Фармрынок ждут перемены. К лучшему ли?

Беспокоит игроков и приход на рынок крупных ритейлеров и маркетплейсов, таких как "Магнит" и AliExpress. Все это стало поводом для дискуссий спикеров и участников Аптечного саммита "Развитие фармацевтиычесого ритейла в России и СНГ", прошедшем в Москве 4 октября.

Эксперты полагают, что к столь сложной ситуации, когда приходится принимать сразу несколько серьезных вызовов времени и не потерять при этом прибыль, рынок привел себя сам. Генеральный директор аптечной сети "Нео–Фарм" Евгений Нифантьев отметил, что последнее время аптеки все больше занимались демпингом, но при этом никто не зарабатывал, а нес потери.

По его словам, рынок держался прежде всего на кредитах от производителей к дистрибуторам и от дистрибуторов к аптекам. Сейчас при ужесточении кредитной политики такой подход не может привести к развитию.

Точку зрения Е. Нифантьева поддержал генеральный директор сети "Вита–Плюс" Жан Гончаров, полагающий, что участники рынка были больше сосредоточены на конкуренции, а не на взаимовыгодном сотрудничестве.

Генеральный директор АСНА Александр Шишкин уверен, что грядущие изменения в работе фармацевтичыеской отрасли нужно рассматривать как возможности для бизнеса, невзирая на их сложность и неоднозначность.

Исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей (РААС) Нелли Игнатьева уделила большое внимание возможности легализации дистанционной торговли лекарственными средствами.

По ее мнению, на рынке пока нет четкой позиции по данной инициативе, а один из животрепещущих вопросов — кто будет доставлять, так и не решен. Законодатели же рассматривают разрешение дистанционной продажи ЛС оптовым компаниям как способ ликвидировать монополию аптек. Но такой подход в корне неверен в силу специфики товара.

Гендиректор АС "Самсон–Фарма" Арменуи Даниелян призвала подумать над тем, нужна ли торговля лекарственными средствами в Интернете рынку и потребителю и оценить затраты на ее организацию. По ее словам, услуга доставки наиболее востребована в городах-миллионниках, но не по всей стране.

Сейчас над реформированием аптечного рынка работает Межфракционная рабочая группа Государственой Думы во главе с депутатом Андреем Исаевым. Ее решения могут значительно изменить текущее положение дел. Больше всего фармотрасль волнует возможность ограничения маркетинговых соглашений, ужесточение регулирования деятельности аптечных ассоциаций и снижение доли аптечных сетей. Из–за неопределенности даже многолетние игроки рынка не могут предсказать, каким будет его развитие в ближайшие годы.

АПТЕКИ И ДИСТРИБУТОРЫ — КАК РАНЬШЕ НЕ БУДЕТ

Отношения аптечных сетей и дистрибуторов в последние годы стали более жесткими, что привело к оттоку клиентов у последних. Так, по словам первого заместителя генерального директора ЦВ "Протек" Владимира Малинникова, из–за новой кредитной политики "Протек" сначала лишился 5% клиентов, но со временем ситуация нормализовалась и приток клиентов снова увеличился.

По мнению эксперта, это вызвано тем, что аптечные сети перестали бояться требований по предоставлению банковских гарантий. Как отметил В. Малинников, до 80% игроков фармрынка будут соблюдать все условия, в т.ч. и по платежам; те же, кто не отличается добросовестностью, должны будут или изменить свой подход к бизнесу, или вовсе уйти.

ПРИТЯНЕТ ЛИ "МАГНИТ ФАРМА" ПОКУПАТЕЛЕЙ?

Один из новых игроков фармрынка — "Магнит Фарма". Напомним, что в декабре 2018 г. продуктовая розничная сеть "Магнит" закрыла сделку по приобретению "СИА Групп", входившую в пятерку крупнейших фармацевтических дистрибуторов России. Покупка СИА позволяет "Магниту" выстроить эффективную логистику для сети аптек и дает синергию дрогери. В последнее время появилась информация, что проект сети аптек "Магнит аптека" планируют закрыть, но руководитель проекта "Здоровье" сети "Магнит" Валерия Солок и генеральный директор "Магнит Фарма" Сергей Перминов объяснили, что данные сведения не соответствуют действительности.

