Фармацевтическая розница. Обзор тенденций и перспектив

Иноземцев Герман Вадимович
Сопредседатель Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ)

Однако на фармацевтическом рынке не все имеет отношение к обороту лекарственных средств (ЛС) через аптеки. Коммерческий сектор рынка к 2013 г. стабилизировался на уровне 75% от общего объема фармацевтического рынка. Причем до сих пор подавляющее большинство закупок ЛС производится из кармана конечного потребителя.

Ситуация может значительно поменяться в случае запуска программы софинансирования лекарственных средств или программы обязательного лекарственного страхования. Тогда доля коммерческого сектора может существенно снизиться. Перед представителями аптечной розницы встанет закономерный вопрос: встроятся ли они в эту систему, или процесс пройдет стороной?

Существует два сценария развития событий. Первый — либеральный, в котором участвуют аптеки. Второй — сценарий расширения ДЛО, в котором аптеки не участвуют (кроме тех, кто участвует в этой программе уже сегодня).

Если рассматривать емкость фармрынка по различным секторам, за последние 3 года наиболее стабильно ведет себя коммерческий сектор фармацевтики, показывая ежегодный прирост в размере 14%. Небольшое сокращение рынка в денежном выражении наблюдается в коммерческом секторе лекарственных средств. Темпы его прироста несколько снизились: если в 2012 г. он составил 15%, то к 2013 г. — 13%. Из этого можно сделать вывод, что все больше в аптеках продается нелекарственных средств, и прирост их продаж выше, чем лекарственных препаратов. Кроме того, государственный сектор в 2013 г. значительно увеличил прирост продаж по сравнению с 2012 г. — с 4 до 14%.

Существенное влияние на эти показатели оказывают крупные города, включая Москву и Санкт–Петербург. В регионах, являющихся донорами, финансовых средств на закупку лекарственных препаратов выделяется все больше (например, выделение нескольких миллиардов руб. в рамках онкологической программы в Москве). Так или иначе, коммерческий сектор все равно доминирует над государственным.

Предыдущие показатели были рассчитаны на основе рублевых цен. Если все те же данные прироста рассмотреть в других валютах (долларах или евро), картина может быть существенно иной. Особенно важно это может быть для тех, кто несет затраты по закупке ЛС в другой валюте.

Если речь идет о рублевых закупках, необходимо понимать, что импортные препараты будут довольно быстро дорожать в 2014 г., в то время как рост цен на отечественные лекарства будет более плавным.

Основными трендами, которые получат очень серьезное продолжение в ближайшем будущем, являются:

• Продолжение двухзначного роста (т.е. >10%) по обороту.
• Низкая привлекательность рецептурного сегмента из–за снижающейся прибыльности. Вследствие активной реализации в ряде регионов страны программ льготного лекарственного обеспечения населения, из аптечной розницы ввиду низкого спроса уходят дорогостоящие инновационные препараты, попадающие под действие государственных программ.
• Снижение привлекательности безрецептурных средств. Из-за обостряющейся конкуренции производителей растет отпускная цена ввиду увеличивающихся издержек на продвижение препарата на рынок. Кроме того, защитить оригинальный препарат от копий или дженериков в этом сегменте рынка гораздо сложнее.
• Рост роли фармацевта–консультанта. Введенные ранее меры по ограничению влияния медицинских представителей привели к снижению уровня информированности и мотивации врачей при назначении тех или иных препаратов. Соответственно, все выше становится роль фармацевта при выборе лекарственного бренда. Это понимают все участники рынка, поэтому во многих крупных производственных фармкомпаниях появляются специальные сотрудники, отвечающие за развитие взаимоотношений с аптеками и аптечными сетями.
• Рост готовности покупки в аптеке парафармы и косметики. Потребитель практически привык, что в аптеке можно приобрести не только лекарства, но и любые товары, имеющие отношение к красоте и здоровью. Поскольку данный сегмент рынка является наиболее прибыльным, это открывает для аптек новые возможности, связанные в т.ч. с ростом их регулярных посещений и покупок, связанных не только с конкретными заболеваниями.

