В эволюции выживает тот, кто способен меняться

Велданова Марина Владимировна
Глава представительства компании «Бофур-Ипсен Фарма» в России, д.м.н.

Старый мир мертв, новый уже существует, он жив, и задача производителей и игроков рынка понять его правила и выбрать оптимальный путь, чтобы выжить и быть успешными. Старый мир был относительно прост, он дарил органический, бурный рост, его правила были достаточно понятны. Новый мир другой, пока он достаточно неопределенный, хотя правила игры уже начинают появляться. Это мир фрагментированный, органические возможности роста невелики, и поэтому каждому предстоит подумать, как сделать так, чтобы расти лучше, чем другие.

Три главных фактора, которые воздействуют на фарму и заставляют ее меняться:

• потребитель становится главной фигурой в принятии решения (decision making shift);
• возрастает роль плательщиков (государство, пациенты, фонды и т.д.) и финансовое давление с их стороны (financial pressure);
• меняются правила сотрудничества (regulatory changes);

• очень важно в данный период сотрудничество врачей, пациентов, плательщиков, ученых, работников фармацевтической индустрии.

Россия по-прежнему остается интересной и важной страной для инвестиций, для работы фармацевтических производителей. Темпы прироста по-прежнему существенно привлекательней, чем в среднем в фармацевтической индустрии мира. Именно поэтому производители должны задаться вопросом, как измениться и быть по-прежнему привлекательными для потребителей.

Меняться будет все, важно знать ответы на три вопроса:

1. Кому продавать?
2. Что продавать?
3. Как продавать?

Категорически меняется подход к продвижению препаратов. Уходит эра индивидуальных визитов, наступает другой, очень высокотехнологичный, затратный и аналитически востребованный подход. Это работа с сетями, сообществом, вычленение ключевого Decision Maker, воздействие на него способами, которыми располагают производители препарата, имея о достоинствах его эксклюзивную информацию. Происходит категорическая смена модели «Кто наш потребитель?». Продаваемый препарат должен быть абсолютно уникальным. Его уникальность может проявляться в разных ипостасях. Это может быть разный продукт, даже с одинаковой молекулой и похожей упаковкой, но продвигать его можно по-разному, всегда говорить только правду. Очень важен сервис, который предлагает производитель, специалисты; имидж, который формирует компания.

Уникальность может быть разной

• продукт: эффективность, характеристики, качество;
• сервис: обучение, консультирование;
• люди: уровень знаний, надежность, узнаваемость;
• имидж: PR, GR, промоционные компании.

Много лет говорится о возврате инвестиций, построении наиболее эффективной модели продвижения. Сейчас каждый, думая о том, как продвигать продукт, должен посмотреть модель marketing-mix и выбрать наиболее эффективный способ из всех имеющихся.

Категорически меняется вектор: от продукта к потребителю

• Внутренние перемены фармы:

• новые подходы к ценообразованию;

• «market access» подход

• Продвижение портфеля, не продукта
• Эффективность продаж – главный фокус
• Сотрудничество с плательщиком и потребителем в формировании решения

Открыть новый мир возможно, он другой, но он не менее интересен! Бесспорно, работа по-прежнему должна основываться на фундаментальных понятиях бизнеса, на правильном понимании инвестиций, возврате прибыли.

Спасение и развитие бизнеса – интегрированный взгляд на реальность.

Как сделать кризис источником возможностей для развития:

• Value-based подход, характеризуемый значением в каждой активности
• Business fundamental – в каждодневную практику
• Дифференциация, основанная на глубоком анализе портрета потребителя
• Интегрированные S&M технологии с фокусом на эффективность
• Внутреннее взаимодействие и внешний диалог
• Социальная ответственность бизнеса

Эволюция продолжается, и, как сказал Чарльз Дарвин, в эволюции выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто способен меняться!

По материалам V Международной конференции «Фармацевтический бизнес в России»