Три угрозы фармрынку: врач, пациент и реформы

ДЕШЕВЫЕ ПРЕПАРАТЫ ДОРОЖАЮТ БЫСТРЕЕ

В современной экономической обстановке главной опасностью для фармацевтического рынка становится… пациент. Он же покупатель. Он же надежда и опора всей коммерческой фармы. Доходы населения падают, а цены на продукты питания стремятся ввысь вслед за долларом и евро и продолжают свой путь наверх с той же крейсерской скоростью. От помидоров и курицы не отстают и самые «бюджетные» препараты: по данным DSM Group, инфляция на лекарства по цене ниже 50 руб. превышает общий рост цен на лекарства в 2,5 раза. Конечно, вымывание доступных медикаментов называют одним из немногих оставшихся драйверов роста рынка, но всему есть свои пределы. Условия жизни «среднего» российского пациента в любой момент могут измениться, и вместо «Дорого, но что ж делать, лечиться надо» наш покупатель произнесет совсем другую фразу: «Это уж слишком! Раз на еду денег не хватает, то и лекарства подождут». Маленькие зарплаты, высокие налоги и крупные экономические кризисы — серьезные вызовы для рынка, не знающего лекарственного страхования и живущего на деньги пациентов.

БЫЛА БЫ ЦЕЛЬ, А СРЕДСТВА НАЙДУТСЯ

Покупатель не должен исчезнуть. Так звучит один из главных законов бизнеса. Поэтому в дни кризиса приходится всеми силами бороться за своего потребителя. То, что у клиента в данный момент — ни копейки в кармане, никак не может служить оправданием для фармацевтической компании. Как часто говорят психологи, если есть цель, то средства всегда найдутся, включая финансовые. Главное — убедить пациента, что ему необходимо лечиться. И что в его ситуации поможет вполне конкретное лекарство, а не какое–то иное, от другого производителя.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?

У каждого покупателя свои критерии выбора. Одни из них — четкие и простые: в случае с лекарствами это цена и показания. Повлиять на эти критерии фактически невозможно (разве что фармкомпания и аптечная сеть организуют акцию «лучшая цена» или «три упаковки по цене двух»). К счастью для тех, кто занимается продвижением лекарственных препаратов, существуют и другие, мягкие (или нечеткие) критерии: эффективность, безопасность и удобство. Все эти понятия очень сложно перевести в цифры: вес измеряется в граммах, цена в рублях, а в каких единицах можно измерить эффективность и безопасность?

Насчет удобства все более–менее понятно: чем проще график приема лекарства, тем легче пациенту быть дисциплинированным. В этом отношении эффективный препарат, который необходимо принимать 3 раза в день за 15 минут до приема пищи, проиграет менее качественному, который можно принимать раз в день, в любое время суток, независимо от завтраков, обедов и ужинов.

Система продвижения лекарств строится на мягких критериях. Чаще всего фармацевтические компании выбирают понятие эффективности, но, как и покупатели, вкладывают в него абсолютно разные смыслы. Получается весьма интересная ситуация: критерий выбора вроде бы один и тот же, а способы его измерения кардинально отличаются друг от друга. Для одного пациента эффективность — это быстрота действия, для другого — предупреждение обострений болезни и защита от ее осложнений. Оба по–своему правы, но для каждого из них требуется свое рекламное сообщение.

По мере развития промышленной фармации критерий эффективности меняется. Когда изобрели пенициллин, его действие никто не ставил под сомнение. Как только появился амоксиклав, признаком эффективности препарата стали называть неспособность бактерий стать резистентными к нему (к этому времени многие болезнетворные микробы уже научились «не обращать внимания» на пенициллин). Азитромицин добавил новые штрихи к портрету понятия «эффективность»: свойства этого антибиотика позволили принимать его один раз в день, и больные стали реже нарушать предписанное лечение.

Чем выше конкуренция на фармацевтическом рынке, тем больше признаков эффективности и безопасности ЛС знает пациент. Каждому лекарству необходима индивидуальность, и, пока есть возможность, разные фармкомпании говорят о различных сторонах мягких критериев.

Иногда удается превратить очевидные недостатки ЛС в его явные достоинства. Виагра была задумана как сердечный препарат, но оказалось, что ее побочные действия сильнее лечебного. Тогда один из побочных эффектов назвали основным показанием к применению, и средство сразу же стало уникальным.

Еще один пример: для бета-блокаторов важна селективность. Слабая селективность или ее отсутствие — серьезный минус для лекарств этого класса. Однако при сердечной недостаточности отсутствие селективности — большой плюс. Таким образом, не самый эффективный бета–блокатор может оказаться хорошим средством для лечения сердечной недостаточности.

