должен быть разный подход. Отсюда вытекают нижеследующие принципы: корректировка ценообразования в рамках терапевтических групп, использование колебаний рынка для увеличения прибыльности и применение принципа биржевой торговли и конкурентности. В условиях непостоянства цен должен быть единый алгоритм, позволяющий безболезненно осуществить централизованную переоценку товарного остатка.

На российском фармрынке используется матрица ценообразования по ценовым категориям аптек. В этих рамках существуют экономические группы, адаптивный механизм, который запускает переоценку входящих товаров. Логика процессов ценообразования включает также алгоритм пересчета матрицы ценообразования на основании неких тенденций фармрынка. Аптеке надо уметь продавать товар по той цене, по которой она желает. Вывод из сказанного мной таков: завтра все изменится, поэтому надо пересматривать организацию бизнес-процессов прямо сейчас. Хорошие времена наступят лишь для тех, кто выживет.

По материалам секции «Завтра все изменится. Как вести аптечный бизнес в 2015 г.» в рамках выставки «АПТЕКА 2014»