Успех работы аптеки зависит от многих факторов, но участники рынка в большей мере выделяют ее местоположение. Правильная локация особенно актуальна для региональных сетей, у которых меньшее количество точек и ресурсов по сравнению с федеральными. Но даже если проходное место с большим трафиком найдено, рядом будут конкуренты. Как в такой ситуации вести свой бизнес небольшим игрокам фармрозницы?

Перед входом в хорошую локацию с большой конкуренцией, нужно оценить ее емкость

Генеральный директор аптечной сети «ФитоФарм» Антон Лопатин считает ключом к успеху каждой аптеки открытие в хорошем месте и правильную работу с локацией. В данном процессе важны навигация, фасады, цены, ассортимент и персонал. Но все-таки потенциальное местоположение для открытия аптеки нельзя точно оценить заранее — возможны как подводные камни, так и приятные сюрпризы, которые могут помочь в развитии конкретной точки. Главное — иметь ресурсы для повышения ее доходности и привлечения покупателей.

Следует учитывать, что если место по какой-то причине клиентам не нравится, то даже самый продуманный формат аптечной сети не улучшит ситуацию.

Региональные сети открывают новые точки в самых разных локациях. Столь нерациональный подход может быть частью их бизнес-стратегии, направленной на прирост в короткие сроки. Но когда есть задача быстро вырасти, неизбежно теряется среднее качество открытия.

Поскольку зоны с большим трафиком нередко занимают конкуренты, перед входом туда нужно проанализировать их и оценить позицию. Если вы считаете, что новая точка будет прибыльной — открыть ее стоит.

При этом владельцам сетей нужно продолжать вкладывать средства и в старые, и в новые аптеки.

Если раньше срок выхода только открывшейся аптеки на целевые показатели составлял от трех месяцев до полугода, то теперь владельцу приходится ждать год и даже больше.

Но это не значит, что расширяться не нужно.

«Не открываться — не расти. Не расти — это выбор между двумя разными будущими. При этом расти, но не заниматься внутренней эффективностью тоже бы никому не рекомендовал», — комментирует ситуацию Антон Лопатин.

Он советует работать и с доходностью, и с лояльностью клиента, однако последняя ограничена: люди меняют аптеку, если их в чем-то сильно подвести, но редко кто покупает все товары в одном месте. При этом для успешной работы важны не только финансовые ресурсы, но и четкая стратегия, а также вовлеченность и компетенции вашей команды.

С тем, что первым делом нужно смотреть емкость локации, согласен и директор по развитию аптечной сети «Аптека Фарма» Акоп Варпетян.

Когда открывается аптека конкурента, у покупателей срабатывает принцип новизны: они хотят зайти в нее хотя бы из любопытства. У давно работающих в этом районе аптек, как правило, в первые месяцы наблюдается отток клиентов на 20-30% с последующей компенсацией на 10%: люди зачастую возвращаются в проверенную временем сеть. За это время нужно улучшить взаимодействие с покупателями с помощью программы лояльности и баланса цен. Но, по мнению Акопа Варпетяна, полностью восстановить трафик, как показывает практика невозможно.

Нужно подбирать механизмы конкуренции, которые ваша сеть способна реализовать. Например, можно уравнять с федеральными игроками экономическую модель за счет грамотного управления бизнес-процессами и членства в профассоциациях. Кроме того, нельзя забывать о сильной стороне региональных сетей — в большинстве случаев у них хорошо налажена коммуникация с персоналом.

Если ваша сеть открывает точку не с нуля, а покупает уже существующую, можно взять для анализа ее экономические показатели и наложить на них свои коммерческие условия. Полученные данные помогут найти основные точки роста. Переход аптеки или небольшой сети, ранее принадлежавшей другой компании, на новую бизнес-модель всегда требует времени, поэтому нужно дождаться адаптации персонала и перестройки бизнес-процессов.

Собственник «Вита Плюс» Жан Гончаров отмечает, что при выборе места сложно найти локацию без конкурентов. В связи с этим он советует посмотреть на свои возможности, проанализировать свой потенциал, учитывая при этом особенности конкурентов, и понять, сколько трафика можно забрать себе. Федеральные компании – серьезные конкуренты, однако региональных игроков нельзя недооценивать.

По его словам, отток клиентов возникает в первые 2-3 месяца, но затем люди возвращаются, т.к. ваш формат им нравится. Жан Гончаров видит весомый плюс в открытии точки конкурента: она заставляет концентрироваться на локации, становясь своеобразным драйвером для наведения порядка. Приходится решать множество проблем — от мелких технических вопросов до общей концепции развития этой аптеки, чтобы не уступать другим.

В нынешней ситуации, когда повысились цены и подорожала аренда, важно не только располагать финансами, но и эффективно работать, причем эффективность должна быть у каждой точки и сети в целом. Чтобы обеспечить ее, четко обозначьте поставленные перед вашей командой задачи и критерии.

Федеральные сети не мешают сохранить место под солнцем региональным

Но всегда ли появление конкурента — повод для беспокойства? Генеральный директор аптечной сети «ФармЛидер Сибири» Антон Ярусов обращает внимание на то, что появление конкурента поначалу вызывает напряжение, но люди не во всех случаях готовы менять стратегию и принимать срочные меры, доказывая, что их аптека лучше. Кроме того, есть покупатели с очень высоким уровнем лояльности. Поэтому паниковать при появлении крупного игрока не стоит, а если ваш формат хорошо себя зарекомендовал, не всегда нужно его улучшать. Главное, продолжать работать и извлекать положительный опыт, даже если вы оказались в тяжелой ситуации.

Опыт региональных сетей показывает, что сохранить место под солнцем федеральные игроки не помешают. Коммерческий директор аптечной сети «Аптека25.рф» Ирина Архипова рассказала, что в прошлом году на Дальний Восток пришло сразу несколько крупных аптечных сетей. Широкий ассортимент и бонусные программы, являющиеся визитной карточкой «Аптеки25.рф», с годами позволили вырасти и укрепить позиции на рынке, но появление конкурентов показало, насколько ценными являются лояльные постоянные клиенты. Поэтому сеть сделала акцент на стандарте, скорости обслуживания и обеспечении индивидуального подхода к клиенту без четких скриптов. Свою роль в повышении лояльности играют и приемлемая стоимость товаров, а также разные возможности их получения — предзаказ, покупка на месте со скидкой или доставка в аптеку.

Как не проиграть битву за персонал

Бороться аптекам приходится не только за клиентов, но и за персонал: ведущие игроки стремятся переманить региональных первостольников. Антон Ярусов подчеркивает, что федеральные сети часто предлагают высокую зарплату, однако персонал может хорошо зарабатывать и на текущем месте. Но если сотрудники не включились в систему компании, из-за чего их работа менее эффективна, то они могут уйти. Кроме того, некоторые люди находятся в поисках себя, хотят попробовать что-то новое и сравнить. Лучше всего дать им эту возможность, и не исключено, что они вернутся в вашу сеть.

Участники рынка считают, что стимулировать персонал сохранять лояльность компании необходимо не только финансово, но и с помощью мотивационных программ, позволяющих развиваться в профессиональном и в личном плане. Но главное — формировать хороший имиджевый бренд работодателя, дорожащего своими кадрами.

По материалам 24-ого «Аптечного саммита»

Ирина Андреева

ИСТОЧНИКИ