"Pharmabrand-2020": бренду поможет digital

Но на деле продвижение бренда во многом идет согласно концепции "путь героя", разработанной американским исследователем мифологии Джозефом Кэмпбеллом, который проанализировал известные мифы древности и выяснил, что они имеют одинаковую структуру.

У ВСЕХ ГЕРОЕВ ЕДИНЫЙ ПУТЬ К УСПЕХУ

Как и герой, в начале пути бренд может не осознавать свой потенциал, однако обстоятельства приводят к тому, что он получает возможность стать успешным. Как отмечает руководитель отдела digital–маркетинга компании "Петровакс Фарм" Андрей Алексеев, это могут быть получение омниканального продвижения, рост онлайн–ритейла, успешная реклама вне ТВ и performance–контракты.

Однако на пути стоят «привратники». В нашем случае эту роль исполняют корпоративные ограничения: консервативная команда, а также существующая в компании экосистема и CRM–система. Преодолеть их поможет "встреча с наставником", например, это может быть штаб-квартира компании, эксперты, визионеры, успешный пример конкурента.

Главное на этапе выхода в свет то, что запуск пилотного проекта открывает вид на ситуацию с брендом по-новому и позволяет получить первые положительные результаты, пусть не всегда ожидаемые.

Рано или поздно бренд, как и настоящего героя, ждет испытание. В нашем случае это может быть вторая волна коронавируса, макроэкономический кризис и, как следствие, снижение платежеспособности населения. Другие причины — блок со стороны сетей, предпочитающих СТМ, перебои с поставками или изменение закупочной политики сетей и дистрибуторов, а также изменение модели patient journey.

Здесь необходимо положиться на союзников — телемедицину, лидеров мнений, аптечные сети, клиники и лаборатории, которые увеличивают потребление. Если испытание пройдено (хотя в дальнейшем будут и другие), бренд сможет занять достойное место на рынке.

КРИЗИС: ИЩЕМ ПЛЮСЫ, НЕ ТЕРЯЕМ НАДЕЖДУ

Период пандемии выдался для фармкомпаний непростым: приходилось бороться с кризисом на рынке субстанций, налаживать выпуск препаратов и переходить на удаленную работу, при этом не снижая производительность и не увеличивая затраты. Какие проблемы обострила пандемия и на что обратить внимание при их решении?

Эксперты уверены: в текущей ситуации необходимо учитывать макроэкономический фон. Так, ЦБ предложил три альтернативных варианта сценария для России из-за рисков пандемии. Самых худший предполагает восстановление экономики лишь к 2024 г. Что касается быстрого восстановления экономики в июле этого года после ограничений экономической активности в марте — мае, то оно, возможно, себя уже исчерпало, т.к. Банк России зафиксировал ухудшение ситуации с оперативными платежами во многих отраслях. Институт "Центр развития" ВШЭ выявил, что покупательская способность населения во втором квартале 2020 г. упала по половине основных продуктов питания до минимума за последние 10 лет.

Кризис, вызванный пандемией COVID-19, грозит российскому рынку розничной торговли первым за 20 лет падением. По прогнозам Infoline, оборот ритейла в этом году может сократиться на 0,7–2%.

Сопредседатель направления Healthcare компании Ipsos в России Олег Фельдман обратил внимание на то, что последствия пандемии формируют новую реальность, причем не только в экономическом плане, но и в отношении людей к своему здоровью.

После объявления первой нерабочей недели с 30 марта по 5 апреля период нерабочих дней дважды продлевался и завершился 11 мая. Заработная плата при этом должна была сохраниться в полном объеме, но людям приходилось сталкиваться с ее снижением при том же объеме работы или уменьшением как зарплаты, так и объема работы. По данным исследования Healthindex, на фоне информации об ущербе для экономики 84% респондентов считают, что в этом периоде многие могут лишиться работы, а 79% опасаются кризиса. При этом возросшую внимательность по отношению к собственному здоровью отмечают 57%. Также они согласны с тем, что за период пандемии узнали больше о гигиене и о том, как правильно использовать СИЗ.

Нынешний "коронакризис" отличается от предыдущих потрясений масштабом — он повлиял практически на все аспекты жизни конечных потребителей.

Несмотря на неприятные прогнозы, люди надеются, что через год ситуация улучшится. Если в мае и июне ситуация воспринималась негативно, то в конце июня появились признаки оптимизма. Ситуацию вокруг пандемии COVID–19 люди видят менее негативной, нежели та, которая была после повышения НДС и объявления пенсионной реформы, но более негативной, чем кризис 2014 г.

