Е-comm меняет фармрынок: как продавать и продвигать бренды в онлайне

В трехлетней перспективе, считают аналитики, онлайн-рынок будет прирастать и в отличие от офлайн сохранит двузначные темпы роста (15-17%).

В 2026 году ожидается рост платформ на 20%, а доля самостоятельного e-comm (сайтов организаций) будет снижаться.

Новые правила игры: минусы и плюсы

Темпы роста е-comm влияют на рынок, меняют жизненный цикл бренда и сами подходы к бренду, рекламные стратегии, активности и инструменты продвижения.

Сейчас ключевыми факторами успеха в электронной торговле становятся:

• операционная эффективность и юнит-экономика (модель расчета прибыли или убытка на одну единицу продукта (юнит), это может быть один клиент, заказ, товар, подписка на определенный срок и т.п. — от Ред.);
• строительство бренда и создание бренд-платформы;
• категорийный менеджмент и управление ассортиментом;
• постоянное тестирование новых товаров, новых рынков, новых каналов;
• эффективное управление инвестициями в рекламу и наращивание компетенций в продвижении.

Тем, кто идет в электронную торговлю, рекомендуются:

• выбрать оптимальную бизнес-модель;
• системно наращивать объемы реализации в этом сегменте;
• развивать бренд и повышать LTV-бренд (от англ. Lifetime Value — «пожизненная ценность», т.е. прогнозная прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества — от Ред.);
• осуществлять выгодные инвестиции в развитие онлайн-продаж и правильно планировать маркетинговый бюджет;
• выбирать наиболее эффективные инструменты продвижения брендов.

Кроме того, должны быть подготовлены:

• цели, стратегия, в том числе маркетинговая;
• план продаж, детализированный по странам, брендам, каналам продаж и торговым площадкам е-comm;
• маркетинговый бюджет, распределенный по странам, брендам, каналам и торговым площадкам е-comm;
• детализированный промо-план по продвижению брендов в е-comm на ближайший год;
• показатели деятельности в е-comm (трафик, конверсии, финансовые и логистические КРІ и пр.);
• дорожная карта с четким планом реализации стратегии и КРІ;
• позиционирование организации;
• стратегия работы с целевыми аудиториями;
• сегменты и товарные категории;
• бренд-стратегия;
• стратегия контент-маркетинга;
• работа с поисковым спросом и семантическим ядром;
• стратегия ассортиментного портфеля;
• стратегия ценообразования;
• стратегия продвижения;
• распределение маркетинговых инвестиций.

Перед стартом на маркетплейсе следует знать как о достоинствах, так и о недостатках такого сотрудничества.

Сотрудничество с маркетплейсом: сильные и слабые стороны

Функции продавца на маркетплейсе (обязательный минимум):

1. Управление карточками товаров: создание, настройка, отслеживание эффективности и корректировка карточек, А/В-тестирование, контроль и оптимизация веб-показателей трафика и конверсии карточек товаров.
2. Мониторинг продаж и товарных запасов по всем складам маркетплейсов в режиме онлайн. Обеспечение фулфилмента и экспресс-доставки, корректировка цен (для проведения активностей, конкуренции и пр.).
3. Маркетинговое сопровождение: настройка биддеров (программа, которая автоматически управляет ставками в контекстной рекламе на основе заданных правил — от Ред.) и ставок в режиме онлайн, реализация маркетинговых акций, организация участия в глобальных распродажах и предоставление полной веб-аналитики по всем рекламным кампаниям и акциям.
4. Клиентский сервис для конечных потребителей: оперативная работа с отзывами и вопросами, ведение базы данных отзывов, стимулирование создания потребительского контента и т.д.
5. Операционное сопровождение: предоставление детализированных отчетов, коммуникации с категорийными менеджерами и техподдержкой, настройка ІТ-интеграции, управление взаиморасчетами и финансами.

