Аптечная розница как передовая линия фронта

Как отметил модератор заседания Герман Иноземцев, сопредседатель РАФМ, происходящие в аптечной рознице (своего рода передовой линии) события служат индикатором изменений, которые коснутся всего фармацевтического рынка. Что происходит на этой передовой? Как изменилось поведение покупателей? Каковы взаимоотношения между производителями и аптеками в новых условиях? На все эти вопросы попытались ответить участники круглого стола, представив свое видение ситуации.

Антон Каляпин, менеджер по России и СНГ компании IMS Health, начал с обзора макроэкономической ситуации. Он отметил, что в целом макроэкономический прогноз ухудшается из–за возможного дальнейшего падения цен на нефть, западных санкций в отношении нашей страны, резкого падения реальных располагаемых доходов, что приведет к значительному снижению покупательной способности и, пусть и небольшого, 0,1%, но изменения на рынке труда: уровень безработицы несколько растет, в 2014 г. этот показатель составлял 5,4%, в 2015 г. — 5,5%. За 11 месяцев 2015 г. уровень инфляции составил 15%.

Переходя к показателям российского фармацевтического рынка, Антон Каляпин сказал, что рынок все так же растет на 10%, но сокращение объемов закупок в ритейле остается все еще на высоком уровне. Основную поддержку рынку дают быстрорастущие продажи рецептурных препаратов не из перечня ЖНВЛП, ценового диапазона до 500 руб., так же как и наиболее дешевая категория в ОТС. Взрывной рост дешевых отечественных безрецептурных препаратов в стоимостном и натуральном выражении отражает тенденцию смещения покупательского спроса. Rx–препараты из перечня ЖНВЛП в розничном сегменте показали рост в 2015 г. на 9% по сравнению с тем же периодом прошлого года, Rx не из перечня ЖНВЛП показали рост в розничном сегменте на 14%, ОТС в розничном сегменте подросли на 10%.

Аптеки стали приобретать меньше продуктов нижнего ценового сегмента (менее 50 руб. за упаковку) и увеличивать цену для сохранения рентабельности. Для продуктов с ценой выше 500 руб. наблюдается ограниченный потенциал повышения цены, реальное потребление этих препаратов снижается в связи со снижением покупательной способности. По данным эксперта, более дешевые дженерики захватывают долю на растущем рынке, демонстрируя конкурентоспособность.

В приведенном им рейтинге ТОР–10 на рынке в сегменте ОТС и Rx представлены отечественные компании (например, "Фармстандарт", "Полисан", "Вертекс", "Сотекс", "Оболенское"). Успеху компаний способствовал широкий смешанный портфель, низкая база для роста цены, успешная модернизация стратегий развития.

Комментируя рейтинг аптечных сетей, А. Каляпин отметил, что, имея различные стратегии развития, A.v.e. Group и "Ригла" делят первое место с долей рынка в 3,5%, а именно A.v.e. Group продолжает реализовывать M&A стратегию в Москве и Московской обл., увеличив долю рынка после приобретения сети "Витрум", "Ригла" предпочитает органический рост (сеть увеличила количество аптек на 300 точек по сравнению с 2014 г. и сравнялась по доле рынка с A.v.e. Group).

Затронул эксперт и дистрибуторский сегмент, который сегодня крайне консолидирован, TOР–10 занимают 90% рынка прямых поставок, TOP–4 — более 50%.

"Рынок крайне концентрирован — подавляющее большинство продаж генерируют TOР–10 игроков, имеющих широкое географическое покрытие. Компания "СИА" покинула TOР–5 (2014 г.), стремительно теряя долю рынка. "Катрен" — лидирующий дистрибутор с долей рынка в 19,7%. Диверсификация бизнеса (производственные активы и развитие собственных аптечных сетей) и региональная экспансия являются основными тенденциями на рынке", — сказал А. Каляпин. В своем прогнозе развития фармрынка на следующий год эксперт отметил, что, хотя политическая ситуация и добавляет новые неопределенности в длительной перспективе, наиболее вероятным сценарием на 2016–2017 гг. является восстановление роста. Среди драйверов роста фармрынка он отметил рост цен, сопряженный с устойчивой покупательной способностью населения и расходами государства, внедрение лекарственного страхования, а среди ограничений — макроэкономическую неопределенность, дополнительные преференции для локального производства, ограничения на рост цен в сегменте ЖНВЛП.

С РАЗНЫХ СТОРОН

С разных сторон посмотрел на российский фармрынок в своем выступлении Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group. И с точки зрения курса основных мировых валют, и с точки зрения стоимости нефти, которая на момент проведения круглого стола составляла порядка 40 долл. за баррель, а сейчас и того меньше, и с точки зрения стагнации общемировой экономики. Эксперт напомнил, что более 45% валютной выручки России приходится на доход от нефти и газа, а восстанавливаться стоимость нефти будет примерно 3–4 года. Ожидания высокого уровня потребления не оправдались (ярким примером ошибки ожидаемого роста потребления считается компания «Трансаэро», которая закупила новые самолеты в надежде на рост пассажиропотока, но просчиталась). Россия не может стоять в стороне от мировых тенденций. Снижение планового показателя ВВП в 2015 г. составило более 4% по сравнению с 2014 г. Падают не только показатели ВВП, но и индекс промышленного производства, инвестиции в основной капитал и в строительство. С. Шуляк обозначил падение оборота розничной торговли за 9 месяцев 2015 года на 8,5%.