Пандемия обострила и имевшиеся ранее проблемы коммуникаций медицинских представителей с врачами. В прошлые годы приходилось тратить много времени и средств на очные визиты, уделять время развитию новых каналов в удаленных коммуникациях, которые активно развивались и требовали принципиально нового контента. Другие проблемы — низкая дифференциация действий reps и эффективность ROI.

В текущей ситуации очные визиты стали невозможны, поэтому потребовалось их распределение в пользу удаленных коммуникаций с оптимальной структурой. После этого выявились еще две сложности — разработка оценки эффективности продвижения в разных каналах и необученность reps дистанционным коммуникациям. И, конечно, врачи стали перегружены предложениями по удаленным активностям.

Для фармкомпаний это время стало не только испытанием, но и возможностью наладить рабочие процессы. Андрей Алексеев отметил, что раньше большая часть информации была на бумажных носителях, процесс согласования документов был сложным, а для корпоративной переписки использовалась почта и несколько мессенджеров, из-за чего задачи не синхронизировались, поиск информации затруднялся, а работать и с телефона, и с ноутбука было неудобно.

После перехода на удаленную работу процесс согласования упростился, рабочие переписки ведутся в одном окне, поэтому можно легко найти нужную информацию и поставить задачу в диалоге. Для этого в компании используется Microsoft team и Slack с возможностью синхронизации с Zoom.

Совладелец группы компаний Breffi Евгений Гордеев рассказал, что сейчас в компании большой упор делается на удаленные коммуникации. Они позволяют делать двойные визиты медпредставителей и проводить научные мероприятия и тренинги онлайн. Для оперативной связи применяются корпоративные приложения и мессенджеры.

РАССКАЗЫВАЕМ ОБ ЛС ЭФФЕКТИВНО

Для успеха препарата на рынке важны не только его характеристики, но и то, как он будет представлен. Как сделать презентации для лекарственных средств интерактивными и при этом не слишком затратными? Своим опытом поделился руководитель отдела цифрового маркетинга "ГЕДЕОН РИХТЕР" Глеб Похитонов.

Поскольку компания производит большое количество препаратов, требовалось довольно много презентаций — порядка 25 тысяч слайдов в год. При этом все презентации должны быть готовыми к двум цикловым совещаниям, совместимыми с CRM и CLM собственной разработки и обладать интерактивностью, т.е. каждая из них — маленький сайт. И все это за разумный бюджет. Рынок предлагал от 3 до 25 тыс. за слайд, 20 презентаций в год от одного контрагента и 2–3 мес. на разработку одной презентации. Поэтому компания решила полностью перенести проект в in–house. Теперь главными в процессе создания презентации становились заказчик и дизайнер, а сама работа велась быстрее и проще: она включала в себя разработку дизайна слайдов, внесение изменений в их дизайн и содержание, утверждение дизайна, сборку презентации и утверждение ее финальной версии.

Если посчитать KPI, то за день на одного дизайнера приходится 8,84 слайда, цикл разработки презентации займет 7–10 дней, а изменения в нее вносятся за день.

Новый подход позволил ежемесячно выпускать интерактивные презентации, создать 5600 уникальных слайдов. Кроме того, проектом заинтересовались в других странах присутствия "ГЕДЕОН РИХТЕР" в мире.

Эксперт подчеркивает, что при внедрении у себя подобного проекта нужно учесть следующие нюансы:

• Процессы из outsource не будут работать в in–house.
• В in–house много возможностей оптимизации процессов, которые принципиально невозможны на агентской стороне.
•  Нельзя нанимать специалистов с агентской стороны без создания комфортных условий работы, главное из которых — привычные задачи.

Помимо этого важно детально понимать процесс на стороне outsource и проанализировать возможности и ресурсы в in–house. Для эффективной работы недостаточно привлечь новых специалистов — нужно создать новые процессы in–house. Перенос из outsource необходимо осуществлять поэтапно, тщательно тестируя результаты каждого этапа, делать много пилотных проектов и всегда иметь запасной план. Кроме того, нельзя забывать о важных факторах, влияющих на результат, — автоматизации, анализе эффективности, стандартизации и обучении.

По материалам ХI практической конференции "Pharmabrand–2020. Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов"