Локальные законы и глобальная сеть: что влияет на фармрынок

ГДЕ ВЗЯТЬ КОМПАС ДЛЯ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ?

Когда профессиональная деятельность поставлена в рыночные условия, она во многом развивается по «законам рынка». «Законодателями» на рынке выступают все его участники, от производителя до потребителя. Российский фармацевтический рынок — рынок нетипичный. «Рыночные законы» играют на нем не очень значительную роль. Большую часть правил игры определяет регулятор — главный игрок отечественного фармрынка. В зависимости от действий законодателя этот факт может играть как положительную, так и отрицательную роль. В нашей стране и аналитики рынка, и профессиональные ассоциации отмечают: у российского здравоохранения, а значит, и у фармацевтической помощи в стране — нет «дорожной карты». Ориентиры, обозначенные лишь формально, не позволяют определить, каким должно быть развитие медицины и фармы. Попытки регулятора упорядочить взаимодействие на рынке разнообразны, но несистематизированы. Поэтому нет четкого ответа на вопрос, как должен развиваться отечественный фармсектор, и его участники не в состоянии ставить себе стратегические цели. Ведь никто не гарантирует, что фармацевтическое законодательство не изменится в ближайшие несколько месяцев.

КАК СТАНДАРТЫ ЛЕЧЕНИЯ ПОМОГЛИ НОРМЕ О МНН

Меняется формат общения производителя с врачом и аптекой. Привычные схемы деятельности медпредставителей больше не работают, и фармпром ищет новые методы взаимодействия с мед– и фармработниками. Задачу «обойти всех врачей» перед medreps больше не ставят — это неэффективно, затратно и незаконно. Компании тщательно выбирают целевую аудиторию и обращаются к лидерам мнений, организаторам здравоохранения и составителям стандартов медпомощи. Сделать так, чтобы препарат попал в стандарт — теперь одна из главных задач фармпроизводителя. А она требует новых, еще не привычных отечественной фарме методов продвижения.

Еще одним «драйвером рынка» стала норма о выписке рецептов по МНН. Не в последнюю очередь — благодаря лечению по стандартам. Федеральная антимонопольная служба полагает, что новое требование защитит пациента от препаратов, назначенных врачом не по медицинским показаниям, а по соглашению с фармкомпанией. Защитники же пациентов предупреждают: норма о рецептах по МНН опасна для жизни! Ведь законодатель фактически передал право лечащего врача на выбор препарата провизорам, фармацевтам и пациенту. То есть тем, кто не имеет медицинского образования и не может с точностью определить состояние здоровья больного человека. А значит, от ошибки в выборе одного из 10–20 «взаимозаменяемых» препаратов никто не застрахован.

Однако из многих правил бывают исключения: новое требование о выписке рецептов по МНН оставляет врачу возможность подбора индивидуальной терапии, если хотя бы один из «взаимозаменяемых» препаратов пациенту противопоказан. По жизненным показаниям можно отступить и от стандарта лечения. В этих исключениях — спасение для больного человека, ведь взаимозаменяемость лекарственных средств — понятие весьма условное.

Как же повлияла на фармацевтический рынок норма о рецептах по МНН? В первую очередь, она увеличила роль провизора и фармацевта в формировании спроса на лекарственные средства. Теперь аптека может и должна рекомендовать не только безрецептурные, но и рецептурные препараты. Однако участвовать в процессе продвижения ЛС фармация не стремится. Лишь 9% российских аптек, принявших в октябре 2013 г. участие в исследовании Pharma–Q «Мнение провизоров, фармацевтов», предпочитают формировать ассортимент препаратов одного МНН по соглашению с фармкомпаниями. Большинство учреждений фармации ориентируются на полные списки лекарств или же ограничиваются теми, которые до вступления в силу «нормы о МНН» врачи рекомендовали чаще всего.

ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ФАРМА ПРОБИВАЕТСЯ В ТОР–10

Впрочем, несмотря на приоритет законов здравоохранения, законы фармацевтического рынка никто не отменял. Кто понимает и соблюдает их, тот и наиболее успешен. Попробуем проанализировать по данным компании Synovate Comcon успехи представителей российского фармсектора.

Начнем с фармкомпаний с самым широким охватом российских аптек. На первом месте — «Берлин Хеми», на втором — «Байер», на третьем — КРКА. Остальные места в первой десятке заняли «Тева», «Такеда–Никомед», «Фармстандарт», «Пфайзер», «Гедеон Рихтер», «Джонсон и Джонсон», «Новартис Консьюмер». Как видно, решающую роль играет доверие (или же сила привычки): большинство участников «десятки лучших» — далеко не новички на российском фармацевтическом рынке. Многие из них известны пациентам страны еще с 1990–х гг. А вот компания «Фармстандарт», основанная в 2003 г., оказалась единственным отечественным производителем в первой десятке.

