Особенности продвижения дженериков
Участники фармрынка считают, что успешные продажи воссозданных препаратов зависят от нескольких факторов: их цены и качества, рекламной стратегии аптечной сети, а также финансовых возможностей компании и ее желания рассказать о своем продукте.
Успех в продвижении — цена препарата, репутация фармпроизводителя и его контакты с партнерами
Директор по работе с аптечными сетями «Акрихин» Юлия Собакина считает, что оригинальные препараты обычно продвигаются за счет производителя, на продажи брендированных дженериков влияет врачебное сообщество, а на МНН-дженерики — сотрудники аптек.
Поскольку брендированные дженерики составляют большую часть портфеля компании, то основная работа ведется с врачами, например, посредством информирования и визитов медпредставителей. Что касается МНН-дженериков, то высокая лояльность покупателей к ним обеспечивается благодаря давней истории компании и ее репутации производителя качественных и эффективных препаратов.
Основой объем продвижения приходится на бонус для аптечной сети. Здесь необходимо отметить, что покупатель прежде всего руководствуется ценой, но успешные продажи зависят еще и от «первостольника», который в ходе фармконсультирования предлагает, как он считает, подходящий вариант.
Поэтому необходимо мотивировать персонал, формируя у него лояльность к продукции компании.
Кроме того, производителю нужно выстраивать долгосрочное и грамотное сотрудничество с партнерами. Как правило, они оценивают работу с компанией не только за счет доходности, но и за счет всех получаемых преимуществ. Необходимо периодически оценивать, сколько ресурсов требуется партнеру, чтобы дженерик попал в аптеки. Критериями оценки могут стать, в частности, отсрочка платежа и минимальная партия. Помимо этого, для продвижения стоит активно использовать онлайн-сегмент как с целью распространения рекламы, так и для реализации продукции через сайты аптек и отраслевые маркетплейсы.
Говоря о преимуществах онлайна, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций и бренд-менеджмента «СБЕР АПТЕКИ» Андрей Константинов выделяет возможность более длительного контакта товара и пользователя перед покупкой. У человека больше времени для изучения лекарства и сравнения его с аналогами, чем в традиционной аптеке. Онлайн дает быстрый доступ к потребителю с помощью закрепления бренда в поиске, возможности поиска по МНН и оформления карточек и страниц товара.
Коммерческий директор «Озон фармацевтика» Ольга Ларина считает хорошим позиционированием дженериковой компании не только цену и качество, но и широкий ассортимент. Основное продвижение дженериков «Озон фармацевтика» осуществляется через контракты с партнерами.
Ольга Ларина отмечает, что когда продвигается один корпоративный бренд, можно оптимизировать маркетинговые затраты и рассказать об этом партнерам, тем самым продемонстрировав эффективную работу. Она считает, что подходы к продвижению МНН-дженериков и брендированных реализации не сильно разнятся, поскольку у них одинаковое главное отличие от оригинала — цена. Это всегда является преимуществом для покупателя и улучшает продвижение.
Успеху дженериковой компании способствуют ценовая доступность и взаимовыгодные отношения с партнерами, которые должны быть прозрачными и доверительными. Например, им можно показать свои производственные площадки, чтобы они были уверены в их соответствии со стандартами.
Главное для компании — ее репутация. Если она уже доказала, что умеет выводить препараты на рынок, то аптеки и дистрибуторы, как правило, идут навстречу.
В приоритете качество продуктов
Генеральный директор Партнерства «IRIS» Галина Орлова полагает, что для производителя важны как имеющиеся компетенции, так и желание и возможность развиваться. В приоритете должно быть качество продуктов, тогда партнеры и потребители будут всегда. Галина Орлова согласна с тем, что стоит показать свое производство аптечным сетям. Если же вы хотите вести его на контрактной площадке, то следует выбрать крупный завод, а также проверить качество и происхождение сырья. Кроме того, аптекам интересны производители с широким ассортиментом, поэтому не стоит предлагать им всего несколько наименований.
Реализация и продвижение продукции бренда CONSUMED, который принадлежит компании «IRIS», осуществляется через контракты с аптечными сетями и дистрибуторами, работа с врачами в компании не ведется.
Сотрудничая с аптекой, где и происходит основная конкуренция дженериков по МНН, производителю стоит выстроить работу с «первостольниками» и мотивировать их, например, с помощью обучения или конкурсов. Помимо этого, любой компании нужно периодически анализировать конкурентов по аптечным полкам, чтобы учитывать полученные данные для организации продаж собственных продуктов.
По материалам форума «Фармлига — встреча лидеров»
