Цифровые технологии: выбираем лучшее

Какие из них сегодня наиболее востребованы и помогут в работе? Рассказывают эксперты.

Как формировать диджитал-отдел? Head of Digital and Innovation компании Dr. Reddy' Юлия Савина считает, что это зависит от того, сколько у вас диджитал–активностей в ОТС и RX и как распределяется бюджет, а также, какую роль у вас играют агентства. Важна и диджитал-зрелость маркетологов, поскольку не везде она равномерно распределена. Для того типа активностей, на который вы тратите больше всего, стоит завести внутреннего ответственного. Активности, которые невозможно реализовать "внешними руками", требуют корпоративной стратегической экспертизы и координации. Чем меньше диджитал–команда, тем более "взрослой" она должна быть.

Чего делать точно не стоит? Во–первых, пытаться нанять человека, который будет заниматься сразу всем. Надо разделить и выбрать, что важнее. Во–вторых, создавать диджитал-консьерж-сервис-маркетинг. Не забывайте: диджитал помогает принять правильные решения, но он не должен делать это вместо маркетинга.

Еще один полезный совет: думайте о карьерном пути вашей диджитал-команды и берите специалистов из других индустрий.

Будущее за Agile?

Изменить работу компании, сделав ее проще и эффективнее, может Agile–подход. Но при переходе на него необходимо детально ознакомить сотрудников с его принципами, чтобы они поняли суть Agile. Это важно, т.к. данный подход предусматривает кроссфункциональное взаимодействие и повышение полномочий сотрудников. О своем опыте в этом деле рассказывают представители компании Sanofi — бизнес–партнер по информационным решениям Ксения Жукова и руководитель направления digital и мультиканального маркетинга Сергей Егоров.

Они выделяют следующие преимущества Agile:

• фокусировка на нуждах и целях клиентов;
• упрощение бизнес–процессов;
• учет постоянно меняющихся требований;
• активное использование обратной связи;
• короткие сроки и циклы разработки.

Кроме того, в Sanofi используется Agile at Scale, соединивший в себе Agile и LEAN и учитывающий установленную организационную структуру. Он хорош для формирования правил взаимодействия между командами.

Agile применяется для глобальных проектов — мультиканального маркетинга, управления Master data, замены CRM и единого портала для врачей и платформы RWE (real world evidence), а также спецпроектов. Для их реализации требуется примерно месяц, а над каждым из них работают пять сотрудников из разных отделов. Для проектов готовятся списки ожидаемых результатов.

Здесь Agile помогает ускорить создание кампании, кастомизировать контент, тестировать гипотезы и привносить инновации, а также получать аналитические данные в режиме реального времени. Над кампаниями работает кросс–функциональная команда с доступом к экспертизе расширенного состава. Активно используются Agile–"ритуалы", двухнедельные спринты и MVP–подход, чтобы протестировать инновации перед запуском.

Все это помогает повысить прозрачность текущих процессов и этапов реализации задач, выделить зоны для масштабирования и определить области развития, а также найти ответы на вопросы, которые раньше требовали значительного времени для проработки.

Внедрение Agile поспособствовало решению следующих задач:

• расширение новых подходов на всю компанию;
• проработка вопросов бюджетирования и закупок;
• пересмотр подхода Agile at Scale для глобальных проектов;
• расширение новых навыков и компетенции сотрудников.

Agile-подход используется и в других фармкомпаниях. Представитель компании Roche Анастасия Колесникова рассказывает, что у них сформированы команды для решения задач, реализации проектов, запуска кампаний. Применяются Agile-"ритуалы": двухнедельные спринты, стендапы, ретроспективные сессии, реализуются MVP–решения при внедрении инноваций и тестировании гипотез. Это гораздо эффективнее по сравнению с традиционным подходом, предусматривающим годичное планирование, ежеквартальные корректировки, иерархичную структуру и кросс–функциональные команды.

Проверка гипотез позволила узнать много нового для работы: например, увлеченность клиентов увеличится, если промокампания будет учитывать их медиапредпочтения, а интернет–реклама с небольшим бюджетом позволит увеличить посещаемость онлайн–мероприятий для целевой аудитории.

Как работать с блогерами?

Директор по маркетингу Get Blogger Александр Джафаров перечисляет основные тенденции в инфлюенсмаркетинге. Это живой контент — нативная реклама у блогера, CPА–плата за конкретные действия пользователя. Блогеры для аудитории — микроинфлюенсеры, чьи рекомендации воспринимаются как советы знакомых. В связи с этим людям требуется грамотный "сторителлинг", а не реклама "в лоб". Необходимо опираться на ситуативную потребность, модерацию и контроль креативов, искать релевантных блогеров–трансляторов.

Какие сложности бывают при продвижении продукта через блогеров и как их избежать? Первое — выбор продуктов для рекламы. Начинать здесь нужно с более доступного. Второй вопрос: "Где должен быть дисклеймер"? Его можно ставить даже в нативной публикации. Третья проблема: как найти лояльных блогеров? Для этого фильтруем инфлюенсеров, смотрим, как блогеры воспринимают задание (обязательно подаем его четко).

