Условно собственные. Как УСТМ позволяют увеличивать прибыль

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма")

СТМ. ИЗ ИСТОРИИ ВОПРОСА

Широко известно направление СТМ (собственная торговая марка), или рrivate label, ведущих игроков FMCG–ритейла. СТМ можно определить как бренд, владельцем которого может быть компания, занимающаяся его реализацией — будь то отдельный ритейлер или кооперативы сетей и дистрибуторов. Предпосылками к появлению СТМ стали, с одной стороны, увеличение количества магазинов, с другой — усиление позиций брендов по всем основным потребительским категориям и необходимость ритейлерам конкурировать по цене на популярные брендированные товары для привлечение покупателя.

В России первые СТМ торговых сетей появлялись с начала XXI в., хотя в развитых странах продажи товаров под частной маркой ритейлеры стали наращивать еще в конце 70–х гг. века прошлого. В США и Европе успех private label очевиден, причем не только продукции low сегмента, но и в middle и даже premium. Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует ряд целей, основные из которых:

• повышение лояльности к сети — в России СТМ — это, прежде всего, возможность для торговых сетей более полно удовлетворить потребности покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса;
• рост доходности — большинство товаров, выпускаемых под СТМ, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяют ведущим торговым сетям увеличить прибыль.

Иными словами, даже при продаже самых дешевых СТМ–товаров сеть зарабатывает больше, за счет их хорошей маржинальности, увеличения продаж в категории в упаковках, увеличения потока и частоты покупок клиентами, приверженных "экономии" за счет потребления этих товаров.

АПТЕКИ ТОЖЕ ТАК ХОТЕЛИ

Ничего удивительного не было в том, что аптечный ритейл (крупнейшие сети и объединения аптек) тоже активно занялись производством и продвижением СТМ в надежде получить те же выгоды, что и "старшие коллеги" из FMCG, но особенно велико было желание увеличить рентабельности продаж. Но сегодня уже можно с уверенностью говорить о провале большинства СТМ–стратегий на фармрынке по ряду объективных причин. Прежде всего, объемы производства и продаж СТМ, а также затраты с ними связанные, в отличие от FMCG–ритейла (например, продажи "Магнита" выше продаж всей российской фармрозницы), не позволили получить адекватные условия от производителей и, как итог, супердоходных товаров у аптекарей не получилось. Вторая весомая причина — это сильно ограниченное число категорий, где в силу законодательства можно выводить СТМ в аптеке. И третья — это значительная бренд–зависимость российского рынка (а точнее многих категорий), который не принял "креатив" аптечных сетей в виде абсолютно неизвестных private label зубных паст, косметики и т.д.

После того как всем ведущим игрокам стало ясно, что СТМ не будет для аптечных сетей "волшебной пилюлей" от снижения рентабельности, появилась концепция условных СТМ (УСТМ), которая в настоящий момент отлично вписывается в реалии российского фармрынка.

Условная собственная торговая марка в аптеках — это товар, права на которые полностью принадлежат производителю продукта, но сеть, в свою очередь, берет обязанности по его продвижению. Аптеки могут получать товар от производителя со значительными скидками или бонусами, но при определенных гарантиях (например, эксклюзив в категории или ценовом сегменте; определенная доля в категории и т.д.). Принципиальным отличием УСТМ от типичных маркетинговых договоренностей является повышенный (в разы) процент дополнительной доходности, но при большей ответственности, в течение длительного периода (как правило, не менее квартала).

