Темур Шакая: фармация без понимания невозможна

К счастью, в 1993 г. молодой руководитель одной небольшой московской аптеки не побоялся отказаться от десятикратных наценок на лекарства. В результате цены снизились и в других фармацевтических учреждениях. Шло время. Аптека превратилась в крупную сеть, а ее руководитель стал управлять очень солидной компанией. Сегодня в гостях у «МА» Темур Константинович Шакая, фактический основатель сети «Горздрав» и председатель совета директоров A.v.e. group.

Темур Константинович, расскажите, как Вы пришли в фармацию
— Это было очень давно — более 25 лет назад. В то время, в конце 1980-х гг., был очень серьезный дефицит самых необходимых вещей, в том числе лекарств. Мы с коллегами тогда работали в социальной сфере. Помогали больницам, аптекам, другим учреждениям и разыскивали для них лекарства, найти которые было тогда практически невозможно. А в 1993 г. арендовали помещение на Земляном Валу, внутри большой государственной аптеки №12, и открыли нашу первую аптеку. Лицензия на нее была под номером 126. Одна из первых в стране. Прошло время, и маленькая аптечка стала «Горздравом»…

А почему решили открыть собственную аптеку?
— Мое первое образование — экономическое. А что должен уметь грамотный экономист? Он должен понимать, какие неудовлетворенные потребности есть у людей. В годы «перестройки» и реформ такой потребностью были лекарства — по нормальным ценам и в широком ассортименте. Поэтому мы и открыли аптеку. Сначала подошли к этому вопросу с экономической точки зрения — когда решили заняться фармдеятельностью, а потом с социальной — когда увидели наценки на лекарства.

В 1990-е цены на препараты на складах у производителей и на полках в аптеках отличались в разы, наценки составляли 300–500%. Эффективной системы дистрибуции (как и прямых контрактов аптек с производителями) тогда не было. На ее месте была огромная цепочка посредников, и каждый посредник добавлял свою наценку.

Мы создали первую дискаунт-аптеку в новом государстве. Остальные аптеки стали снижать цены вслед за нами, иначе они потеряли бы своих покупателей. Так стоимость лекарств приблизилась к разумной. Считаю, что в этом есть и наша заслуга.

Как удалось сделать из небольшой аптеки крупную сеть?
— Она превращалась в сеть очень и очень медленно. В 1998 г., после кризиса, пришлось закрыть все наши аптеки в регионах — и «Горздрав» вернулся в Москву. Мы продолжили изучать пространство, где предстояло действовать. Активно занимались «домашней работой» (а ее было очень много): формировали команду, искали правильных партнеров. За 20 лет открыли всего 50 аптек. В ноябре 2011 г. произошло наше слияние с сетью A.v.e., с которой мы давно сотрудничали в области маркетинга, — и теперь у нас более 300 аптек сети «Горздрав». К ним прибавилось примерно столько же «36,6». Аптек сети A.v.e. luxury всего 10, но сейчас и людей, которым нужен «люкс», немного. Если благосостояние жителей нашей страны начнет расти, мы создадим больше люксовых аптек, а пока открываем те аптеки, которые необходимы.

Трудно ли развивать аптечную сеть, не имея фармацевтического образования?
— Чтобы руководить аптечной сетью, фармацевтом быть не обязательно. Фармацевт должен консультировать посетителей и реализовывать лекарства, а управлять должен управленец. Но если перестать учиться, трудно остаться хорошим руководителем. Поэтому стараюсь приобретать новые знания постоянно: у меня есть и медицинское образование, и несколько MBA… Все образование, которое я получаю, связано с моей основной деятельностью.

Чем старше становится человек, тем больше смелости ему нужно, чтобы учиться чему-то новому. Особенно если приходится сидеть за одной партой со вчерашними школьниками…
— Когда учишься с теми, кто младше, делишься с ними своим опытом. И таким образом помогаешь им. Иногда в такой ситуации просят читать лекции на тех же курсах, на которых учишься сам, но по другим предметам. Так мне удалось преподавать в Высшей школе экономики и в «Маркетинговых войнах».