Что же вообще происходит на рынке, имеющем отношение к аптечной рознице?

Во–первых, возврат от медленного «органического» роста аптечных сетей (2009–2012 гг.) к росту с помощью слияний и поглощений (с 2013 г. по н/в). Это оказывается более эффективно с экономической точки зрения. Лишь высокие темпы роста розничных точек и регионального покрытия позволяют аптечным сетям получить более выгодные условия у производителей, включая возможность перехода к прямым поставкам, минуя национального дистрибутора.

Во–вторых, крупные аптечные сети продолжают расти, причем не только в столице.

В–третьих, происходит стратификация форматов (от лат. Stratum — буквально «расслаивание») — drugstore и дискаунтер. В проигрышной ситуации остались аптеки, в нужное время не определившиеся с форматом. В условиях, когда покупатель становится все более искушенным, оставаться вне данной стратификации становится более рискованным. Аптеки, остающиеся посередине, будут постепенно поглощаться крупными сетями или дискаунтерами.

В–четвертых, аптеки все чаще выходят на производителей с конкретным набором маркетинговых инструментов и предложений. С помощью централизации, единой системы заказов, единой системы учета отпуска, эти инструменты в аптечных сетях и аптеках становятся все более управляемыми.

И наконец, пятый тренд — специализация дистрибуторов, часть которых — т.н. националы — приняли решение сосредоточить свои усилия на рознице, куда в течение последних 15 лет инвестировали значительные средства, в т.ч. в регионах.

Бизнес–модель других дистрибуторов основывается на тендерных поставках. Они лоббируют создание государственных программ, в рамках которых предлагают к реализации свои партии препаратов.

Даже те крупные национальные дистрибуторы, которые представлены и в рознице, и в опте, в последнее время стремятся разъединить и юридически оформить каждый из этих видов деятельности.

Ситуация здесь аналогичная той, что складывается в отношении стратификации аптек. Компании, которые пока еще не определились со своей специализацией, в итоге не могут обеспечить одинаково высокий уровень ведения бизнеса в обеих сферах деятельности. Таким образом, аптекам необходимо заранее определиться, на какого из дистрибуторов выгоднее опираться в своей работе.

Что касается общих трендов рынка в отношении дистрибуторов, следует отметить тот факт, что ТОР–15 обеспечивают до 90% оборота коммерческого фармацевтического рынка России. С точки зрения дистрибуции это очень высокий показатель концентрации. Конечно, есть страны, где все потребности рынка обеспечиваются считанными единицами дистрибуторов. Однако там действует другая модель — логистического оператора, когда дистрибутор не является одновременно и продавцом, и покупателем, как в России, а берет продукцию у производителя и просто довозит ее до розницы, получая за это либо процент, либо плату в пересчете на упаковки.

В России дистрибутор является полноценным игроком фармрынка. Более того, он до сих пор главный его «формирователь» и контролер. Крупнейшие компании, входящие в ТОР–5, начинают концентрировать свои усилия на коммерческом сегменте и доля их растет.

Некоторые крупные аптечные сети, не являясь доминирующими с точки зрения количества магазинов, занимают более выгодные позиции на рынке по объему продаж. Это отражает ту разницу в моделях ведения бизнеса, о которых уже говорилось: одни сосредоточились на быстром обороте, другие — на росте за счет новых точек и широкого ассортимента.

Если раньше топовыми были, в основном, московские аптечные сети, то теперь среди них есть сети, которые начинали как региональные, потом стали межрегиональными и ныне стремятся завоевать общенациональный статус. Главными точками роста на карте России являются Самара, Ижевск, Санкт–Петербург, Уфа, Нижний Новгород.

За счет чего происходит стабильный прирост коммерческого сектора?

