Диджитал как составная часть общей маркетинговой стратегии

СО ЗНАНИЕМ ДЕЛА

Представители фармацевтического бизнеса часто говорят: "Подождите, нам еще рано обращаться к диджитал. Наши врачи очень взрослые люди. Они не поймут, и не будут пользоваться предложениямицифрового маркетинга". Тут хочется напомнить, что первый баннер появился в 1994 г. И те, кому в то время было 25 лет, сегодня — 50. Так что они вполне уже "в теме". Ведь медики такие же люди, как и все. Поэтому не отстают от современных технологий.

А вообще, лучший способ узнать об особенностях диджитал — обратиться к мнению опытных профессионалов. Например, к старшему менеджеру по цифровой стратегии компании Pfizer в России Анне Константиновой. А она утверждает, что компаниям фармацевтической отрасли, если они не хотят отстать от своих конкурентов, нельзя игнорировать этот новый канал коммуникации. "Ведь никто не хочет быть компанией Yahoo, которая была гигантом, а потом перестала им быть, т.к. перестала думать о пользователях и нуждах рынка", — приводит пример Анна.

При этом она предупреждает: мнение о том, что диджитал — это быстро, масштабно и дешево — ошибочно.

На самом деле, для того чтобы этот канал начал приносить реальные плоды, необходимо проделать большую, в т.ч. аналитическую, работу. Тогда данные начинают работать на продвижение примерно года через три. Да и то при условии, что все было сделано правильно.

Анна Константинова вообще уверена, что цифровой маркетинг — это инвестиции в будущее. И что-то подсчитывать, какие он может дать результаты немедленно, не имеет смысла.

БЕЗ DIGITAL–ВОРОНКИ НЕ ОБОЙТИСЬ!

Digital–воронка* минимизирует человеческий фактор и помогает вести клиента по этапам продаж. Например, автоматически отправит клиенту письмо, sms–сообщение, покажет рекламу или переведет из этапа в этап, а также напомнит менеджеру о том или ином действии. "Величину digital–воронки каждый маркетолог выбирает сам. У кого–то ее высота состоит из 15 элементов, а у кого-то из 4. Но, если ее вообще нет — это очень странно. Например, у нас очень большая воронка. По ней мы понимаем, на каком этапе нужно взаимодействовать с врачом, — говоритАнна Константинова. — А план выстраивается так, чтобы все каналы работали на охват врачебной аудитории и его замер. С тем чтобы повлиять на знания докторов. Метрики воронки фиксируют и выписку продвигаемого лекарственного препарата, количество взаимодействий и помогают скорректировать ситуацию".

Пример: условно 400 тыс. неуникальных людей составляют нашу целевую аудиторию. Они превратились в 120 тыс. уникально охваченных. Из них 10 800 сделали 10 800 кликов на баннер. Он перевел их на сайт. Там произошло 3900 квалифицированных визитов (это те, кто провел на сайте более 1 минуты), т.е. вовлеклись в контент. А уже из 2 тысяч заинтересовались тем материалом, ради которого все и затевалось. Там, в частности, изложены правила назначения препарата, дозировки и т.п.

Если бы digital–воронка не была длинной, невозможно было бы узнать, на каком конкретно этапе необходимо что–то исправить, чтобы улучшить ситуацию с повышением заинтересованности врача, замечает специалист по цифровой стратегии.

Вообще метрик может быть много. Ведь нужно замерить не только врачебную аудиторию, но и отношение к контенту. В частности, нажали ли ссылку "скачать", "смотреть", из какого региона и сколько времени потратили на просмотр, досмотрели ли презентационный ролик до конца, где все посвящено лекарственному препарату, или ограничились лишь вводной частью, заинтересовала ли информационная графика, и т.д. Проанализировав, можно сделать массу выводов. Например, сделать ли материал более легким для восприятия или, напротив, усложнить более детальной информацией.

Как считать взаимодействие? По плану. Он может быть такой:

1. Выбрать воронку (на все маркетинг-коммуникации).

2. Построить путь пользователя.

3. Зарегистрировать тачпоинт (точки взаимодействия) по воронке.

4. Распределить метрики для каждого тачпоинта.

5. Посчитать количество взаимодействий.

НУЖНА КОМАНДА!

Чтобы правильно подобрать адекватные требованиям продвижения лекарственного препарата метрики для каждого элемента digital–воронки, бренд-менеджер, маркетинг–менеджер, продакт–менеджер идет каждый к своему digital–менеджеру и детально обсуждает полученную информацию. Ведь digital — всегда глобальная работа, и одному, даже очень продвинутому в области цифрового маркетинга профессионалу, здесь не справиться!

А еще нужно учитывать, что диджитал–коммуникации — не самостоятельная, а составная часть общей маркетинговой стратегии. Поэтому хорошо, когда в компании есть структурность, говорит Константинова, когда работает целая команда, в которой структурированы продажи, структурирован маркетинг и никто не пытается посчитать коэффициент возврата инвестиций (ROI) каждой печатной конференции или каждого печатного материала. И каждый член команды понимает, что диджитал–коммуникации — это дополнительная возможность компании войти в контакт с врачами отдаленных регионов, к которым не ходят медицинские представители, и для которых не проводятся конгрессы и конференции. Но, конечно, и с теми, кто живет в мегаполисах, где разнообразная маркетинговая активность очень высока.

МОЖНО ЛИ ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИДЖИТАЛ?