В 2011-2012 гг. Вы учились очень интересной дисциплине — связям с общественностью. Какие знания стали для Вас наиболее ценными?
— Изучал международный пиар. Знакомился с опытом тех стран, где связи с общественностью имеют большую историю. Особенно интересно было, как «из ничего» создавались города. Например, город Довиль на севере Франции, где сейчас проходит фестиваль американского кино. Когда-то это была обычная деревушка, которая жила один месяц в году. А мэр этого маленького поселения обратился к пиар-агентству и поставил ему задачу: сделать так, чтобы деревушка жила дольше и активнее. Пиарщики придумали фестиваль. Теперь в город приезжают и туристы, и западные кинозвезды. Если ты создаешь что-то, о чем людям интересно рассказывать, — это и есть самый хороший пиар.

Как охарактеризуете сегодняшнюю ситуацию на фармацевтическом рынке?
— Она стабильна. И сейчас у отечественных производителей появляется все больше возможностей занять те ниши на рынке, которые должны принадлежать им. Именно сейчас, когда поднимается патриотизм, и люди начинают понимать, что не все импортное — это хорошо. В то же время с рынка уходят аптеки, которые пытались привлечь покупателя спекулятивными методами, и при этом не предоставляли ни сервис, ни цену. Если в аптеке низкие цены и не очень хороший сервис, она будет работать. Если сервис качественный, фармацевты вежливые и образованные, но нет никаких скидок и «оптовых цен», покупатель тоже придет за лекарствами. Но если аптека предоставляет посетителям высокие цены и некачественный сервис, она обязательно закроется.

Вместе с непрофессионалами уходят и новички, которые когда-то слышали, что фармация — сверхприбыльная сфера (и по этой причине решили вложить в нее деньги), а столкнулись с реальным положением дел на аптечном рынке. Многие из них пытаются продать свои аптеки, но не всем это удается. Неприбыльные предприятия никому не нужны, и их приходится попросту закрывать. Уходят с рынка и те, кто был на нем лишь в силу отсутствия выбора — пока рядом не открылись другие аптеки. Тем, кто не понимает потребности населения, не нужно заниматься фармацией.

Тогда почему говорят, что в России «слишком много» аптек?
— В России достаточно аптек и хороших, и плохих. «Слишком много» на рынке не бывает. Закрываются только самые неэффективные — те, к кому перестают ходить люди. А сейчас человек пройдет 10 метров и зайдет в аптеку у дома или пройдет чуть больше и посетит аптеку, которую хотел. Ведь нормальный ассортимент сегодня можно найти практически везде. В большинстве крупных городов и их городах-спутниках активно работают региональные сети, и они очень эффективны на своих рынках.

А как же маленькие города и небольшие поселки, в которых нет ни аптек, ни магазинов?
— Мы работаем сейчас над этим и планируем открыть наши аптеки в каждом городе Подмосковья. А когда эта задача будет выполнена, то собираемся прийти во все города внутри Золотого кольца. С самыми маленькими населенными пунктами у нас был очень интересный опыт в Краснодарском крае. В начале 2000-х гг. мы оборудовали большой автобус под аптеку (внутри он выглядел как самая настоящая аптека), получили на него лицензию и отправили наших «мобильных фармацевтов» по небольшим поселкам. Аптека на колесах была очень рентабельна и проработала лет пять, пока в поселках не открылись свои учреждения фармации.

Когда справимся с нашими задачами в небольших городах (там, где живет хотя бы 10 тыс. человек, мы обязательно будем открывать аптеки), возможно, вновь запустим аптечные автобусы. Но хотел бы сказать, что вопрос доступности лекарств — вопрос государственный. Если в маленькой деревушке нет фармацевта, который хочет там работать, то и аптеку там не откроешь. В особенности сейчас, когда экономическая ситуация идет в сторону укрупнения. Сохранить такую деревушку и привлечь туда специалистов под силу только государству. А мы со своей стороны делаем все возможное.