Стимуляция продаж: думать, как потребитель

В электронной торговле существует понятие «воронка продаж» — путь пользователя по сайту от знакомства с продуктом и компанией, первого перехода до совершения покупки или другого целевого действия. Этот термин появился, потому что вначале потенциальных клиентов много, дальше часть из них, проходя через воронку, отсеивается.

Более того, необходимо максимально увеличить число повторных покупок и LTV.

Чтобы создать воронку, нужно продумать, какие шаги проходит пользователь от момента, когда он впервые видит вашу рекламу, до совершения покупки. В этом помогают CJM (от англ. Customer Journey Map — воспроизведение пути, который проходит клиент от осознания потребности в продукте до его покупки — от Ред.) и другие концепции. Воронок продаж, как правило, несколько — для разных продуктов, разных этапов прогрева пользователя. Показатели воронки продаж отслеживают, подсчитывая и контролируя конверсии на каждом этапе. Процесс автоматизирован с применением системы CRM. Для отслеживания показателей окупаемости рекламы, стоимости заявки и покупки, конечной прибыли от рекламы необходимо использовать сквозную аналитику.

Важно понять 3-5 основных преимуществ товара и сделать на них акцент в контентной воронке. Здесь в помощь следующие инструменты:

• CustDev (англ. Customer Development — термин, который означает тестирование на востребованность идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях — от Ред.);
• анализ отзывов (зеркало болей покупателей);
• анализ базы контактов;
• маркетинговые исследования;
• социальные сети (мощный канал для CustDev).

Изучается также поисковой запрос, поскольку он отражает ход мыслей потребителя. Чтобы научиться его анализировать, нужно научиться думать как потребитель.

Поисковый запрос — это входная воронка на сайт интернет-магазина и на карточку товара на маркетплейсе. На основе поисковых запросов пользователей составляется семантическое ядро — набор ключевых слов, их форм и фраз, по которым сайт продвигается в поисковых системах. Правильно составленное семантическое ядро — путь к эффективной рекламе и высокому рейтингу карточки в поисковой выдаче. Основная задача — это вывод сайта, страницы интернет-магазина, карточки товара в топе поисковой выдачи по нужному «ключу» (ключевому слову) путем органической выдачи (SEO) или рекламы.

Эффективная карточка товара: за 3 секунды убедить купить товар

В е-comm по сути «продается» не товар, а карточка товара — зона принятия решения покупателем. От первого контакта потребителя с карточкой товара будет зависеть дальнейшая конверсия в корзину и заказ. У продавца есть не более 3 секунд, чтобы убедить покупателя кликнуть на карточку товара.

При заполнении карточки товара важнейшие составляющие — это:

• название карточки;
• презентация: фото, видео, рич-контент (от англ. rich — «богатый, насыщенный», расширенное описание товара, где текст сочетается с яркими изображениями, инфографикой и иконками — от Ред.);
• детальное описание товара в карточке;
• правильное заполнение полей в характеристиках;
• наличие отзывов, комментариев, вопросов, рейтинги;
• ценовая сегментация: правильная цена в подходящем ценовом сегменте;
• качественная упаковка;
• демонстрация скидок.

Помимо правильного заполнения карточки, есть ряд факторов, влияющих на то, окажется ли она в топе:

• скорость доставки;
• рекламное продвижение;
• участие в промо-акциях, скидки;
• объем продаж товара;
• конверсия;
• рейтинг продавца;
• рейтинг товара и отзывы;
• программа лояльности;
• продажи и конверсия;
• текстовая релевантность;
• популярность по запросу;
• персонализация;
• цена товара;
• отзывы.

Основной двигатель карточки в топе — это реклама. Поэтому нужно позаботиться о росте инвестиций в онлайн-рекламу, расширении рекламных возможностей и тотальной автоматизации рекламы. Глубокий анализ рекламных кампаний позволяет корректировать ситуацию и двигать бизнес вперед.

По материалам вебинара «Маркетплейсы меняют рынок лекарств и БАД. Что делать производителю в 2026 году?», организованного «ФармПРО»