По мнению Анны Константиновой, цифровые активности оцениваются вниманием аудитории к продвижению компании в Интернете коммуникациям компании. По ее словам, Pfizer для этого использует свою методику.

При этом очень часто фармацевтические компании пользуются услугами специализированных агентств, которые занимаются поставкой данных. "Когда мы общаемся с таким агентством, обсуждаем, сколько баннеров разместить, на каких площадках, мы, конечно, спрашиваем об эффективности этих мероприятий. Но проблема в том, что никто не знает, как точно измерить эффективность диджитал. И я очень надеюсь, что постепенно совместными усилиями мы сможем выработать единый верификатор, который позволит понять результативность каждого инструмента", — отметила старший менеджер по цифровому маркетингу дивизиона Consumer Health Bayer Яна Корзун.

Основными целями диджитал она считает:

• стимулирование покупки в определенных регионах;
• переключение с конкурентов разных групп;
• проверка влияния диджитал (в период кампании бренда при другой медиаподдержке).

Сильной стороной такого продвижения Яна Корзун называет высокую точность сопоставления данных при отсутствии необходимости дополнительного оборудования. А в случае совершения покупок в аптечной рознице, то его мониторинг не ограничивается определенными сетями.

В то же время Яна обратила внимание и на проблемы в оценке эффективности диджитал. Это:

• непрозрачность, отсутствие единой верификации;
• не понятен вклад каждого источника;
• отсутствие единой системы приведения уникальных посетителей в людей;
• данные — дорого, особенно в разрезе измерений;
• стремление рынка к закрытому контуру (экосистемы).

Еще одной и весьма существенной преградой в процессе оценки эффективности диджитал является закрытость крупнейших интернет-площадок, таких как Google, Яндекс и др. В результате внутри них фармацевтические компании могут размещать свои маркетинговые продукты, но сопоставить данные двух площадок им не удается. Яна видит в этой связи такие возможные решения:

• развитие кросс–платформенной системы измерений;
• приведение данных к общему знаменателю.

ЕСЛИ КОМБИНИРОВАТЬ МЕТРИКИ В ДИДЖИТАЛЕ И ОПРОСНЫЕ МЕТОДЫ

Менеджер по маркетингу компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов знает, как оценить связь между сообщением для врача и выпиской препарата.

"Надо проводить сегментационный анализ, изучать, почему те или иные врачи склонны к тому, чтобы взаимодействовать с брендом. Если комбинировать метрики в диджитале и опросные методы, то можно ответить на вопрос: чем пользователи одной площадки отличаются от всех остальных. Наша концепция — соединить данные всех исследований в едином контуре", — резюмирует Ахметзянов.

"Наш подход предполагает оценку площадок аналогично тому, как оцениваются бренды: по различным характеристикам в восприятии целевой аудитории.

Измерения рекламы эволюционируют от исследования ответов респондента к исследованию поведения, — добавляет Шамиль Ахметзянов. — А основным методом опроса является изучение всех действий, связанных с потреблением каналов вообще и по конкретным площадкам в частности, байтам, группам. Представляясь независимыми структурами, можно проводить бенчмаркинг, т.е. эталонное тестирование. Методы характеризуют всю совокупность врачей либо необходимый сегмент аудитории (специальность, географию и т.п.) и позволяют проводить анализ, предшествующий всей рекламной кампании и ее диджитал–части".

АНАЛИЗИРОВАТЬ НУЖНО. НО В МЕРУ

Единого рецепта повышения эффективности диджитал нет. Но есть определенные вопросы, на которые нужно получить ответы. Чтобы повысить в итоге эффективность кампании.

• В какой степени на площадке присутствует ваша целевая аудитория? (Откуда трафик, кто пользователи, сверка баз.)
• Насколько высокий трафик и прочие показатели у площадки в целом? Как она даст трафик вам, если не может привлечь для себя?
• Подтверждаются ли цифры площадки независимыми счетчиками?
• Как проверить, что я получаю трафик именно своей целевой аудитории? Например, как отличить трафик неврологов от других специализаций?

Но такой аналитической деятельностью не нужно уж очень сильно увлекаться. В противном случае работа по анализу может стать настолько детальной, что она начнет ограничивать основную деятельность по продвижению и продажам. Ведь в фирме диджитал — это, как правило, всего 5–10% от бюджета продвижение. Имеет ли смысл детально анализировать "чаевые" маркетинговых бюджетов?

ЧТО В ИТОГЕ?

Особенность диджитал в полной прозрачности каждого шага процесса продвижения. Может быть, бюджеты выгоднее проводить через менее доступные к анализу каналы?

Часто именно традиционные лидеры с качественными продуктами ограничиваются теоретическим анализом или экспериментами с ожиданием завышенных PCI, суперскидок, отсрочек оплаты, штрафов, гарантий. К чему это приведет в долгосрочной перспективе? Может быть, крупным игрокам уже пора не только анализировать, но и действовать?

----
* Digital–воронка:

• это инструмент, который позволяет вести потенциального клиента по воронке продаж с минимальным вмешательством менеджера, а также позволяет компании связываться с клиентом в тот момент, когда он к этому действительно готов;
• это замена продавца целым спектром цифровых коммуникаций. Система включает в себя всевозможные маркетинговые инструменты, которые в итоге должны привести потенциального клиента к покупке.

По материалам круглого стола РАФМ "Аналитика в диджитал"