Уходовая косметика в аптеке: регулирование и особенности ассортимента

Аптечный рынок уходовой косметики стагнирует

В стоимостном выражении продажи аптечной косметики за год выросли на 11%, а в упаковках демонстрируют стагнацию.

«Практически 26% того оборота, который покупается в аптеке, изначально бронируется онлайн, но покупатель может уйти и на смежные каналы продаж — на маркетплейсы, где цены часто оказываются ниже», — сообщила Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group.

Рост e-com обеспечивается в основном за счет продукции среднего и премиального сегментов: покупатель ищет, где дешевле купить конкретную продукцию (часто из обзора блогера), и находит его на маркетплейсе или сайте производителя, на котором и оформляет заказ.

Согласно данным DSM, в категориях масс-маркета и лечебной косметики доминируют отечественные продукты: 85% лечебной косметики в натуральном выражении —российского производства.

Но на фоне инфляции рост рынка уходовой косметики на 11% — это, скорее, стагнация, усугубляемая снижением покупательной способности, считает исполнительный директор ООО «Эмпти СпэйсЛаб» Сергей Андреев.

«Тот факт, что в штуках продажи не упали, не должен вводить в заблуждение, просто многие покупатели перешли на более дешевую продукцию — с 700 рублей на 300-400», — заметил он.

Перенасыщение локальными брендами — «пустышками»

Эксперт также скептически оценивает темпы импортозамещения на рынке косметики. По его мнению, здесь наблюдается перенасыщение локальными брендами-«пустышками» — контрактными производствами, выпускающими огромные линейки безликих продуктов вроде «сыворотки для лица с ниацинамидом» или «крема с ретинолом».

«На одной полке стоят 50 сывороток с ниацинамидом, и они ничем не отличаются друг от друга», — констатирует Андреев.

Действительно, количество производителей и SKU ежегодно увеличивается. К 2024 году, по данным DSM Group, на аптечных полках представлено около 40 тыс. SKU косметических средств от 1,6 тыс. производителей. Четыре года назад производителей было 1,3 тыс., а SKU — 27 тыс.

Гринвошинг и как с ним бороться

Потребитель теряется в таком ассортименте, особенно если информация на упаковке неполная или недостоверная.

«Многие компании, позиционирующие себя как производителей натуральной косметики, не указывают консерванты. Продукт без консервантов живет в холодильнике не больше двух недель, а на упаковке значится срок годности 2 года. И противоположная история: берешь крем для рук за 300 рублей, а там в составе указано несколько пептидных комплексов, гиалуроновая кислота, дорогие масла и экстракты, начинаешь прикидывать: минус 40% заберет себе маркетплейс… в убыток себе, что ли, торгуют?», — отметил Андреев.

На волне спроса на экопродукцию такие заявления часто выводятся на упаковку без должных оснований. Подобные уловки эксперты называют гринвошингом (от англ. Greenwashing — это маркетинговая стратегия, при которой компания создает ложное впечатление об экологичностисвоих продуктов, услуг или самой себя, чтобы привлечь «осознанных» покупателей, но не предпринимает реальных действий для снижения негативного влияния на природу — Ред.).

Согласно разъяснениям ФАС, если косметика содержит «экологические заявления», это должно подтверждаться сертификатом либо иными доказательствами достоверности этой информации.

Роскачество провело мониторинг 100 SKU косметики на Ozon, Wildberries, Lamoda и «Золотом яблоке» и выявило, что более 32% производителей размещают на упаковке «экологические заявления». В 42% случаев подобные декларации имеют признаки гринвошинга, то есть ничем не подтверждены. Такие данные привела специалист департамента развития органической и «зеленой» продукции Роскачества Валерия Подгурская.

Главные необоснованные заявления на упаковках косметики:

• указание доли натуральных ингредиентов без методики расчета (19%);
• размытые формулировки про «заботу о природе» (15%);
• ложная или неподтвержденная экологическая сертификация (5%);
• манипуляция информацией об обязательных свойствах продукта, выдаваемых за уникальные (5%).

