Взгляд неспециалиста: что самое главное в аптеке?

Соучредитель сети "Дежурные аптеки" Олег Гончаров и национальный менеджер по аптечным сетям SCA Дариус Айдукас рекомендуют посмотреть на розничный сектор фармрынка с нестандартной точки зрения.

Мы привыкли изучать аптечную деятельность профессионально. Но решающим в итоге становится не мнение эксперта рынка, не мнение генерального директора сети и даже не мнение фармпроизводителя, а… "Очень важно посмотреть на аптеку глазами покупателя", — убежден Олег Гончаров. И совсем не важно, насколько этот покупатель образован и как хорошо он разбирается в фармакологии и маркетинге.

Сегодня важны те факторы, которые заметит любой человек, пришедший в аптеку: фармспециалисты, ассортимент, интерьеры, цена.

ЦЕНА — КАК МНОГО В ЭТОМ СЛОВЕ!

О стоимости лекарства пациент думает все чаще и чаще. Порой он готов обойти 5–7 аптек в своем микрорайоне, только чтобы узнать, где препараты дешевле. Экономия может составить 10–15 руб., но напуганный кризисом человек будет счастлив даже с учетом потраченного времени — часа–двух. Такая стратегия поведения очень благоприятна для крупных дискаунтеров: у них появляется шанс вытеснить и старинную аптеку с более чем полувековой историей, что уж говорить про другие!

Привлекательная цена — правильно, привлекает. Но когда задача привлечь уже выполнена, возникает другая задача — удержать. Постоянно работать в "минус" невозможно. Маленькие цифры на ценниках со временем обязательно подрастают, особенно если соседняя аптека уже не выдержала конкуренции. И покупателю было бы полезно об этом помнить…

Иногда мы не замечаем очевидного. В силу привычки и прочих факторов бывшего дискаунтера по-прежнему считаем дискаунтером. Повышение цен можно грамотно объяснить, если с этим вопросом работают профессионалы.

ЭКЗАМЕН НА ФАРМПРИГОДНОСТЬ

Еще один путь к успеху — заменить стратегию "оптовых цен" на достоинства ассортимента. Ассортимент действительно важен. Особенно в эпоху, когда дистрибуторы сокращают отсрочки, а аптеки — разнообразие на витринах. Кризис и даже "обычный" ажиотажный спрос в период эпидемии гриппа — хорошая проверка на профессионализм. Обратимся к руководителю аптеки: "Как вы поступите, если сегодня у вас нет лекарства, которое спрашивает ваш покупатель?" Даже когда каждый второй посетитель требовал разрекламированное противогриппозное средство, некоторые аптеки не растерялись. Фармация просто–напросто стала договариваться с дистрибуцией.

Провизоры звонили пациентам, как только прибывали новые упаковки лекарства.

О ЧЕМ НЕ РАССКАЖУТ ВИТРИНЫ

Как факторы успеха цена и ассортимент очень похожи: и тому, и другому нужна интерпретация. Объяснить подросшие цифры на ценниках и рассказать о лекарствах — все это задача фармацевта. Витрины и стеллажи не сообщат о применении лекарств и возможностях медицинской техники. Информацию о продукции и рекомендации можно получить только от работника первого стола.

Аптеке, как и любому другому учреждению, стоит почаще вспоминать старый анекдот: "А вы не боитесь, что обучите своих сотрудников и они уйдут? — Я боюсь, что они не обучатся и останутся".

ЧТОБЫ НЕ БОЯТЬСЯ, НУЖНО ОБУЧАТЬСЯ

"Если человек боится продать препарат, то он никогда его не продаст. А если не боится, то и цена его смущать не будет, — поясняет владелец краснодарской аптечной сети "Здоровье" Юрий Слепов. — Люди предлагают не то, что им выгодно, не то, что дороже, а то, что они знают. Самое главное, чтобы они понимали то, что делают, и делали это с удовольствием".

В небольшой региональной сети — шесть учебных центров. К обучению специалистов "Здоровье" подходит с огромным вниманием. Лекциям медпредставителей сеть предпочитает занятия с практикующими врачами и профессорами медицинских вузов. Учителя должны быть только лучшими…

ВАЖНЕЕ ЧИСЛЕ  ПОКАЗАТЕЛЕЙ

Мы давно привыкли опираться на цифры и придавать значение только тому, что можно измерить и подсчитать. Но пациент, зашедший в аптеку, — в первую очередь живой человек. Который, к тому же, жалуется на свое самочувствие. И ему очень важно то, что трудно перевести в числа и проценты: душевное тепло, комфорт, безопасность.

Интерьер в аптеке — по мнению ряда экспертов, вопрос второстепенный. Если человек спешит, он бежит к кассе и редко когда смотрит по сторонам. И стало быть, с точки зрения маркетинга, цвет стен и витрин в помещении никак не повлияют на выручку. Но…

Давно доказано, что архитектура и интерьеры влияют и на наше поведение, и на состояние нашего здоровья. Иначе не возникла бы современная наука видеоэкология. Когда в поле зрения — голые стены (или, наоборот, множество одинаковых деталей), мы подсознательно считаем такое пространство опасным. И, сами того не замечая, стремимся переместиться туда, где будет более комфортно. Важно ли это для аптеки?

В уютном аптечном зале даже самый опаздывающий покупатель может немножечко задержаться, а в это время вспомнить о лекарстве, которое чуть не забыл купить…

СПЕЦИАЛИСТ НЕ ЗНАЕТ — ПАЦИЕНТ НЕ ПРИХОДИТ

Каждый второй человек, пришедший в аптеку, просит у первостольника не только лекарства, но и совета. Непрофессионализм фармспециалиста способен перечеркнуть все остальные факторы успеха: цену, ассортимент и даже местоположение. Мало кто отважится следовать рекомендациям фармацевта, который не может правильно произнести название лекарства. Лучше уж заглянуть в другую аптеку — ну и что, что она чуть подальше от дома?

Работник может быть молодым, активным, амбициозным — словом, обладать всеми достоинствами, которых требует маркетинг. А пациент идет к фармспециалисту за помощью.

ТЕПЛО И ПОНИМАНИЕ КАК ФАКТОР ВЫЖИВАНИЯ

Аптеке навредит и другая крайность: люди с блестящими знаниями, но не самыми лучшими человеческими качествами и навыками общения. Многие из нас приходят к конкретному фармацевту — в поисках совета и душевного тепла. Первостольник может чего–то не знать, но от одного разговора с ним пациенту станет легче. А это, по мнению экспертов, уже половина успеха лечения.

Находить общий язык мы стараемся не только с посетителями, но и с коллегами. И правильно! Если заниматься общим делом при отсутствии (и даже нехватке) взаимопонимания, результаты будут меньше, чем хотелось бы. Необходимость договариваться от должности не зависит.

Если руководитель не в курсе, во что верят и на что надеются его сотрудники, в опасности будет деятельность всей организации. Решения, принятые "сверху", посчитает неправильными конкретный заведующий конкретной аптекой. На долю личных установок аптечного работника приходится 50% провалов в аптечных продажах. Даже из-за нехватки знаний и неумения общаться аптеки проигрывают реже.

"Чем может выиграть аптека? Только советом, — подводит итог Дариус Айдукас. — А это обучение, настрой, любовь и заряд энергии".

По материалам мастер–класса "Назад в будущее" в рамках VI Аптечного саммита