БУДЬТЕ ПРОЩЕ, И ЗА ВАШИМИ ЛС ПОТЯНУТСЯ

Чтобы человек купил лекарство, фармпрому необходимо выполнить несколько условий. В первую очередь, знать меру и не заявлять в одном и том же рекламном сообщении о всех мыслимых и немыслимых достоинствах лекарства. Так что плакат или ролик с тремя идеями "эффективно, безопасно, удобно" для успешного маркетинга не подойдет. Как бы ни было сложно, необходимо выбрать всего одну мысль и при этом выразить ее так, чтобы пациенту было понятно (и даже очевидно). Просто и однозначно — без всяких двусмысленностей, неясностей и возможностей разночтения.

КАЖДОМУ — ПО ПОТРЕБНОСТЯМ

Для рекламного сообщения стоит выбрать свойство препарата, которое значимо именно для этого покупателя. У человека плотное расписание и «ни минуты покоя»? Он будет очень благодарен за лекарство, которое можно принимать всего раз в день и в любое время суток. Серьезная хроническая болезнь? Подойдет средство с минимумом побочных эффектов. В семье маленькие дети? Для малышей с удовольствием возьмут безопасный препарат в простой для применения форме (например, капли из натуральных компонентов, помещенные во флакон с удобным дозатором).

Вот почему ни одна фармкомпания не может завоевать больше 30–50% рынка. Все пациенты разные, и у каждого из них – свой критерий эффективности и безопасности.

Кстати, о критериях. Сообщение о лекарстве не будет иметь успеха, если не окажется бесспорным для покупателя. Человеку, который понимает, что «простуда» и грипп не вылечиваются за день, вряд ли стоит говорить, что препарат «устраняет все симптомы в течение 8 часов». Реакция на такое высказывание очевидна: очередная рекламная выдумка…

Стремление привлечь покупателя слишком яркими фактами подчас приводит к обратному эффекту. Представление товара должно вызывать отклик в душе потенциального клиента, быть созвучным его чувствам. Принимая решение, мы очень часто руководствуемся эмоциями.

Еще одна задача продвижения ЛС — представить препарат как уникальный, единственный в своем роде и выгодно отличающийся от других лекарств той же группы – вряд ли нуждается в пояснении.

КОГДА ВМЕСТО МЕДИЦИНЫ — РЕФОРМЫ

Вторая и, может быть, самая опасная угроза фармацевтическому рынку — медицинская реформа. Больницы закрывают, врачей сокращают, расходы на лечение перекочевывают из госбюджета в карман пациента. В одной только Москве объем платных медицинских услуг за неполные 4 года «реорганизаций» и «модернизаций» вырос почти вдвое — с 45,9 до 86,1 млрд руб. Чем больше денег больной оставит в поликлинике, тем меньше средств у него останется на лекарства… А стимулировать рост рынка путем «вымывания» дешевых препаратов тоже нельзя до бесконечности. При определенном уровне цен пациент скажет «хватит!» – и решит дилемму «лекарства или еда» в пользу пищи. На которую тоже может не хватить.

"НЕМОТИВИРОВАННЫЕ" ВРАЧИ И "МОТИВИРОВАННЫЕ" ФАРМКОМПАНИИ

Третьей угрозой для сегодняшнего фармацевтического рынка стала его вторая надежда и опора — врач. Без него не могут обойтись производители рецептурных препаратов. На его помощь рассчитывают фармкомпании, выпускающие лекарства "без рецепта". Однако деятельность медиков редко когда способствует активному росту продаж ЛС. Исключение — дорогостоящие препараты для лечения самых тяжелых заболеваний, и доктора, желающие заработать любой ценой, невзирая на жизнь и здоровье пациента. Неслучайно же появилось понятие "коммерческий диагноз" (когда у человека находят болезнь, которой он в действительности не болеет). А вот хороший врач десять раз подумает, прежде чем назначить новый и пока еще неизвестный препарат.

И все же для рецептурных ЛС доктор остается единственным путем к пациенту. Поэтому фарме приходится находить общий язык с медиками. Согласно одной из концепций продвижения лекарств, для взаимопонимания с доктором достаточно применять несколько простых показателей. Среди них:

• ценовая категория препарата (дорогой или доступный для «среднего» россиянина);
• эффективность лекарственного средства;
• круг пациентов, которых лечит выбранный врач (богатые или бедные);
• нацеленность врача на хороший результат лечения (или же безразличие к жизни и здоровью больного).

Два последних критерия позволяют условно разделить докторов на 4 категории. Первая из них — "подвижники". Сочетание профессионализма и человечности позволяет им хорошо лечить людей, однако большинство пациентов у таких врачей не очень-то состоятельные. Поэтому "подвижники" чаще выбирают доступные по цене препараты. Взаимопонимание с этой категорией докторов найдут компании, которые выпускают эффективные и при этом дешевые ЛС.

