Аптека начинается с доверия

В таких условиях их владельцам и сотрудникам поневоле приходится задуматься, как сделать, чтобы потенциальный клиент завернул именно к ним, а не к соседям. А это, в свою очередь, стимулирует маркетинговую фантазию и в конечном итоге идет на пользу покупателю.

МОТИВАЦИЯ ПРЕВЫШЕ ВСЕГО

Только за последние три года аптечных точек в России стало больше почти на 15%. Поэтому можно быть уверенным, что с предложением на сегодня проблем нет, тогда как за спрос надо побороться. В ход идут различные методы, включая универсальные, проверенные временем, и инновационные, основанные на стремительно развивающихся IT. А когда клиент уже на пороге, нужно сделать так, чтобы он не ушел без покупки и захотел прийти снова и снова. В чем и состоит главная цель любой программы лояльности.

Пожалуй, самым традиционным способом привлечения и удержания покупателя является гибкая ценовая политика. И этим приемом в той или иной степени пользуются и крупные, и небольшие аптечные сети, не говоря уже о дискаунтерах. Недавно в нескольких аптечных сетях провели опросы первостольников для выявления истинного значения цены на нынешнем этапе развития отечественного фармрынка. И вот что он показал.

По информации коммерческого директора аптечной сети "Казанские аптеки" (Казань) Ольги Валиевой, за последний год самая большая активность покупателей отмечалась в период скидок, которые держат пальму первенства. Что касается акций, то здесь все зависит от активности и заинтересованности конкретного первостольника. В целом же, по ее мнению, акции работаю плохо, за исключением разве что приобретения "кружки "Терафлю", которая почему–то всем нужна". Поэтому идеальной акцией Ольга Валиева считает сочетание мотивации со скидкой.

Исполнительный директор аптечной сети "ФармаСтар — Северная Звезда" (Москва) Надежда Смирнова сама бывший первостольник, и потому полученные в ходе опроса результаты откровением для нее не стали. По ее словам, в качестве самой успешной акции за прошедший период заведующие аптеками и первостольники назвали "АСНА–экономию", которая привлекла дополнительных покупателей, став действенным инструментом в борьбе с дискаунтерами. При этом на второе место неожиданно вышла такая акция, как "Скидка от производителя".

"В 2017 г. мы провели большую работу по ребрендингу наших аптек. До этого в рамках АСНА мы себя еще не выделяли как аптеки "Северной Звезды" от производителя. Когда я начала уточнять, почему именно эта акция показала высокий результат, заведующие и первостольники видели причину в формировании лояльности сотрудников и клиентов и к аптеке, и к сети", — рассказывает Надежда.

Еще один верный шаг навстречу клиенту — учет его предпочтений, изменения которых нужно вовремя уловить. Чтобы быть готовым к встрече с покупателем, необходимо знать, какие препараты он выбирает: отечественные или импортные? Получше или подешевле? Оригинальные или дженерики? И в какой упаковке: побольше или поменьше?

Вот что об этом думает управляющий директор Ipsos Healthcare Russia Олег Фельдман: "Мы хорошо понимаем, что поведение конечного потребителя — это продукт совокупной системы продвижения, который восходит от производителя и воспринимается в той или иной степени как управленческий механизм в сетях или аптеках. Поэтому никаких революций тут нет. Вопрос оригиналов и дженериков мы уже очень давно мониторим и ощущаем слабые всплески. Безусловно, отмечается увеличение отечественных препаратов, потребление которых выросло. Но остается и запрос на оригинальные препараты. Так что сохраняется некий паритет. Кризис тоже сказывается. Есть люди, которые экономят каждую копейку. С другой стороны, есть и те, у кого доходы растут".

НАЙДИ СВОЮ ФИШКУ

Однако не ценой единой аптеки стараются добиться привязанности клиентов. А потому все чаще можно услышать словосочетания "широкий ассортимент", "эксклюзивный ассортимент" или даже "неожиданный ассортимент". Аптечные сети неустанно ищут свои "фишки", осваивают персонифицированный подход к покупателю.

Сеть "Казанские аптеки", по словам Ольги Валиевой, в работе с клиентом делает упор на сервис. А здесь все важно: и расположение аптеки, и паркинг, и красивые чистые залы, и открытая форма выкладки, и консультирование. Для удобства покупателя используется целый комплекс услуг, в т.ч. предзаказ, бронирование товара через сайт.

Сеть "ФармаСтар — Северная Звезда" позиционирует себя как аптеки от производителя, и это приносит дополнительные бонусы.

"Наши сотрудники посещают завод "Северная Звезда", сами видят производство. Это укрепляет их уверенность в эффективности лекарственных препаратов, способствует продажам", — уверена Надежда Смирнова.

А генеральный директор аптечной сети "Аптека Фарма" (Рязань) Александр Миронов убежден, что лояльность клиента начинается с лояльности первостольника. Сотрудники, чувствующие доброе отношение и доверие, будут транслировать их и покупателям. В этих целях с текущего года, например, в аптеках сети разрешено уценивать товар без участия контрольных офисов.

Другой вопрос, как правильно дозировать так называемый персонифицированный подход, чтобы избежать навязчивости, которая дает обратный эффект. Когда первостольник рекомендует товар излишне настойчиво, прибегая к упрощенным шаблонам, клиент не только ничего не купит, но и больше не придет. Так где тот предел, на котором нужно остановиться, чтобы не доводить ситуацию до абсурда?

Из–за того, что сейчас нет ни одной аптеки, которая не занималась бы маркетингом, персонал запрограммирован на то, чтобы сразу же предлагать, причем много и активно, полагает генеральный директор сети "Эдельвейс" (Кемерово, Новокузнецк, Междуреченск) Андрей Степанов. А это приводит к тому, что клиент, у которого складывается негативное мнение, не хочет идти на контакт: "Как это выглядит. Заходит человек, у которого, условно говоря, течет кровь из пальца. Ему дают пластырь и говорят: а теперь возьмите пробиотик, он у нас товар дня. Это неправильный подход".

Интересными фактами из практики делится в этой связи и генеральный директор аптечной сети "Аптека Фарма" Александр Миронов: "Надо слушать сотрудников, которые могут поделиться любопытными наблюдениями. Так, в последнее время наши первостольницы из районных центров стали замечать, что к препаратам, которые они приносят из дальних шкафов, клиенты испытывают больше доверия, чем к тем, что лежат на виду, под рукой".

Отсюда вывод — настоящий сервис имеет простую формулу: доверие плюс ценность. Доверие формирует специалист умением выслушать клиента, задать правильные вопросы, по сути дела провести презентацию товара. В то время как ценность зависит от брендов. Притом что фармкомпаний, которые проводят обучение, стремятся захватить внимание первостольников, насытить его аргументацией, с точки зрения участников отечественного аптечного рынка, можно по пальцам одной руки пересчитать.

ЛОЯЛЬНОСТЬ — НЕ САМОЦЕЛЬ

Так может, программам лояльности придается больше значения, чем следует? Настолько ли они нужны и какие именно: скидки или баллы? Одни считают, что программы лояльности помогают собирать максимальное количество данных о покупателях, позволяя делать персонифицированное предложение. Другие возражают, что собираемая таким образом информация практически ничего первостольникам не дает.

Управляющий директор Ipsos Healthcare Russia Олег Фельдман рассказал об опросе, проведенном среди 580 менеджеров по закупкам и руководителей аптек. В его ходе определились задачи, которые ставят перед собой аптеки: увеличение прибыльности и оборота, оптимизация ассортимента и повышение лояльности покупателей. Об этом заявили около 60 процентов опрошенных. После чего эти данные рассмотрели отдельно на примере сетевых и несетевых аптек. В результате обнаружилось, что вопрос повышения лояльности как способа улучшения показателей более остро воспринимается несетевыми участниками (34 и 41% соответственно)

А когда стали разбирать программы лояльности разных видов, то выявилось преимущество сетевых аптек. Например, дисконтно-бонусная система при среднем показателе 58% в сетях доходит до 70, а в несетевых аптеках — только до 35%. То же и с сезонными ценами: 54% в сетях и 24 — в несетевых аптеках. А значит эти механизмы правильного подхода не всегда работают одинаково.

"Мы изучили не просто наличие программ лояльности, но и задавали вопросы, на что они влияют. Прибыльные акции увеличивают поток клиентов и в целом повышают лояльность. Что в большей степени востребовано? Дисконтно-бонусная система (78%), затем идут скидки по социальным картам. По прибыльности опережают сезонные цены и программа лояльности от компании–производителя. Хорошо работают бонусные программы партнеров. Увеличивают поток клиентов, прежде всего, сезонные цены и клиентский сервис. На лидирующих позициях предварительный заказ лекарственных препаратов, что отметили 75% опрошенных. Интересно, что, хотя и невысокий процент, но все же дает такой пункт, как прокат медицинской техники, лидируя по степени востребованности", — резюмирует Олег Фельдман.

В целом же сетевые аптеки, конечно же, делают очень много, чтобы управлять потоком покупателей. Несетевые, вынужденные сопротивляться возможному поглощению, пытаются каким–то образом воспроизвести работающие у них программы. Однако объем, которым они располагают, не позволяет их запустить в полной мере.

По материалам X Аптечного саммита "Эффективное управление аптечной сетью"