Для борьбы с такими голословными заявлениями в этом году был принят предварительный национальный стандарт.

«Он будет действовать три года — пробный период, чтобы оценить готовность рынка к жесткому регулированию», — пояснила Подгурская.

Согласно новой норме, если производитель заявляет, что его косметика соответствует экостандарту, то она должна на 95% состоять из натуральных компонентов, а «органическая косметика» — содержать не менее 10% органического сырья. Производство такой продукции должно быть экологически чистым и ресурсосберегающим, упаковка экологичной, а коммуникация с покупателем — ответственной. Рекомендовано также внедрение системы экологического менеджмента ISO 14001.

За последний год решениями Совета ЕЭК внесены три ключевых изменения в технический регламент Таможенного союза «О безопасности парфюмерно-косметической продукции» (ТР ТС 009/2011), которые вступят в силу в октябре 2026 года.

Ужесточились требования по информированию о содержании в косметической продукции формальдегидов: по новым правилам указание «содержит формальдегид» должно будет присутствовать при условии, если его концентрация в продукте превышает 0,001% — это требование вступит в силу с 1 января 2027 года, рассказала партнер юридической фирмы FirmOne Татьяна Ларина.

Термины «аптечная» и «лечебная» требуют смежного регулирования

Появились новые термины, такие как «семейная косметика», «ПКП на носителях», а также новые формы контроля за новыми категориями товаров. Однако термины «аптечная» и «лечебная косметика» по-прежнему законодательно не закреплены — любые притязания на лечебные свойства переводят продукт в сферу медицинского регулирования, считает эксперт.

«Наверное, есть смысл создать какое-то смежное регулирование. Если мы говорим о том, что у нас появляется косметика, которая оказывает влияние на здоровье человека, поскольку она де-факто существует, оставлять ее без регулирования или приравнивать к обычной косметике, судя по всему, тоже неправильно. Поэтому какие-то дополнительные стандарты для нее стоит внедрить», — отметила Ларина.

Обязательная маркировка косметики и основные виды нарушений

С 1 марта 2025 года поэтапно вводится маркировка косметических средств. С 1 октября 2025 года она стала обязательной для всей косметики, произведенной или ввезенной в РФ. Среди будущих инициатив — введение разрешительного режима и блокировка на кассе продукции, не соответствующей регламенту.

Сейчас в системе маркировки зарегистрировано почти 7,5 тыс. производителей и 4,5 тыс. импортеров косметики и бытовой химии, сообщил Иван Газин, руководитель проектов товарной группы ЦРПТ. Мобильное приложение «Честный знак» становится инструментом общественного контроля — его установили более 33 млн раз. Информация от пользователей модерируется и проверяется, а затем либо направляется участнику оборота, либо передается контролирующему органу.

«Из основных видов нарушений, которые на данный момент выявляются в системе, — некорректный статус кода, код не считывается, код отсутствует, либо расходится информация в системе и на этикетке», — отметил Газин.

Маркетплейсы теряют продавцов: чем больше прибыль платформы, тем агрессивнее она себя ведет

Рынок уходовой косметики активнее растет в онлайн-каналах, чем в офлайне. За 10 лет объем заказов вырос на 312%. Но и здесь все не так однозначно, по словам Сергея Андреева. Пережив резкий взлет в 2020 году, e-com подошел к точке бифуркации: чем больше прибыль, тем агрессивнее ведет себя платформа.

«В этом году заметно выросли комиссии и затраты на рекламу. В итоге маркетплейс забирает у продавца большую часть выручки: на Wildberries — чуть больше 50%, на Ozon — около 60%», — рассказал Андреев со ссылкой на официальные отчеты.

В результате – уже начался отток продавцов с маркетплейсов, о чем свидетельствует их статистика. По мнению эксперта, только прямая коммуникация с потребителем сможет дать рост продаж в будущем.

По материалам круглого стола «Рынок уходовой косметики: аналитика, регулирование, тренды и драйверы роста» в рамках 27-й Международной выставки-форума «Фармтех»