Свежие статьи подрубрики дистрибуция:
Что происходит на рынке Медизделий
Аптека 2018
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Калининград
Интершарм
 
 

ДИСТРИБУЦИЯ ИЛИ ЛОГИСТИКА? СПОР ПРОДОЛЖАЕТСЯ… (Ч. 2)

УСЛУГИ ОТ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ОПЕРАТОРОВ

"Сейчас нафармацевтическомрынке существуют два подхода. Одни считают их взаимодополняющими, другие — взаимоисключающими. Это процесс консолидации в интересах ограниченного числа участников. И процесс децентрализации с усилением конкуренции. Меняется первая "десятка" дистрибуторов. Первая "тройка" увеличивает отрыв от остальных и занимает уже около 50% (48,65) рынка прямых продаж в аптеки.

За последние 2–3 года из ТОР–10 дистрибуторов выпали и продолжают выпадать не выдержавшие конкуренции дистрибуторные компании. На 15 сетей приходится 36,8% розничного коммерческого рынка.

Появляются и усиливаются маркетинговые союзы и организации, аптечные ассоциации. Они консолидируют маркетинговые бюджеты производителей (по некоторым данным, на сегодня возможно заключить маркетинговые договоры с 85% аптечного рынка). В ситуации усиления децентрализации эксперты усматривают главную причину осложнения регистрации и контроля над ценообразованием, что уменьшает совокупный доход всех участников рынка. Очень большое количество препаратов вышло из–под защиты, существенно усиливается тренд усиления дженериков. Есть и новые пути продвижения продукции — от производителя до мест продаж. И от производителя непосредственно к пациенту. Эти тенденции будут только усиливаться", — отмечает генеральный директор управляющей компании "Сантэнс Логистик Групп" Николай Борисоглебский. — Теперь, в частности, импортные лекарственные средства все чаще отправляются не к дистрибуторам, а на собственные склады фармацевтических предприятий. Таким образом, на дистрибуторские компании остается только 20% импорта".

Николай Борисоглебский

Нарастает тенденция прямого взаимодействия производителей и предприятий розничной торговли. Вклад традиционных производителей в коммерческие секторы составляет 390 млрд руб. Учтена и стоимость продукции, и маржа. За счет бюджетного движения эта сумма увеличивается. 150 млрд — за счет дистрибуторов, 50 млрд руб. — за счет услуг, 108 млрд руб. — за счет аптечных предприятий. Таким образом, пациенту лекарства обходятся почти в 2 раза дороже, чем они стоят на этапе изготовления производителем. За счет новых участников рынка, которые занимаются доставкой препаратов напрямую от производителя к потребителям, доля аптек уменьшится на 20%. Останется 10–15 крупных "игроков", которые займут 80% рынка. При этом слияние аптечных сетей и крупных дистрибуторов приведет к созданию холдингов. А новая система маркировки лекарственных средств лишит многих дистрибуторов тех преимуществ, которыми они на сегодняшний день обладают. Однако следует заметить, экономии не произойдет, и конечный потребитель будет платить столько же, сколько и сейчас.

Другая тенденция — создание собственных региональных складов производителями фармацевтических продуктов — увеличит конкуренцию на локальных рынках, и дистрибуторы будут вынуждены поддерживать небольшие аптечные сети и одиночные аптеки. Производители могут перейти на прямые договоры и договоры–комиссии, будут сами формировать отпускные цены, уменьшая затраты на продвижение. В результате рынок станет прозрачнее, конкурентоспособнее, останутся локальные «игроки», будут минимизированы затраты, а пациенты получат лекарственные средства по более низкой цене. При данной тенденции доля традиционных производителей увеличится, возрастет бюджет аптек, появятся услуги фармоператора, и экономия для потребителя может составить около 90 млрд руб. Следующий шаг — отгрузка с региональных складов непосредственно в аптечные сети. Введение чисто логистической схемы поможет понизить стоимость лекарственных средств в розничном секторе фармрынка, что приведет к росту их потребления. Выиграют и производители, и аптеки, которые получат рост продаж. Ведь у большинства препаратов наблюдается эластичность спроса, который напрямую зависит от их стоимости. Кстати, часть прибыли производители смогут вложить в продвижение своей продукции. Ну и, конечно, выиграют пациенты.

