"А в дополнение рекомендую взять…"

Золотухин Евгений
Коммерческий директор ООО "Прогресс–Фарма" (АС "КИТ–фарма"), независимый эксперт

О допродажах в аптеке сказано достаточно, но постараюсь раскрыть эту тему немного с другой стороны. Главный вопрос — что считать допродажей. Большинство авторов относят к допродаже, например, ставший уже притчей во языцех комплекс "антибиотик — пробиотик". Но есть и другая точка зрения.

Вышеупомянутый комплекс "антибиотик — пробиотик", как и десятки других, включающих различные средства из схем лечения, стоит относить не к допродаже, а к обеспечению "стандартной" терапии, т.е. прямой профессиональной обязанности фармацевта. Поэтому если первостольник предложил такой комплекс клиенту и продал его — это вовсе не повод для ликования. Это значит, что фармацевт просто выполнил свою профессиональную задачу, так сказать "стандартную процедуру". К допродаже есть смысл относить товар, который скорее:

• не входит в терапевтические схемы лечения по основной причине обращения клиента в аптеку;
• не планировался к приобретению до прихода в аптеку;
• решение о приобретении которого было принято непосредственно на кассе под влиянием коммуникации с первостольником и/или прикассовой выкладки товара.

Таким образом, под допродажей следует понимать товар, который, если проводить аналогии, можно сравнить с "вишенкой на торте", которая увенчает процесс покупки и придаст приятные эмоции как с точки зрения совершения покупки, так и дополнительной (а в ряде случаев и основной) прибыли чека. Допродажи можно разделить на следующие виды:

I. Специфические (С–допродажи) — "заготовки" под основные запросы клиента.

К наиболее популярным (а лучше — ко всем) запросам и основным терапевтическим потребностям клиентов необходимо подобрать соответствующие товары-допродажи, которые будут предлагаться, когда обеспечена "комплексная терапия".

Товары для С–допродаж должны быть специфичными, но при этом не заменяющими ни одного из элементов комплексной терапии, например:

С точки зрения организационного подхода, при реализации С–допродаж нужно учитывать два основных момента: товар не должен быть дорогим (не более 20–30% от основной покупки), если только не представляет собой значительную ценность для клиента; при этом должен обеспечивать хорошую прибыль (торговая наценка не менее 50%).

II. Неспецифические, по принципу "Товара дня" (ТД–допродажи) – товары, которые в той или иной степени актуальны для каждого клиента. Эти товары могут располагаться в т.ч. в прикассовой зоне. И по завершении каждой покупки фармацевт должен обращать на них внимание клиентов. Для того чтобы предложение было актуально, можно снижать цены на "Товары дня" или давать подарки за покупку, предварительно договорившись об их компенсации с производителем. Реализация проекта «Товар дня» на 100% зависит от коммуникаций первостольника с клиентом.

III. В аптеке есть и "безмолвный продавец", который работает по допродажам не хуже фармацевта — это прикассовая зона, а точнее — правильно организованная выкладка. "Аптечные сладости" (гематоген, "аскорбинка", мюсли и др.) и актуальные сезонные commodity–товары (лейкопластыри, гигиенические помады и др.) уходят из прикассовой зоны, как «горячие пирожки», если выкладка произведена должным образом. Обозначим этот тип как П–допродажи. Кто–то может сказать, что оформление "прикассы" относится исключительно к мерчандайзингу и ничего общего с допродажами не имеет. Но лично мое мнение, основанное на определенном опыте, что именно прикассовая зона аптеки и фармацевт — это синергия, обеспечивающая высокую эффективность продаж дополнительных товаров. Сравнительная характеристика различных типов допродаж приведена в табл. 1.

Табл. 1. Сравнительная характеристика различных типов допродаж

Исходя из этой логики, один тип допродажи абсолютно не исключает другие, поскольку они направлены на разные потребности клиента:

• С–допродажа — оригинально дополняет основное лечение;
• ТД–допродажа — обеспечивает выгодную покупку популярного товара;
• П–допродажа — дарит эмоции ("аптечные сладости"), а также не даст закончиться аптечным товарам "повседневного спроса" (пластыри, презервативы, гигиеническая помада и др.).