Компания DSM Group приводит данные, согласно которым это происходит за счет изменения структуры. Если в 2008 г. рост обеспечивался приростом количества купленных позиций (12%) и ростом их цены (14%), то сегодня картина прямо противоположная — это прирост за счет изменения структуры розницы: 10% стали покупать то, что раньше в аптеках не покупали. Во многом это доказывает, что в аптеках приобретается все больше и больше нелекарственного ассортимента и по более высоким ценам (10% вклада в общий прирост рынка). Таким образом, фармацевтам необходимо проанализировать, какие позиции пользуется растущим спросом и соответственно корректировать свои ассортиментные планы.

При этом наблюдается устойчивый рост стоимости среднедушевой годовой покупки в аптеке (с 2004 г. данный показатель вырос в 3,5 раза — с 1707 руб. до 6113 руб.). Удорожание ассортимента при этом более активно происходит в коммерческом секторе.

Существуют зарождающиеся тренды, роль которых в регионах пока не велика, но которые в ближайшие 3 года могут стать весьма заметными на фармацевтическом рынке России.

Во–первых, растет интерес крупных дистрибуторов к рознице, который выражается в стремлении создать или приобрести собственную аптечную сеть. Происходит т.н. вертикальная интеграция — в направлении не к производителю, а к потребителю.

Во–вторых, растет значение и доля на рынке интернет–аптек со значительным акцентом в ЛС. Данный фактор становится одним из важных в конкурентной борьбе на рынке, и с ним нужно считаться. Однако еще не до конца решен вопрос с законодательным регулированием интернет–продаж ЛС, поэтому многие крупные игроки рынка, уже имеющие собственные интернет-аптеки или планирующие заняться их созданием, активно лоббируют скорейшее появление правил игры в данной сфере.

При этом необходимо понимать, что больше шансов уйти в интернет–торговлю имеют те группы товаров, для которых «личный контакт» с покупателем не столь значим (например, БАД или некоторые виды ЛС и парафармацевтики).

На сегодняшний момент, к сожалению, ни одна аптечная сеть, даже такая крупная, как «36,6», не может разговаривать на равных ни с дистрибутором, ни с производителем: все слишком мало — оборот, объем, охват. Поэтому одним из трендов является объединение в маркетинговые «виртуальные» сети и СТМ-закупочные «союзы», в т.ч. в целях совместного создания собственного бренда.

Еще одной тенденцией является ограничение выбора брендов в рамках одной позиции с 6 до 3. Иметь большой выбор брендов слишком накладно для большинства аптек. Поэтому многие стремятся сократить его до 3 позиций: самый дорогой, или знаковый, бренд (трафик-билдер), недорогой бренд (по социальной цене) и промежуточный (чаще всего СТМ).

Кроме того, во многих аптечных сетях наметилось расширение ассортимента и спектра услуг в «нелекарственной» зоне ассортимента, являющейся наиболее прибыльной для розницы.

По общему признанию, парафарма является своеобразным «золотым теленком» российской розницы. В среднем она занимает 20% в обороте и 25% в прибыли аптек, а в крупных аптечных сетях доля парафармы достигает 40% в обороте и 70% в прибыли.

В продажах парафармы преобладают: косметика и уход (25%), БАД и питание (21%), изделия медицинского назначения и приборы — 15%. По уровню наценки лидируют СТМ (100%), парафармацевтика (60%), безрецептурные (33%) и рецептурные ЛС (25%).

Основным конкурентом аптек по парафармацевтике по–прежнему является «большой ритейл», которому аптека проигрывает по показателям цена и частота посещения. Возникают также дополнительные затраты, связанные с хранением и обработкой «крупных» упаковок. Кроме того, сохраняется неприятие контролирующими органами расширения нелекарственного ассортимента аптек.

В целом, по данным DSM Group, в 2014 г. ожидается сохранение скорости прироста в коммерческом секторе лекарственных средств на уровне 14%, в секторе парафармацевтики — 14% и в государственном секторе — 8%, что в целом обеспечит прирост рынка на уровне 12%.

По материалам конференции «Эксперт в области управления аптекой», март 2014