Фильтруем информацию

На какие данные в маркетинге можно полагаться? Начальник отдела маркетинга отечественной компании "Фармстандарт" Сергей Белов считает, что для начала не следует путать отчет с анализом: первый предоставляет данные, которые запросили, он стандартизирован, анализ же — расширенный и содержит больше информации.

Существуют внутренние данные (продажи, дистрибуция, CR– и CML–аналитика, данные из полей, финансовые показатели) и внешние (вторичный и третичный рынки).

Основные проблемы аналитических данных:

• Истинность (мы не всегда понимаем, что мы собрали) и достоверность.
• Разнородность.
• Актуальность (мы получаем отчеты позже).
• Комплексность (данные могут быть слишком обширные).
• Ретроспективность (данные из прошлой ситуации или мы не заглядываем вперед).

Чтобы их решить, руководствуемся следующими принципами: создаем условия для правдивого сбора, запрашиваем данные чаще, ищем единые источники, отсекаем лишние данные, используем статистические модели и тестируем предиктивные модели.

Врачи уходят в Сеть

Независимый digital–консультант Яна Корзун представила результаты ежегодного исследования поведения врачей в интернете.

Чаще всего медики используют персональные компьютеры, ноутбуки и смартфоны, коммуникация переходит в мобильный формат. Вырос интерес к образовательным курсам и онлайн-конференциям, но уменьшился к соцсетям и онлайн–справочникам. Наблюдается рост тематических профессиональных блогов на YouTube, в Instagram и Telegram.

Традиционно врачи смотрят различные вебинары. 70% опрошенных нужно начисление баллов НМО, самое удобное время для вебинаров — после работы и поздно вечером, при этом 71% врачей участвует в вебинарах в выходные дни. Если тема интересная, то ее готовы слушать до 60 минут. Видеоматериалы при этом должны идти не более 2–3 минут каждый, чтобы успеть поймать внимание аудитории.

Сайты фармкоманий 1–4 раза в месяц посещают 28% врачей, а 25% — раз в несколько месяцев. Прежде всего их интересуют КИ и инструкции. Чтобы повысить посещаемость, компаниям необходимо работать над CEO сайта.

Что касается удаленных визитов медпредов, то 46% врачей готовы общаться через специальную платформу. Наблюдается рост такого рода визитов, но технологически не все готовы грамотно их оказывать. Компаниям стоит сделать собственные платформы.

Следует учитывать, что коммуникация сегодня происходит в мессенджерах. Можно создавать бизнес-аккаунты и тематические группы для врачей.

Врачи готовы сообщать пациентам об акциях на приемах. Это значит, что можно потенциально соединить HCP и e–commerce–каналы, используя промокоды для разных площадок.

Дополняем реальность

Основатель группы компаний Way2Win Петр Толочков подчеркивает, что интерес врачей к презентациям снижается, поэтому нужно завоевывать внимание, давая подробный, понятный, интересный контент, легкий в использовании.

Это можно сделать с помощью дополненной реальности и интерактивных веб–страниц с 3D–элементами. В дополненной реальности виртуальные объекты появляется через камеру смартфона. Она делится на три типа: приложения (работают офлайн, можно загрузить подробный и большой контент), они подходят для первого визита медпредов. Веб–дополненная реальность (WebAR) дает возможность широкого масштабирования, приложение скачивать не нужно. При сканировании QR-кода открывается веб–браузер. Данная технология используется для "умной" упаковки, в постматериалах, брошюрах, вовлечения в точках продаж. Для массовых кампаний в социальных медиа подойдет Insta–дополненная реальность.

Продвигаем редких

Как вовлечь профессиональное сообщество в помощь пациентам с орфанными заболеваниями? Своим опытом делятся представители компании Sanofi — менеджер по группе препаратов Евгения Демина и менеджер по управлению клиентским опытом Михаил Кожемякин. В компании для этого задействованы полевые сотрудники, сайт для врачей, email–рассылки, конференции, вебинары, образовательные программы, словом, все то, что используется для продвижения обычных препаратов. При этом полевые сотрудники стали драйвером развития e–mail–канала в коммуникации: врач, взаимодействующий с КАМом, в 2–5 раза чаще переходит на сайт компании. Медиков чаще всего интересуют истории пациентов и клинические рекомендации. За полгода охват врачей составил 11,5 тыс. человек.

Как видно, сегодня цифровые технологии предоставляют множество возможностей для оптимизации бизнес–процессов, позволяя экономить время и ресурсы. Однако при их использовании следует учитывать возможные риски и помнить, что их полноценное встраивание в привычную работу произойдет не сразу. И самое важное: выбирайте те технологии, которые подойдут именно вашей компании.

По материалам D Conf 2021 — No stress conference