Таким образом, идеальная картина обслуживания клиента первостольником должна выглядеть следующим образом (+ пример диалога):

Клиент: "Дайте что–нибудь от насморка".
Первостольник: серия вопросов (Как давно у вас насморк? Насколько сильный насморк? Есть ли "тяжесть" в пазухах? Есть ли еще другие симптомы? И т.д. по ситуации)

Клиент: отвечает на вопросы.

Первостольник: "В таком случае рекомендую вам стандартное лечение, назначаемое большинством врачей в таких случаях, — это средства Х (для промывания носа), Y (деконгестант) и Z (противомикробное средство для местного применения)" + краткие аргументы в пользу каждого из них.
Клиент: выражает согласие.

Первостольник: "В дополнение рекомендую взять специальные Салфетки от насморка с ромашкой, они способствуют уменьшению воспаления как слизистой оболочки носа, так и на коже вокруг носа" (С–допродажа).
Клиент: "Да, спасибо, дайте две пачки".

Первостольник: "Также прошу обратить внимание — у нас сегодня низкая цена на "хит продаж" витамины для детей. Кроме того, при их покупке вы получаете детский гематоген" (ТД–допродажа).
Клиент: «Хорошо, давайте. И еще дайте вот эти (указывая на прикассовый накопитель) — "аскорбинку" и "натуринку" (П–допродажа).

Ведь у вас в аптеках все происходит именно так… Данный диалог — не фантастическая зарисовка, а реальность для каждого современного бизнеса. Если такая картина кажется неправдоподобной, то необходимо задуматься об эффективности персонала и существующей системы мотивации.

Есть ли толк от внедрения системы допродаж в аптеке, окажется ли эффект выше затраченного на проект сил и времени? По информации из достоверных источников, один из ведущих FMCG-ритейлеров зарабатывает на 3–4 позициях "Товар дня" на кассе до 2% (!) от общей выручки магазина. В случае аптек это может быть 10% и более, но не с 4 товаров на кассе (ТД–допродажи), а со всего комплекса допродаж, и, прежде всего, с С–допродаж, "настроенных" под все основные запросы клиентов. Поэтому внедрять эти проекты не просто важно, а необходимо в существующей ситуации в рознице. Для многих аптек дополнительные 5–10% прибыли от допродаж могут стать решающими не только в их существовании, но и в их дальнейшем успешном развитии.

Эффективность системы допродаж практически полностью зависит от работы первостольников. Для того чтобы идеи допродаж оставались не только в разговорах и на бумаге, а внедрялись в работу, необходимы существенные коррективы в системе мотивации персонала, где, с одной стороны, необходимо поощрение за их реализацию, с другой – планирование продаж и минимальные планы для каждого сотрудника.

Для оптимизации работы по допродажам в аптеках следует дорабатывать ПО. С одной стороны, ПО должно иметь информирующую функцию и напоминать первостольнику, какой товар нужно допродать в том или ином случае, показывать планы по продажам. С другой стороны — учетную функцию для того, чтобы фиксировать, сколько раз С–допродажа была в чеке с целевым товаром или группой товаров. Это позволит отделить С–допродажи от непосредственных запросов клиентов и случаев, когда допродажи становились первой рекомендацией клиенту.

Ну и в завершение о самом главном — системе мотивации. В рамках этой статьи вдаваться в подробности этой большой темы нет смысла, важно лишь одно — вознаграждение за допродажи, при реализации которых основная роль принадлежит первостольнику (С– и ТД–допродажи), в общей структуре зарплаты как заведующей, так и фармацевта, должно быть существенным, а контроль за выполнением планов тщательным. Ведь допродажи — один из основных способов увеличить прибыль аптеки и при этом своего рода индикатор, который позволяет понять, кто из сотрудников реально хочет и умеет общаться с клиентом, а кто, как это сейчас говорится, работает "фармацевтом–подавалой" и получает зарплату только за то, что в крайней степени плохо обрабатывает входящий трафик, который создал собственник бизнеса за счет выгодного месторасположения аптеки (т.е. высокой аренды), ассортимента, цен и рекламы.