Вы как-то сказали, что продажи лекарств в супермаркетах при определенных условиях могут принести пользу…
— Чтобы реализовывать медикаменты в магазине, нужен повышенный контроль государства. У продуктового ритейла еще нет никакого опыта обращения с лекарствами, а работать с лекарственными препаратами могут только профессионалы. Если человек — эксперт в области мяса, он вряд ли будет экспертом в области фармации и отличит качественный препарат от некачественного. Поэтому резюмирую — закупать лекарства для супермаркетов могут только фармацевты, только тогда продажа лекарств в магазинах будет оправдана не только с точки зрения изменений в законодательстве, но и в процессе ежедневной работы. У нас же не может быть цели, чтобы супермаркет купил что-то не то, а потом его оштрафовали. Поэтому ошибки супермаркетов надо предугадать и предупредить.

А как быть с лекарствами, когда они уже лежат на полках в магазинах? С кем должен советоваться покупатель при их выборе?
— Могу поделиться своим аптечным опытом: абсолютное большинство людей, которые приходят за «лекарствами без рецепта», идут советоваться с фармацевтом. У ОТС-препаратов есть противопоказания. А инструкции печатают таким шрифтом, что даже с нормальным зрением не всегда можно прочесть их. А у кого спросить о противопоказаниях, если нет фармацевта? Может быть, у человека аллергия на действующее вещество, а прочесть об этом он не в состоянии…

Да, получается как в «Ашане». Плакаты «Удар по ценам» — почти в три человеческих роста, а указатели, где какие товары находятся, очень малы…
— Главное — помимо удара по ценам не нанести удар по населению, тем более, по его здоровью. «Ашанам» следует отдать должное: они, по крайней мере, отдают свои помещения в аренду аптекам. И на их территории можно приобрести лекарства, проверенные фармацевтами.

Вы предложили аптекам «ответить» на продажи лекарств в супермаркетах и выйти со встречным предложением о расширении ассортимента. За счет чего лучше расширить аптечный ассортимент?
— Аптекам можно продавать специальные продукты питания: диетические, для похудения и т.д. Ассортимент качественного диетического питания может расшириться очень и очень сильно. Это поможет защитить людей от любой сомнительной продукции, у них появится реальная возможность покупать лечебное питание не у соседей, а в аптеках. Фармацевт в аптеке не будет рассказывать о фантастических свойствах продукта, которых в реальности не существует. Задача фармацевта — грамотно проконсультировать посетителя. А вот человек без специального образования расскажет только то, что до этого рассказали ему.

Что помогает вашей компании оставаться рентабельной, несмотря на снижение цен? От чего зависит успех социальных акций в аптеках?
— Акция в аптеке должна пройти так, чтобы удовлетворить население и его потребности. Если делать скидку на препарат, который покупают раз в год, то и людям не поможешь, и сам ничего не заработаешь. А когда помогаешь человеку приобрести важное для него лекарство (в особенности те препараты, которые покупают постоянно), то посетитель становится лояльным и рекомендует аптеку своим знакомым. Появляется больше довольных людей, и поэтому растет прибыль. Мы проводим некоторые акции совместно с производителями, и тогда фармкомпании берут на себя часть издержек. Например, когда мы вместе с компанией «Санофи» проводили акцию «3 упаковки Эссенциале по цене двух», третью — бесплатную (!) — упаковку препарата дарила пациентам сама компания-производитель.

Состоит ли A.v.e. group сеть в каких-либо профессиональных ассоциациях?
— У каждой ассоциации — свои прямые интересы. Мы входим в маркетинговую ассоциацию United Marketing Group, благодаря которой у нас есть возможность предлагать людям лекарства по доступным ценам. Наша ассоциация договаривается с производителями насчет акций и издержек по ним. Ей удалось договориться и насчет акции, о которой я сказал выше. Почему сделали выбор в сторону этой Ассоциации? Потому что считаю ее наиболее эффективной для нас, когда поставленные задачи совпадают.

Можно ли доверить профессиональным ассоциациям такую задачу, как саморегулирование фармрынка?
— У меня есть глубокие сомнения, что частные организации смогут наводить порядок на нашем рынке лучше, чем это может сделать государство. Контроль над рынком фармкомпаниям передавать нельзя. Иначе вряд ли сохранятся такие положительные результаты, как, например, обязательная регистрация цен. После нее цены на некоторые препараты упали в 2–3 раза и эти лекарства смогли стать доступными для наших сограждан. Государство должно прислушиваться к мнению участников фармсообщества, но контролировать фармацевтическую деятельность должно только оно и никто другой.