Основными причинами изменений в товаропроводящей цепи готовой фармацевтической продукции отраслевые эксперты называют:

  • усиление регулирования ценообразования на лекарственные средства. Это приводит к сокращению затрат в цепи поставок и совокупного заработка всех участников рынка;
  • истечение сроков патентной защиты большинства представленных на рынке оригинальных препаратов и четкий тренд в сторону преобладания препаратов–аналогов (дженериков). Сегодня на коммерческом рынке дженерики составляют 64% в денежном эквиваленте и 85% — в упаковках. Этот факт, в свою очередь, создает фармацевтическим производителям проблемы, а именно:
  • сокращение рентабельности в открытой ценовой конкуренции с дженериковыми производителями;
  • изменение политики и каналов реализации продукции, борьбы за рынок и потребителя.

Это, в свою очередь, приводит к тому, что:

  • иностранные производители открыли свои склады на территории РФ;
  • иностранные производители локализуют производство на территории РФ;
  • доля отечественных препаратов выросла в упаковках до 60% в целом (в госпитальном секторе — 81%, в ДЛО — 39%, в рознице — 50%);
  • все производители стремятся быть ближе к потребителю — главному участнику процесса лечения.

Растущая ориентация фармацевтических производителей и розничного сегмента на новую модель прямого взаимодействия предполагает реализацию нескольких возможных сценариев на фармацевтическом рынке.

СЦЕНАРИЙ 1. Торжество консолидации (прогноз 2020–2022 гг.):

  • Значительное сокращение (до 20%) розничного рынка для игроков традиционного типа за счет переключения покупательского трафика от традиционных аптечных сетей в пользу аптечных сетей продуктовых ритейлеров ("Магнит", X5 и др.).
  • На снижающемся розничном рынкеконсолидация пойдет еще быстрее и жестче. Результатом этого станет полная консолидация розничного рынка и формирование 10–15 игроков, которым будет принадлежать около 90% рынка.
  • На базе слияния укрупнившихся аптечных сетей и федеральных дистрибуторов (с собственным или контрактным производством дженериков) возникнут игроки нового типа — вертикально интегрированные холдинги(АСПиД, т.е. цепочка "Аптечная сеть — Производство — Дистрибуция"). При этом дистрибуционно–распределительные подразделения станут эффективными логистическими бэк–офисами (центрами затрат), обслуживающими собственные нужды.
  • Рынок небольших дистрибуторов (в т.ч. "нишевых", которые поставляют лекарственные средства в ЛПУ и по тендерам) практически исчезнет. Это произойдет за счет ограничения их доступа к аптечному рынку и потери конкурентных преимуществ в поставках в госпитальный сегмент (в связи с внедрением уже в 2018 г. индивидуальной маркировки, абсолютной прозрачности ценообразования и контроля налоговой за движением каждой упаковки).
  • Дистрибуторы без собственных рынков сбыта трансформируются в логоператоров. Консолидация рынка приведет к тому, что АСПиД сможет легко сформировать свою матрицу в своей сети, поставить необходимые SKU (Stock Keeping Unit, т.е. идентификатор товарной позиции) в свою сеть, произвести свой дженерик для сети, сформировать и прорекламировать собственную торговую марку (СТМ) .

СЦЕНАРИЙ 2. Торжество децентрализации (прогноз 2020–2022 гг.):

  • Производители делают следующий шаг навстречу потребителям, т.е. выносят свои склады на региональные рынки, пользуясь аутсорсинговыми услугами логоператора. Этот шаг увеличивает конкуренцию на региональных рынках и поддерживает региональных (нишевых) оптовиков и региональные (локальные) аптечные сети.
  • Дистрибуторы делают ставку на поддержание одиночных аптек и небольших аптечных сетей, создавая для них преференции (по сравнению с крупными аптечными сетями), чтобы создать себе диверсифицированный и конкурентный рынок сбыта.
  • Производители делают следующий шаг, поставляя свою продукцию напрямую в аптеки.
  • Дистрибуторы и логистические операторы трансформируются в универсальных фармоператоров, давая возможность производителям по отдельности покупать все виды услуг: логистические, агентские, финансовые, маркетинговые.
  • Производители переходят на комиссионные договоры с аптеками, что позволит им самим формировать отпускные цены аптек, оплачивать аптекам комиссионное вознаграждение и уменьшить затраты на продвижение, передав часть из них аптеке.
  • Фармоператоры за прозрачное вознаграждение (не более 3 процентов) оказывают все необходимые аутсорсинговые услуги по эффективному функционированию цепочки поставок в новой модели.

