E–commerce наступает — видим в этом возможности

Как отмечает управляющий партнер Центра бизнес–технологий Виктория Кузнецова, сегодня фармритейл интересует вопрос легализации дистанционной торговли и доставки лекарственных средств, введение маркировки и появление новых законодательных инициатив, способных серьезно изменить работу рынка. При этом цены растут, а покупательская способность снижается, что является большой нагрузкой для розничного сегмента.

В сегменте e–commerce наблюдается активный прирост, но по сравнению с офлайновыми игроками он не столь велик — 5% от рынка в денежном выражении. При этом онлайн–аптеки развиваются у нас быстрее, нежели в западных странах, поскольку людям удобнее приобретать препараты таким способом. К слову, данная тенденция затрагивает не только фармацевтический, но и другие виды ритейла.

Эксперты считают, что помимо легализации дистанционной торговли, которая ожидается в ближайшем будущем, на сегмент e-commerce окажет влияние обязательная маркировка лекарственных средств, чей старт намечен на 1 января следующего года. Благодаря ей покупатели смогут проверить подлинность и качество ЛС с помощью мобильного приложения "Честный знак". Но вместе с тем производителю придется увеличить расходы, связанные с ее внедрением, что не может не сказаться на ценах лекарственных препаратов.

E–COMMERCE — МЕСТО ПЕРСПЕКТИВНОЕ, НО В УМЕЛЫХ РУКАХ

Одна из проблем, которая может возникнуть при продаже лекарственных средств онлайн, — их бесконтрольное потребление, ставящее под угрозу здоровье пациента. Именно поэтому так важно предварительное консультирование со специалистом, а не просто чтение отзывов и информации о симптомах и течении заболевания.

Собственник аптечной сети "Фармия" (Воронеж) Роман Кубанев считает, что в любом случае электронный ритейлер съедает определенную емкость рынка, но вместе с тем он разрушает устоявшуюся монополизацию.

Директор по связям с государственными органами Ozon Сергей Кучушев обратил внимание на то, что из–за проблем с логистикой у аптек на рынке есть неудовлетворенные потребители, которые не всегда могут найти нужный препарат в ближайшей аптеке или хотят приобрести все необходимое сразу, поэтому онлайн–продажи для них предпочтительнее.

Руководитель направления коммерческой эффективности бизнес-процессов компании Grindex в России Андрей Киселев отметил, что при создании у себя канала e–commerce необходимо предусмотреть механизм возврата инвестиций. При этом данный вид продаж позволит меньше вкладываться в дистрибуцию и развитие аптечной сети. Эксперт добавил, что в последние 2–3 года e–commerce переживает значительный рост, но развития только на этом факторе не получится, необходим профессиональный подход. Следует также задуматься о найме кризис–менеджеров, которые помогут удержать проект на должном уровне в случае финансовых или иных трудностей.

КТО ПОКУПАЕТ ОНЛАЙН?

Менеджер по маркетингу подразделения Healthcare компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов рассказал, что не все пациенты доверяют информации о лекарственных препаратах в Интернете, однако число поисковых запросов, связанных с их применением, стабильно растет.

Это связано с тем, что люди, заходя на сайты по данной тематике, руководствуются разными целями. Так, 31% интересующихся читает отзывы о том или ином лекарственном средстве, 24% — сравнивают цены, 21% — читает о диагнозе и симптомах, а сразу приобретут необходимый препарат в аптеке 50%.

Кроме этого, людям требуется информация о заболевании, инструкции к препарату (поскольку бумажная версия может легко потеряться) и сведения о наличии препаратов в обычных аптеках.

Что касается рекламы лекарственных средств в Интернете, то за последние 3 месяца ее видели 28% опрошенных. Основные площадки — поисковые системы и соцсети. Однако такая реклама казалась людям больше раздражающей, нежели необходимой; и к ней было меньше доверия, чем к аналогичной, но размещенной на сайтах бронирования и заказа препаратов.

Помимо аптеки.ру и других известных сервисов и приложений пользователи предпочитают Ozon и Iherb. Причем в последнем случае они объясняют свой выбор высоким качеством лекарственных средств и БАД, а также наличием уникального товара.

Шамиль Ахметзянов привел интересное сравнение среднестатистических пользователей Iherb и аптеки.ру. Большая часть из них — женщины (70 и 61% соответственно) до 30 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в Москве. При этом пользователи второго сайта адекватно относятся к системе здравоохранения, чаще посещают врача и обычно знают, что хотят приобрести. Те, кто предпочитает первый вариант, реже планируют свои покупки, часто игнорируют рекомендации врача и очень любят гомеопатию и витамины.

Заказывать лекарственные препараты через Интернет напрямую готовы 37% пользователей аптеки.ру, а среди любителей Iherb эта цифра выше на 10%.

ВАЖНО СОХРАНИТЬ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТЬ ДАННЫХ

Директор подразделения иммунологических и противовоспалительных препаратов Pfizer Данил Блинов подчеркнул важность работы фармацевтических компаний в области IT. Они позволяют не только оптимизировать работу фармпроизводителя, но и сотрудничать с врачами и фармацевтами, а в отдельных случаях и с пациентами.

Современные компьютерные технологии помогают легко систематизировать и анализировать данные пациентов, сопоставлять клинические данные, определять механизмы лечения, вести статистику применения препаратов и определять бюджет. Однако отечественным производителям еще предстоит долгий путь развития в этой области.

Открытой остается проблема конфиденциальности и защиты данных пациента. С одной стороны, они принадлежат пациенту, однако на практике частично анализируются ЛПУ и страховыми компаниями.

Сейчас основные проекты Pfizer посвящены структурированию и анализу данных пациентов с помощью искусственного интеллекта, стратегии бюджетирования систем охраны здоровья и обмену информацией между врачами, пациентами, фармацевтами, регуляторами и страховыми компаниями.

НЕ ТОЛЬКО "МАГНИТ" — ЗА ЛЕКАРСТВАМИ В  МАГАЗИН

Сотрудничеством аптечных сетей и продуктовых ритейлеров сегодня вряд ли кого–нибудь удивишь: достаточно вспомнить, сколько аптек было открыто в магазинах "Магнит", в т.ч. и в рамках их собственного бизнес–проекта. Но в этой области есть смелые игроки, которых не пугают не только финансовые вложения, но и большие расстояния.

Одна из интересных коллабораций, чей первый этап планируется реализовать до конца этого года, — партнерство сети магазинов "ВкусВилл" с аптечной сетью "Монастырев", которая насчитывает почти 50 торговых точек во Владивостоке. В рамках сотрудничества планируется открытие 9 аптек в нескольких московских магазинах.

По материалам конференции OMNI PHARMA в рамках New Retail Forum Почты России