Другая категория хороших врачей — врачи–"звезды". Это тоже высокие профессионалы и неравнодушные люди, но у них, в отличие от "подвижников", есть много богатых пациентов. Поэтому "звезды" в состоянии назначать своим больным дорогостоящие препараты и могут не бояться, что пациент выбросит рецепт и не пойдет в аптеку.

Еще две категории характеризуют "специалистов", которым безразличны жизнь и здоровье больного. Доктора–"стяжатели" готовы на все, чтобы увеличить свой заработок. Кто–то из них получает комиссионные от лабораторий, в которые направляет пациентов на анализы. Кто–то — вознаграждение от хирургов, к которым отправляет людей на ненужные им операции. Коммерческий диагноз — прекрасный способ заработать. С этим типом врачей прекрасно договорятся компании, производящие дорогие, но малоэффективные препараты.

Последний (и, по некоторым данным, наиболее распространенный) тип врача — "инертный". Пациенты бедны, доктор равнодушен или попросту непрофессионален, — не правда ли, знакомая ситуация? К таким специалистам придут фармпроизводители, преуспевшие в создании дешевых и при этом неэффективных ЛС.

ИЗ ЧЕГО СКЛАДЫВАЕТСЯ ИНЕРТНОСТЬ?

Лучший врач для пациента — разумеется, врач–"подвижник". Однако в силу объективных причин этот доктор не может служить значимым "драйвером роста" для фармацевтического рынка (еще раз вспомним про тенденцию к "вымыванию" дешевых препаратов). Внушительные цифры прибыли быстрее обеспечат врачи–"звезды". Рецепт, который дает медицинское «светило», сам по себе хорошая реклама — примеру лидера всегда следуют многие.

Эксперты рынка уверены: примерно 70% отечественных медицинских кадров — инертные. Остальные 30% приходятся на долю оставшихся трех категорий — "подвижников", "звезд" и "стяжателей". К каждой из этих групп можно причислить около 10% российских докторов. Есть мнение, что в ближайшее время врачей–"подвижников" станет меньше, а процент инертных медиков, напротив, увеличится.

В чем причина того, что «сила инерции» побеждает стремление спасти человеческую жизнь? Не в последнюю очередь — в финансовом положении и социальном статусе врача. Отсюда и слишком тесное сотрудничество докторов с производителями лекарств и БАД, и отсутствие стремления получать новые знания. Зачем? Зарплата ведь все равно останется прежней, а вот время и силы будут растрачены.

Еще один "инертный" фактор — приток врачей–мигрантов. Руководителю медицинского учреждения проще принять на работу сотрудников из стран СНГ — ведь они согласны и на меньшую заработную плату, и на менее достойные условия труда. А «сэкономленные» средства можно "перераспределить".

Энтузиазм врачей "перебивают" и пациенты. 70% россиян не доверяют врачам и не доносят до аптек выписанные рецепты. 67% наших соотечественников очень не любят брать больничные и предпочитают переносить болезни на ногах. Виновата в этом не только процедура оформления больничного листа, но и "точка зрения" многих работодателей. На больных сотрудниках стараются "сэкономить" при каждом удобном случае. В результате человек не лечится. А врач тратит свой труд впустую. Легко ли помогать человеку, который до последнего отвергает любую помощь?

Неслучайно даже в фармсообществе разделяют мнение: совсем инертных врачей не бывает. Желание лечить людей все равно остается у каждого доктора, однако жизненные обстоятельства это желание «забивают». И оно вытесняется в самые дальние уголки подсознания. К тому же, инертные люди есть в каждой профессии, и это вина не медицины, а общества в целом. Да и с какой стати хороший врач должен бегать за каждым новым препаратом и тем самым рисковать жизнью и здоровьем пациента? Многие "инертные" доктора "инертно" взаимодействуют с фармкомпаниями вовсе не по причине отсутствия мотивации. А по той причине, что лечение новым препаратом часто превращается в клиническое исследование, и результат такого эксперимента не всегда предсказуем. Поэтому надо серьезно изучить предложенное лекарство и предугадать его возможные побочные эффекты. Росту рынка это, конечно же, не способствует. Зато способствует сохранению здоровья пациентов.

Все, благодаря чему живет и растет отечественный фармрынок, становится угрозой для его же благополучия. Это противоречие разрешится только в одном случае: если фармацевтический рынок нашей страны перестанет быть рынком, а на смену альтернативе «еда или лекарства» придет лекарственное возмещение.

По материалам круглого стола РАФМ «Три новые угрозы фармацевтическому рынку России», 30.10.14