Хотя на сегодняшний день компания отстает от намеченного плана — открыть в этом году порядка 2 тыс. аптек (сейчас их 800), ей уже удалось добиться определенных успехов на рынке: ежедневно в стране начинают работу 60–70 новых аптечных точек. Задержку представители компании объясняют тем, что в некоторых случаях процедура лицензирования чересчур затягивается.

Сергей Перминов отметил, что открытие аптек только в магазинах "Магнит" позволяет компании определить, где будет самая большая проходимость, а значит и прибыль. Как отметила В. Солок, поскольку покупатели "Магнита" не отличаются высоким уровнем платежеспособности, компания пока находится в поисках ассортимента, который будет востребован. В будущем году в него предполагается ввести большой объем СТМ.

Сегодня "Магнит Фарма" ищет свой сегмент рынка, а руководители проекта оценивают аптечный сегмент как целевой. В. Солок добавила, что сейчас происходит плотная интеграция с дистрибутором "Магнит Фарма" и консолидация менеджмента.

ТОЛЬКО ФРОНТ–МАРЖА — ЗАКРЫТИЕ ИЛИ ВОЗМОЖНОСТИ?

При реализации товара производителям и фармритейлерам иногда приходится принимать рискованные и нестандартные решения. На фармбаттле "Маркетинговый тупик. Раскрываем секреты" их крупным представителям было предложено ответить на вопрос: если отменят маркетинговые контракты, то смогут ли они выжить только на фронт-марже — разнице между продажами и себестоимостью товара?

Управляющий партнер АСНА Александр Кондратьев считает, что фармритейлеры в любом случае не будут заинтересованы в одинаковых условиях, а маркетинговые бюджеты крупных сетей на самом деле не такие большие, как принято считать. Так или иначе игроки должны будут задаться вопросом, как донести бюджет до сети. Например, это можно будет сделать через наценку. Также будет ценным умение организовать фронт–маржу, сместив при этом акцент с бэк–маржи. Таким образом, новые правила будут нести в себе не только риски, но и возможности.

Его поддержал руководитель направления по управлению маркетинговых контрактов атпечной сети "36,6" Иван Федорченко, уверенный, что конкуренцию между сетями такое нововведение не остановит. Наоборот, они будут стараться компенсировать утрату маркетинговых контрактов собственными конкурентными преимуществами. Кроме того, для любой сети найдутся контракты, которые будут выгоднее, чем другие.

Коммерческий директор фармацевтической компании "Синтез" Рустем Муратов подчеркнул, что розница — важнейший маркетинговый инструмент для любой сети, поэтому даже если предположить реализацию сценария с отменой маркетинговых контрактов, то это, на его взгляд, ничего не изменит.

Еще одной темой дискуссии стала роль СТМ в формировании аптечного ассортимента и получении прибыли. По мнению вице-президента по развитию бизнеса, маркетингу и продажам "ФП Оболенское" Андрея Белашова, сегодня в аптеках бывает трудно найти рецептурные лекарственные препараты, зато доля СТМ в них высока. Однако представители аптечных сетей с ним не согласны: по их опыту фармацевты и провизоры предлагают товары в соответствии с нозологиями, а не стремятся продать только товары под брендом сети. Таким образом, как подчеркнул Иван Федорченко, СТМ не сильно влияют на общий оборот.

Коммерческий директор компании "ФармОушен" (Доктор Море) Мария Русинова считает, что у всех производителей должны быть равные права для введения своих товаров в аптечную сеть, т.к. небольшому по своим мощностям производителю зачастую сложно войти в регион, где работает аптечная сеть–монополист — условия входа в ее ассортимент обычно высокие.

По материалам XIII Аптечного саммита "Развитие фармацевтического ритейла в России и СНГ"