За последние 5 лет средний рост фармрынка России составляет 12%. "То, что население в большинстве своем закупает лекарственные препараты за свой счет, будет фактором роста фармпромышленности", — сказал аналитик, отметив, что культура потребления лекарственных препаратов в нашей стане практически не развита, и если сравнивать с другими странами, то до кризиса потребление ЛС в России было в 4 раза меньше, чем в Европе, а сегодня уже в 8 раз из–за девальвации рубля.

С III кв. 2015 г. наметилась отрицательная динамика роста рынка в упаковках. За январь — октябрь прирост в упаковках составил —2,8%. Показатель инфляции за 10 месяцев 2015 г. составил 8,9%.

Эксперт отметил быстрый рост в цене российских ЛП, что объясняется, на его взгляд, таким же быстрым ростом издержек отечественных производителей, наличием у них меньшей маржинальности, чем у зарубежных коллег.

"Дешевые лекарственные препараты растут в цене быстрее. Логистика препарата стоимостью в 20 или 100 руб. одинакова, а прибыльность разная. Чтобы компенсировать издержки на логистику, производителям приходится повышать цены на дешевые лекарственные препараты", — сказал Сергей Шуляк. Он также упомянул, что осенью 2015 г. рынок падал за счет снижения ОТС–препаратов на 6% в рублях, что 1/3 коммерческого аптечного рынка ЛС находится под ценовым регулированием (ЖНВПЛ), что также на треть сократились в долларовом выражении продажи производителей лекарственных средств.

По мнению С. Шуляка, в 2015 г. рост российского фармрынка составит 15%, а в долларовом выражении рынок упадет до показателей 2009 г. Сейчас же, по словам эксперта, "мы лидеры по падению рынка" среди других стран.

ЧЕМ РУКОВОДСТВУЕТСЯ ПЕРВОСТОЛЬНИК?

Как изменилась роль провизора–первостольника за последние годы? Провизор–первостольник и покупатель: как организовать их продуктивное взаимодействие? На кого должна быть нацелена реклама? Что нужно измерять и что мы можем измерять для определения вклада первостольника? Роль первостольника в дополнительных продажах, заменах и переключениях: как управлять и как измерять?

На эти вопросы ответил директор подразделения "Здравоохранение" исследовательской компании "Синовейт Комкон" Олег Фельдман, приведя данные исследования, проведенного компанией осенью 2015 г. с участием 1494 фармацевтов, провизоров первого стола из 27 городов России.

Приходя в аптеку, пациент традиционно описывает первостольнику симптомы заболевания, называет препарат по торговому наименованию или по МНН. Первостольник в свою очередь или осуществляет приоритетную рекомендацию, или сразу же отпускает препарат, или переключает пациента на другое средство, предлагает и дополнительный ассортимент. Чем же руководствуется провизор-первостольник в выборе своих действий? Исследование компании показало, что влияют, с одной стороны, личные установки провизора, включающие лояльность к компаниям–производителям, отношение к оригинальным/дженерическим ЛС, отношение к отечественным/импортным ЛС, предыдущий опыт рекомендаций и доверие к рекомендациям. С другой стороны, влияет наличие маркетинговых соглашений на приоритетную рекомендацию, наличие акций для провизоров и потребителей, а также ассортиментная политика аптек.

На первостольника в дополнительных продажах, заменах и переключениях влияет не только маркетинговая активность фармкомпаний, но и установки руководства аптек (сетей), "инструментальные" указания, собственные "настройки", текущие акции.

Об отношении провизоров к переключениям свидетельствуют следующие ответы.

На вопрос о причинах замены препаратов первоначального запроса первостольники-провизоры отвечали так: "считаю препарат более эффективным и безопасным", "рекомендую ЛС дороже, если покупатель сможет его купить", "если у препарата подходит к концу срок годности", "считаю, что препарат такой же по качеству, но дешевле", "не знаю, где лежит".

Олег Фельдман отметил, что акции в аптеках — это второй по важности фактор выбора препарата первостольниками для рекомендации при обращении покупателей с симптомами.

Что касается предложения дополнительного ассортимента, 41,8% респондентов ответили, что "да, всегда предлагают", 36,5% "предлагают, если посетитель обращается с симптомом", 20% фармацевтов предлагают в случае интереса со стороны посетителя и не предлагают 1,7%.

С дженериков на оригинальные ЛС переключает 19,2% первостольников, переключают с оригинальных препаратов на дженерики — 2,4%.

Интересны данные об отношении покупателей к отечественным/импортным препаратам в динамике, причем, по мнению провизоров, 53,5% покупателей больше доверяют импортным лекарствам, выбор 33,7% не зависит от происхождения препарата, только 12,9% посетителей аптек больше доверяют отечественным ЛС.

Сами же провизоры относятся к оригинальным препаратам и дженерикам следующим образом: то, что оригинальный препарат всегда лучше дженерика, — считают 92% аптечных работников, 8,2% респондентов уверены, что оригинальные препараты и дженерики действуют одинаково.

И в заключение О. Фельдман рассказал, что же думают об изменении прибыльности аптек менеджеры по закупкам. Исследование показало, что доля тех, кто говорит об увеличении прибыльности, увеличивалась с осени 2010 г. по весну 2013 г., но потом начала снижаться до весны 2014 г., и после всплеска осенью 2014 г. снова начала постепенно снижаться.

Такой видят аптечную розницу и происходящие там события и изменения аналитики и эксперты российского фармрынка.