√ Все это приведет к тому, что:

  • цепочка станет короче и эффективнее;
  • рынок — более конкурентным и прозрачным;
  • небольшие аптечные сети и одиночные аптеки смогут сохраниться;
  • лекарства станут более доступными;
  • пациенты станут более счастливыми.

√ Следующий шаг производителя навстречу потребителю: диверсификация своих складов по регионам РФ.

√ Дальше — размещение своего товара в аптеках на комиссию. Это приводит к росту продаж за счет наличия запаса и полного ассортимента в точке продаж. Самостоятельное определение цены продажи из аптеки и возможность ее изменения (аптеке платится комиссия).

При этом фармацевтический оператор обеспечивает:

  • управление цепочкой товара (пополнением и согласованным остатком и ассортиментом);
  • поставляет в аптеку товар на комиссию (от имени производителя);
  • обеспечивает менеджмент документооборота и платежей;
  • обеспечивает риск-менеджмент.

Что ж, производителям необходимо сделать 2 шага навстречу пациенту! Николай Борисоглебский призывает сделать их вместе .

Шаг 1. Выбираем регион, который станет первым в России с собственными складами производителей и откроем там склад. Для 35 клиентов компании "Сантэнс" это сделать очень легко. Можно просто перенести часть стока с центрального склада на региональный (заключив дополнительное соглашение к действующим договорам хранения, без увеличения оплаты и с соблюдением всех условий основного договора, включая соглашение по качеству).

Шаг дает ПРОИЗВОДИТЕЛЮ:

  • дополнительный канал поставок без увеличения товарного запаса на складе;
  • рост продаж благодаря наличию стока и полного ассортимента в местах розничных продаж (нет ограничения из–за матрицы или дефектуры дистрибутора);
  • возможность выставлять публичные или целевые оферты рынку (по товарам с ограниченным сроком годности);
  • новый канал без существенных затрат на расширение отдела продаж.

Шаг дает ДИСТРИБУТОРУ:

  • дополнительный сток с полным ассортиментом в регионе присутствия;
  • экономию оборотного капитала, в результате чего возникает возможность выбирать товар по мере потребности, не тратя средств на формирование запасов;
  • уменьшение операционных затрат на логистику.

Шаг дает АПТЕЧНОЙ СЕТИ:

  • повышение доходности за счет прямых контрактов и договоров агентирования;
  • возможность расширения ассортимента за счет наличия товара «на месте»;
  • возможности по реализации оферты от производителя (ограниченный срок, акции, продвижение);
  • гарантирование квоты дефицитных SKU (особенно в период рекламных кампаний);
  • возможность меньше зависеть от дистрибутора;
  • сокращение сроков доставки товаров;
  • снижение собственных товарных запасов по контрактам производителей;
  • возможность уходить от конкурентов с мотивацией на объем от дистрибутора и переходить на маркетинговые бюджеты от производителя;
  • возможность расширенной выкладки за счет производителя (OTC, TG).

Шаг 2. Запустим новую модель товаропроводящей цепочки, в которой производитель продает свой товар по своей цепочке непосредственно пациенту, оплачивая услуги фармацевтическому оператору и аптеке, призывает Николай Борисоглебский. Для этого он предлагает присоединиться к участию в пилотном проекте возглавляемой им компании "Сантэнс". Справедливости ради следует заметить, что в данном предложении одни участники фармацевтического рынка находят много "плюсов", а другие — немало "минусов".

Подготовлено по материалам круглого стола "Новая логистика против старой дистрибуции"

Марина Масляева
12.07.2017
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
Что происходит на рынке Медизделий
Аптека 2018
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Калининград
Интершарм
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться