Ценообразование для лекарств: как совместить обоснованность и затраты

Подходы к формированию цен

В фармацевтической отрасли применяются два принципиально разных подхода к определению цены: ценностно-ориентированный (рыночный) и затратный.

Ценностно-ориентированный подход основывается на воспринимаемой ценности лекарственного средства для потребителей и системы здравоохранения. Цена устанавливается исходя из полезности препарата, его клинической эффективности, уникальности и вклада в здоровье пациентов, а не только издержек производства. В последние годы этот подход получает развитие в формате «value-based pricing» (ценовое позиционирование, основанное на ценности для потребителя — Ред.), при котором стоимость препарата увязывается с достигнутыми клиническими результатами и выгодами для общества.

Затратный подход опирается на учет совокупных издержек производителя — от научно-исследовательских и производственных затрат до накладных расходов — с добавлением фиксированной наценки. Такой метод «cost-plus pricing» («затраты плюс» —Ред.) обеспечивает покрытие затрат и целевую прибыль, но игнорирует эластичность спроса и воспринимаемую ценность терапии.

На практике фармацевтические компании часто комбинируют оба подхода. Например, производители оригинальных препаратов стремятся обосновать цену их ценностью для здравоохранения, тогда как при расчете минимальной цены дженерика ключевым фактором становятся издержки производства.

На ценообразование ЛС влияет комплекс внутренних и внешних факторов:

• Издержки: производство, дистрибуция, НИОКР (R&D), логистика.
• Ценность: клиническая эффективность и польза для пациентов и системы здравоохранения.
• Рыночная конъюнктура: спрос и предложение, уровень конкуренции.
• Экономическая среда: инфляция, общее состояние экономики.
• Международный контекст: мировые цены и ситуация на глобальном фармацевтическом рынке.
• Восприятие: психологические аспекты восприятия цены потребителями.

Цены даже на социально значимые ЛС часто становятся предметом дискуссий. С одной стороны, высокие цены на новые препараты критикуют за ограничение доступа пациентов и сверхприбыли индустрии. С другой — производители аргументируют их необходимостью окупить длительный и рисковый цикл разработки, который может достигать 10–15 лет. Таким образом, ценообразование на ЛС — многофакторная задача, требующая одновременного учета затрат, ценности и рыночной ситуации.

Цели ценообразования и выбор стратегии

Прежде чем установить цену, компания формулирует цели ценообразования, которые определяют выбор стратегии.

Основные цели ценообразования:

• Рост объема продаж: ориентация на максимальный охват рынка и увеличение количества пациентов.
• Максимизация прибыли: обеспечение наибольшей доходности с учетом возврата инвестиций.
• Обеспечение выживаемости: удержание рыночной доли в условиях жесткой конкуренции, даже ценой снижения маржи.

В зависимости от приоритетной цели различаются и ценовые стратегии. Для роста продаж применяют стратегии снижения цены и стимулирования спроса, например, ценовое проникновение на рынок. Если цель — максимизация прибыли, используется стратегия «снятия сливок» и премиальное позиционирование. В борьбе за выживание компания может придерживаться уровня цен статус-кво или даже временно снижать их до минимально допустимых.

Ценовая стратегия — не разовое решение, а часть долгосрочной политики производителя. Внутренний регламент компании, как правило, описывает методы расчета цен для новых и существующих продуктов, порядок реагирования на действия конкурентов, политику скидок и учет этапов жизненного цикла препарата. Грамотно выстроенная ценовая политика позволяет достигать коммерческих целей и адаптироваться к изменяющейся рыночной среде.

Ценообразование новых лекарственных препаратов

Ниже приведены основные подходы к назначению цен на новые препараты:

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок. Устанавливается относительно низкая стартовая цена на новое ЛС с целью максимально стимулировать спрос, привлечь широкую группу потребителей и быстро завоевать долю рынка. Стратегия ценового проникновения оправдана для препаратов в конкурентных нишах или для продуктов-заменителей, когда объем продаж важнее высокой маржи. Например, производитель воспроизведенного ЛС может назначить цену существенно ниже цены референтного ЛС, чтобы быстрее занять позиции в сегменте.
2. Психологическое ценообразование. Цена назначается с учетом психологического восприятия ее потребителями. Классический прием — установка цены чуть ниже круглой цифры (например, 999 рублей вместо 1000). Восприятие «менее дорогого» предложения способно немного повысить спрос на безрецептурные ЛС и другие товары аптечного ассортимента. Хотя для рецептурных препаратов в системе возмещения влияние подобных ценовых окончаний ограничено, психология ценообразования играет роль в рекламе и OTC-сегменте.
3. Престижное (имиджевое) ценообразование. Предполагает установление высокой «премиальной» цены на новый препарат, чтобы подчеркнуть его уникальность, качество или принадлежность к инновационной категории. Престижная цена характерна для референтных ЛС, брендов, революционной терапии или орфанных препаратов, позиционируемых как прорывные решения. Высокая цена в данном случае служит сигналом высокой ценности и эксклюзивности продукта для рынка.
4. Метод «себестоимость плюс». Цена нового продукта рассчитывается исходя из полной себестоимости (постоянные + переменные издержки) с добавлением заранее заданной нормы прибыли. Формула [цена = себестоимость + фиксированная наценка] обеспечивает покрытие затрат и целевую прибыль. Например, если совокупные издержки на выпуск партии ЛС составляют 100 млн руб., а компания планирует 20% прибыль, цена партии устанавливается в 120 млн руб. (далее делится на объем, чтобы получить цену за единицу). Метод затратного ценообразования прост и часто применяется для воспроизведенных препаратов и товаров массового спроса, хотя недостатком является игнорирование платежеспособного спроса и ценности для пациента.
5. Стратегия «снятия сливок». Первоначально на инновационный препарат устанавливается очень высокая цена, рассчитанная на наиболее платежеспособных потребителей и отсутствие конкурентов. Компания как бы «снимает сливки» с небольшого сегмента рынка, готового заплатить премиальную цену за новинку. По мере насыщения этого сегмента и появления альтернатив цена постепенно снижается, чтобы охватить более широкую аудиторию. Данная стратегия эффективно применяется для инновационных ЛС, пользующихся высоким спросом при запуске (например, первые в классе препараты с новым механизмом действия).
6. Ценообразование с оглядкой на лидера рынка. Если выводимый препарат не имеет явных преимуществ перед существующими аналогами, компания может назначить цену вблизи уровня доминирующего конкурента. Фактически ценовая политика привязывается к референтному препарату-лидеру. Как правило, цена нового ЛС устанавливается чуть ниже цены лидера, чтобы мотивировать покупателей к переключению, но не настолько низко, чтобы вызвать ценовую войну. Такой подход часто используют при выводе второго или третьего препарата в терапевтическом классе, где уже есть признанный стандарт терапии.
7. Конкурентное ценообразование. В этом случае отправной точкой служат цены конкурентов, а не собственные издержки или оценка спроса. Компания тщательно мониторирует рыночные цены сопоставимых ЛС и устанавливает свою цену на конкурентном уровне. Цель — не допустить, чтобы цена существенно выбивалась из диапазона, сложившегося на рынке. Стратегия ценового паритета обеспечивает конкурентоспособность в тендерах и формулярных списках, особенно когда продукт не обладает уникальными преимуществами.

Следует отметить, что для абсолютно новых, инновационных препаратов вопрос начального ценообразования особенно сложен. Производитель стремится учесть потенциал повышения эффективности лечения и сэкономленных системой здравоохранения затрат (ценность инновации), но слишком высокая цена может ограничить доступ пациентов. Поэтому нередко применяются комбинированные подходы.

Ценообразование устоявшихся на рынке препаратов

Для ЛС, давно присутствующих на рынке, ценовая стратегия ориентирована на стабильность и адаптацию. Производитель старается поддерживать цену в определенном диапазоне, корректируя ее планово — с учетом инфляции или изменений себестоимости.

Снижение цены обычно продиктовано усилением конкуренции (например, выходом дженериков) или снижением издержек. Это защитная мера для удержания доли рынка.

Повышение цены происходит реже и требует объективных причин: инфляция, рост затрат на сырье, дефицит продукта. В регулируемых рынках такое повышение часто ограничено государством. Например, во Франции производителям запрещено повышать цену после запуска препарата, а напротив, со временем цены на старые препараты снижаются.

Для зрелых продуктов любое изменение цены должно соотноситься с ценностью препарата и рыночной ситуацией, чтобы не привести к потере позиций.

Государственное регулирование цен на ЛС

1. Установление предельных цен. Государственные органы могут фиксировать максимальную отпускную цену производителя для жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП). Перечень ЖНВЛП ежегодно утверждается (включаются новые позиции и исключаются неактуальные). В России действует Государственный реестр предельных цен на препараты из Перечня ЖНВЛП, где для позиций Перечня утверждается максимальная цена, выше которой продажа запрещена. По законодательству РФ, цена референтного препарата в реестре ЖНВЛП не может превышать минимальную из цен в 12 референтных странах, а для дженериков устанавливается понижающий коэффициент к цене референтного ЛС. Подобные ценовые реестры и ограничения предельной наценки применяются и в других государствах. В РФ установлены максимальные оптовые и розничные наценки, которые применяются к максимальной отпускной цене производителя и в разных субъектах РФ они (наценки) отличаются.
2. Внешнее референтное ценообразование. Этот механизм (External Reference Pricing, ERP) подразумевает сопоставление цен на препарат в разных странах и использование иностранных цен как ориентира для установления национальной цены. В Европе и во многих странах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) внешнее референтное ценообразование широко распространено: почти все страны ЕС учитывают цены соседей при утверждении стоимости новых ЛС. Обычно регулятор устанавливает правило (например, цена не выше среднего или минимального значения по группе референтных стран). Цель — не допустить завышения стоимости по сравнению с международным уровнем. Однако ERP имеет ограничения: цены в разных странах трудно напрямую сравнивать из-за различий в экономиках и системах здравоохранения, и фармкомпании порой откладывают запуск препарата в дешевых странах, чтобы не снижать референтную цену для богатых рынков.
3. Внутреннее референтное ценообразование. Проводится сравнение цен аналогичных ЛС внутри страны. Например, для группы препаратов с одинаковым международным непатентованным наименованием (МНН), лекарственной формы, дозировки или для ЛС с сходным терапевтическим действием может устанавливаться единая референтная цена возмещения. Пациенту возмещается стоимость ЛС по цене самого дешевого аналога, а разницу при выборе более дорогого бренда он доплачивает сам. Такой подход стимулирует конкуренцию: дорогие референтные ЛС вынуждены снижать цену до уровня дженериков, чтобы оставаться востребованными.
4. Оценка технологий здравоохранения (ОТЗ, Health Technology Assessment — HTA) — экспертиза ценности и фармакоэкономическая оценка. Государства все чаще используют HTA — оценку клинической и экономической эффективности новых препаратов — как условие для принятия решений о цене (в случае выбора из нескольких аналогичных по терапевтическому действию препаратов сравнивается стоимость курса лечения и выбирается экономически более выгодный). Специалисты анализируют доказательства по эффективности ЛС и соотносят их с запрашиваемой ценой, вычисляя показатели вроде стоимости за QALY (Quality-Adjusted Life Year, год жизни с поправкой на качество — Ред.). Если препарат не соответствует заданным критериям «стоимость-эффективность», производителю может потребоваться снизить цену до уровня, признанного обоснованным с точки зрения выгоды для здоровья. Таким образом, ценностно-ориентированное ценообразование при поддержке HTA становится инструментом государственной политики: цена устанавливается по согласованию так, чтобы отражать реальную пользу для пациентов и укладываться в бюджетные ограничения.

Государственное регулирование цен существенно влияет на стратегии компаний. Фармацевтические фирмы вынуждены учитывать регуляторные ограничения при выработке ценовой политики: например, заранее планировать глобальную последовательность запусков препарата, чтобы установить оптимальный ценовой бенчмарк до того, как сработают механизмы внешнего референтного ценообразования. А в ряде случаев, исходя из максимальной предельной отпускной цены препарата, входящего в Перечень ЖНВЛП, принимается решение о необходимости его разработки и дальнейшей регистрации. В целом вмешательство государства (через ценовые ограничения, реестры, HTA) направлено на сдерживание стоимости лечения для системы здравоохранения и населения. Хотя жесткое регулирование действительно удерживает цены на низком уровне, существует риск, что чрезмерное давление на цены может снизить привлекательность рынка для инновационных ЛС. Поэтому регуляторы ищут баланс между доступностью ЛС и стимулами для разработки новых препаратов.

Вместо итогов

Ценообразование на фармацевтическом рынке — сложный процесс, требующий учета экономических, клинических и социальных аспектов. Производители используют стратегии, ориентированные на издержки, ценность и спрос. При выводе новых препаратов применяются специальные подходы, в то время как для устоявшихся продуктов характерна относительная ценовая стабильность.

Особая роль принадлежит госрегулированию, которое стремится найти баланс между доступностью терапии и стимулами для разработки новых препаратов. В условиях появления дорогостоящих генно-инженерных и таргетных препаратов актуальным становится поиск новых моделей ценообразования. Оптимальной признается модель, при которой цена отражает реальную ценность препарата для здоровья и общества, обеспечивая при этом окупаемость НИОКР и стимул для дальнейших инноваций. Достижение этого баланса требует совместных усилий государства, фарминдустрии и системы здравоохранения.