СТМ в аптеке: "плюсы" и "минусы"

АПТЕКА — НЕ СУПЕРМАРКЕТ

Теоретически товары под собственной торговой маркой (СТМ) — это продукты ритейла, выпускаемые им под собственным брендом. Как правило, выпускают такие товары компании — партнеры розничных сетей по прямому с ней договору. Такой маркетинговый подход позволяет добиться пяти основных целей:

• Практически постоянного наличия продукта.
• Гарантии его качества.
• Повышения лояльности к розничной сети.
• Стабильно низкую цену по отношению к аналогичным товарам чужих брендов.

И все это — для увеличения дохода компании–продавца.

"Важно понимать, что в аптечных сетях ситуация с СТМ выглядит несколько иначе, чем в классическом продуктовом ритейле. Первое — наличие продукта. Оно в любом случае зависит от логистической цепочки. Даже тогда, когда из нее исключен дистрибутор и поставки идут напрямую от производителя. Как правило, аптечные сети не располагают такими транспортными возможностями, как продуктовые супермаркеты. А потому вынуждены быть зависимыми от поставщиков.

Второе — качество. Но качество аптечных товаров проверяется представителями государственных регуляторных органов, а не работниками аптек.

Третье — лояльность. Добиться ее в аптечном сегменте, в отличие от продуктового ритейла, крайне сложно. Уж очень специфические товары продают первостольники. И, к сожалению, препараты СТМ тут никак не помогут. А вот низкую цену на аптечную продукцию, выпускаемую под СТМ, обеспечить можно. В большинстве случаев понижение цены товара под СТМ по сравнению с "чужим" составляет 15–30%. Но на некоторые позиции этот показатель достигает 50–80%. И это, пожалуй, единственный неоспоримый, но не безоговорочный "плюс". Конечно, при правильной постановке дела он способен существенно повысить сбыт, а значит и прибыль аптечной сети.

Однако, если покупатель привык платить за какую-то аптечную позицию, например, 500 руб., а мы его переключим на 300, а другая сеть вслед за нами на 200, то как нам потом переключить покупателя обратно. Если не на 500, то хотя бы на те же 300 руб.? Думаю, это будет сделать очень не просто", — считает управляющий партнер компании "Проектирование систем управления" Павел Лисовский.

Да, для аптечной розницы главным преимуществом использования СТМ является высокая маржа. В основном ее обеспечивают отсутствие цепи посредников и минимальные затраты на продвижение. Ведь, несмотря на то, что отпускные цены на СТМ, как правило, существенно ниже цен на известные импортные аналоги, аптека зарабатывает на них больше. Просто потому, что низкая входная стоимость продуктов СТМ позволяет сделать на них максимальную наценку.

БАД — НЕ ЛЕКАРСТВО

В европейских странах товары под СТМ, в т.ч. и в аптечном сегменте потребительского рынка, начали выпускать значительно раньше, чем в России. Видимо опыт (а он и там "сын ошибок трудных") принес свои позитивные плоды. Сегодня до 30–50% аптечной розницы составляют продукты СТМ. У нас же пока все очень не просто. Причем не только для аптек, но и для покупателей.

"Одна из насущных проблем, с которой мы успешно справляемся, — замещение лекарственных препаратов на БАД аптечной сети. Да, конечно, БАД — не лекарство. Но аптеке нужен доход. И не тогда, когда она разработает и выпустит лекарственный препарат, а здесь и сейчас. Особенно сейчас, когда ощущается существенное сокращение маркетинговых бонусов со стороны поставщиков. При этом, конечно, продавать их очень и очень не просто", — откровенно заявляет руководитель развития эксклюзивного портфеля и СТМ аптечной сети «Ригла» Дарья Луцко.

Итак, на сегодняшний момент под аптечным СТМ в подавляющем большинстве случаев предлагаются именно БАД. Это и понятно. Разработка собственного лекарства требует больших интеллектуальных, производственных, финансовых и временных затрат. У российских аптечных сетей их нет. Во всяком случае, пока. Тем не менее при производстве БАД приходится тратить деньги и время не только на производство самого продукта, но и на дизайн упаковки, и на регистрацию торговой марки. Ведь СТМ, как и любая торговая марка, должна быть зарегистрирована в качестве товарного знака. А заявка на регистрацию товарного знака подается в Роспатент. Стандартный срок регистрации — около 8–10 месяцев. За ускоренную регистрацию (она длится около 2 месяцев) приходится платить дополнительно.

А ЧТО ЖЕ "БРЕНДЫ — ИКОНЫ"?

Пока без лекарственного ассортимента, выпускаемого известными производителями, аптечным сетям не обойтись. Ведь именно они создают так называемый трафик. Другими словами, именно благодаря "брендам — иконам" в аптеки идет поток покупателей. И работник первого стола, дабы не уронить имидж своей организации, должен обязательно удовлетворить спрос на известный продукт. И уже потом предложить что–то еще. Например, БАД под СТМ своей аптечной сети. Однако, даже если в определенной товарной категории собственный продукт аптеки лидирует, это не значит, что она может ограничить весь ассортимент. "Маркетинговые исследования показывают, что покупатель, придя в аптеку, приобретает, как правило, товаров с коэффициентом 2,3–2,5. То есть на один чек приходится не один, а 2,3–2,5 товара. И это — в среднем по России. В мегаполисах сей коэффициент, особенно в период эпидемий ОРВИ и гриппа, существенно больше. Поэтому, если доходность повышается лишь в одной товарной категории, это не значит, что она повышается по всей аптеке", — предупреждает Павел Лисовский.

КАК ЭТО ПРОДАТЬ?

Продавать БАД вместо лекарственного средства — дело финансово доходное, но… явно "с заниженной социальной ответственностью". И участники аптечного бизнеса не могут этого не понимать. Ну а "крайними" в этом становятся работники первого стола. Именно они должны настойчиво, что называется "на голубом глазу", предлагать покупателям приобрести вместо брендового лекарственного препарата аптечный продукт под СТМ, имея при этом весомые аргументы. Вполне объяснимо, что многие фармацевты не хотят этого делать.

"Степень возмущения первостольников тем, что руководители аптек их буквально принуждают навязывать покупателям вместо лекарств БАД, близка к критической отметке", — утверждает преподаватель учебного центра "Доктрина". Многие фармацевты, устраиваясь на работу, сразу интересуются, придется ли им продавать СТМ. И, если слышат в ответ "да", то просто отказываются трудиться в такой аптечной организации. При этом они выдвигают весьма простой, но справедливый аргумент, который звучит так: "Я не промоутер и не менеджер по продажам. Меня этому не учили".

Что же делать, чтобы "и волки были сыты, и овцы целы"? По мнению маркетологов, нужно просто правильно выстраивать работу персонала. Конечно, это не просто. Ведь в крупной аптечной сети бывает более 2 тыс. торговых точек с общим количеством сотрудников более 13 тыс. человек. И все же надо стремиться к организационному совершенству. Например, фармацевт, ведущий отпуск, никогда не должен отговаривать покупателя от приобретения препарата, за которым он специально и пришел. Да к тому же, если именно это лекарственное средство (по МНН!) ему порекомендовал врач. И уж тем более не следует говорить, что такого лекарственного препарата в аптеке вообще нет в наличии. Этим можно сильно и надолго подорвать авторитет аптечной организации в глазах покупателя. В хорошей аптеке должно быть все. И даже больше. Именно этим "больше" и может стать БАД под СТМ.

А еще фармацевту следуют помнить, что минимум 18–20% посетителей аптеки приходят с вполне определенными жалобами: на боли различной этиологии, воспалительные процессы в суставах или горле, насморк, кашель, проблемы с ЖКТ, стрессы, нехватку витаминов и т.п. И этим людям нужна помощь квалифицированного фармацевта. Тут–то и нужно дать правильный, в т.ч. для аптечной организации, совет — приобрести СТМ. С остальными 80% сложнее. Они знают, зачем пришли. Но и с ними нужно и можно работать. Например, как бы между прочим, обратить внимание покупателя на СТМ, заметив, что стоит этот препарат существенно дешевле того, который он хочет приобрести.

Надо напомнить работникам аптеки и тот исторический факт, что популярный ныне аспирин начинал свое шествие по морю «аптечного бизнеса» именно как СТМ. Просто и аптечный продукт необходимо рекламировать. Причем не только в аптеке, но и за ее пределами.

СТМ КАК УГРОЗА

Именно как угрозу своему бизнесу воспринимают СТМ компании — производители лекарственных препаратов. И многие руководители аптечной розницы не только знают об этом, но и активно этим пользуются. Зачастую — в ответ на кризис маркетинговых договоров. В результате поставщики, услышав, что аптечная сеть собирается выпускать продукты под СТМ, начинают идти на определенные уступки руководителей розницы. По существу такое поведение аптек — шантаж, но он срабатывает.

Работает и такой агрессивный подход производителей СТМ, как имитация брендовой упаковки. И компании-производители этого тоже очень опасаются. Конечно, потом можно подать на владельцев СТМ в суд, в ФАС и отстоять свои патентные права. Но рассмотрения дел тянутся долго. Да и кому нужны такие хлопоты! Лучше договориться с аптекой…

Неудивительно, что вице-президент по развитию бизнеса, маркетингу и продажам компании Alium Андрей Белашов, как бы транслируя мнение большинства фармпроизводителей, обращается к аптечной рознице с такими словами: "Аптеки! Тратьте деньги, время и креативные способности на создание привлекательного имиджа своей сети. И тогда ваш оборот будет таковым, что вам не понадобится заниматься выпуском своих СТМ".

Да, уже есть аптеки, которые устанавливают стационарные (чтобы посетители не унесли с собой) аппараты для измерения артериального давления. Другие в период эпидемии раздают медицинские маски каждому, изъявившему желание таковую заполучить, посетителю. Третьи организуют консультации врачей–косметологов с индивидуальной диагностикой кожи. Четвертые ставят стенды с информацией для тех, кто пытается бросить курить или снизить вес. Все это привлекает посетителей, т.к. они чувствуют заботу о себе, и, в свою очередь, создает благоприятную репутацию аптечной организации.

Многие успешные аптеки выстраивают доверительные отношения с местными клиниками и госпиталями. И правильно делают. Ведь одна из лучших рекомендаций — это рекомендация докторов, советующих аптеку своим пациентам. А что касается БАД под СТМ, то их, конечно, можно производить, делать качественными и предлагать потребителю, но только не навязывая вместо настоящих лекарств.

По материалам заседания РАФМ "Сила продуктовых брендов vs сила аптечных сетей"