Рассмотрим наиболее распространенные варианты работы с УСТМ:

√ МНН–УСТМ: известно, что ежегодно число запросов препаратов по МНН в аптеках увеличивается, а число производителей небрендированных лекарств под одним и тем же МНН (та же ацетилсалициловая кислота) в одной и той же ценовой категории могут доходить до нескольких десятков. Кого же выбрать? При заключении договора на приоритетное продвижение своих МНН–препаратов фармкомпания получает значительное увеличение (иногда в тысячи раз) объема продаж, а сеть — ощутимую дополнительную прибыль от производителя. Причем работа по МНН–УСТМ наиболее простая — достаточно просто вывести МНН–конкурентов из ассортимента. Данный вид позволяет повысить доходность в нижнем и в меньшей степени — в среднем ценовом сегменте;

√ брендированные Rx УСТМ: менее популярный и наиболее сложный вариант для реализации, чем все остальные. Продвижение брендированных рецептурных УСТМ сильно зависит от управляемости первостольников. Например, если клиент просит препарат по МНН (дешевый ценовой сегмент), задача первостольника — сделать акцент среди прочих вариантов на брендированном УСТМ. Но это и приносит свои плоды — продвижение брендированных рецептурных товаров позволяет повысить доходность в среднем и верхнем ценовом сегменте, в отличие от МНН–УСТМ;

√ брендированные ОТС УСТМ: как и в случае с рецептурными товарами, без активной работы первостольника здесь не обойтись, однако именно это направление можно считать самым перспективным и доходным в работе с УСТМ. Как правило, безрецептурные УСТМ могут быть первой рекомендацией первостольника при соответствующем запросе клиента в том или ином ценовом сегменте;

√ нелекарственные "УСТМ–commodity": известно, что у многих популярных товаров нелекарственного ассортимента, например, лейкопластырей, могут быть сотни производителей. Какие выбрать? При прочих равных "договор УСТМ", несомненно, поможет определиться.

На недавних фармацевтических форумах многие руководители сетей из ТОР–100 говорили о ведущей роли УСТМ в своих стратегиях развития и амбициозных планах довести их объем продаж до 20–30% от общего товарооборота в ближайшие годы.

Что же необходимо для их выполнения? Прежде всего, это максимальная централизация процессов заказа товара и ценообразования, чтобы обеспечивать гарантированное наличие и товарное давление УСТМ в аптеках. Второе — это система обучения и мотивации для заведующих и первостольников, направленная на рост продаж УСТМ.

САМЫЙ УСЛОВНЫЙ УСТМ

Но что делать предпринимателю с одиночной аптекой или небольшой сетью, которая вряд ли будет интересна крупному производителю для программы УСТМ? С одной стороны, можно вступить в ассоциации аптек, которые активно разрабатывают это направление (например, АСНА), с другой — можно проявить определенный творческий подход и создать свои, еще более условные УСТМ. Причем эффективность этого проекта может быть не меньше.

Идея та же, что в УСТМ (максимальная доходность с проданной упаковки), однако дополнительный доход с продажи товара поступает не от производителя, а непосредственно за счет увеличения торговой наценки на товар. Принцип работы заключается в том, чтобы во всех популярных категориях (и желательно в разных ценовых сегментах) товаров найти максимально неизвестные товары с высокой потребительской ценностью и низкой относительно наиболее известных товаров закупочной ценой.

Например, препарат А, лидер продаж категории, стоит в рознице около 500 руб., а перспективный товар Б — около 300 руб., оба при "стандартной" наценке. Но если подойти к ценообразованию исходя из потребительской ценности, то на препарат Б можно поставить цену 399 руб. или даже 449. Цена будет ниже, чем у лидера продаж, но при этом прибыль с проданной упаковки как минимум на 50% выше (см. табл.). Поскольку препарат Б непопулярный и нераспространенный (а это критически важно), то он не является KVI–товаром, и ценовая конкуренция по нему отсутствует. Поставив препарат Б в приоритетную рекомендацию, можно быстро поднять прибыль всей категории.

Табл. Сравнение принципов ценообразования

В заключение хотелось еще раз отметить, что возможности развития УСТМ хоть не безграничны, но очень значительны для повышения рентабельности аптечного бизнеса. Причем воспользоваться ей могут как ведущие сети, так и одиночные аптеки.