По индексу роста охвата аптек показатели совсем другие. В тройке лидеров — «МСД», «Шрея», «Гленмарк». Остальные участники ТОР–10 — «АстраЗенека», «Эббот Лабораториз», «Актавис», «Эли Лилли», «Материа Медика», «Фармамед», «Валента». Несмотря на то, что в первую тройку не попала ни одна из отечественных компаний, в этой десятке представителей отечественного фармпрома уже двое: «Материа Медика» и «Валента». Оригинальный противовирусный препарат «Ингавирин», разработанный компанией «Валента», также попал в свою первую десятку топовых препаратов по темпу прироста охвата аптек и занял в ней девятое место. Вместе с Ингавирином в десятке оказались: Викс Актив Тотал, Динамико (дженерик Виагры с весьма запоминающейся рекламой), Орсотен Слим, Лазолван (рино или пастилки), Компливит кальций Д3 для малышей, Налгезин тотал, Кандид тотал и Санорин.

Кстати, компания «Тева» — производитель Динамико — оказалась на первом месте по активности в продвижении дженериков. Третья по охвату аптек компания КРКА — на втором. В тройке лидеров по этому показателю находится и холдинг STADA. C 4–го по 10–е места друг за другом заняли «Зентива», «Сандоз», «Верофарм», «Вертекс», «Акрихин» и «Озон». Как можно заметить, в этой десятке оказались уже четыре отечественных производителя. Напомним: на современном российском фармрынке быстрее растут национальные компании, и скромные для уровня ТОР–10 результаты могут смениться более серьезными достижениями.

ПРОДВИЖЕНИЕ В СЕТЯХ: ШПАРГАЛКА ДЛЯ ФАРМАЦЕВТА

Активными в продвижении оказались и аптечные сети, а также аптеки крупных городов. По данным социологов, именно в сетевых фармацевтических учреждениях чаще снабжают провизоров на кассе многочисленными подсказками. Здесь и комплексное предложение, и препараты, подлежащие первоочередной рекомендации, и лекарства, рекомендованные при обращении с рецептом по МНН, и товары дня, и спецпредложения. Единичные и сетевые аптеки единодушны в одном — все они информируют сотрудника на кассе о лекарствах с остаточным сроком годности.

ИЗ КАБИНЕТА — В ИНТЕРНЕТ

Медицинского представителя нередко называют главным источником информации о новых препаратах. Как для врача, так и для аптеки. Социологическое исследование, проведенное среди фармработников, показало: визиты сотрудников фармкомпаний остаются наиболее значимым для провизора и фармацевта способом получить знания о лекарстве (сегодня с этим согласны 55% опрошенных). Однако в ближайшем будущем ситуация может и измениться. На второе место среди источников информации фармацевты и провизоры поставили Интернет (ему отдают предпочтение 42% респондентов). На третьем месте — с очень малым отрывом от Интернета — справочники лекарственных препаратов (им доверяет 41% участников исследования). Однако доверие к Интернету (как среди россиян в целом, так и среди фармацевтов в частности) растет с каждым годом, а стремление пользоваться справочниками лекарств — падает. Вместе с доверием к Сети растет и средний возраст ее пользователей: Интернет перестает считаться «изобретением для молодых». Возрастные стереотипы уходят в прошлое, и даже специалисты с многолетним опытом уже не стесняются прибегать к новым компьютерным технологиям.

Доверяют фармацевты и таким источникам информации, как специализированные издания, образовательные семинары, официальная информация органов здравоохранения, почтовая корреспонденция и визиты представителей дистрибуторов. Однако к сведениям из этих источников аптеки прибегают достаточно редко.

Все чаще пользуются Интернетом и врачи. Сегодня в сети зарегистрировано 210 тыс. врачей. На сайте «Доктор на работе», например, каждые 16 секунд публикуется новая медицинская статья. А вот в профессиональной сети для провизоров и фармацевтов smartpharma.ru пока зарегистрировано лишь 3100 фармацевтических работников. Доступ в профессиональные сети открыт только для настоящих врачей, фармработников и студентов медвузов.

В чем же притягательность социальных сетей для врачей, у которых и так нет времени?

Главное для врача в Интернете — вовсе не материальная выгода, а возможность отстоять свою точку зрения. И доказать всем, что именно она — единственно правильная. За написание статьи на сайте «Доктор на работе» на виртуальный счет врача начисляется 100 руб. — однако участники сети, как правило, не желают пользоваться этими деньгами. И оставляют свои счета нетронутыми. Для них имеет значение лишь победа в дискуссии профессионалов.

Быть может, главный двигатель любого продвижения — интерес?

По материалам заседания РАФМ