Маркетинг и цифровизация ведут фарму вперед

ИДЕМ В ОНЛАЙН: РИСКУЕС, НО НЕ ТЕРЯЕМ ГОЛОВУ

E–commerce–сегмент — лакомый кусочек для многих торговых сетей и производителей, при правильном подходе он позволяет увеличить прибыль и объемы продаж. Как только это стало возможным, он распространился и на фармрынок. Неудивительно, что аптечные сети тоже хотят продвигать свой товар в онлайне. Как сделать это правильно, разъяснил директор по развитию аптечной сети "36,6–Здоровье" из Тверской обл. Акоп Варпетян.

Прежде чем браться за проект, необходимо учесть следующие сложности. Во–первых, высокую конкуренцию на рынке, куда пришли такие крупные игроки, как Сбербанк, Почта России, Озон и т.д. Во–вторых, нужно помнить о высокой логистической стоимости. Внешние партнеры не любят доставлять заказ день в день, из-за чего клиенту проще получить товар оперативно другими способами, а иметь штат собственных курьеров затратно. Разрабатывать собственный сайт и мобильное приложение (в некоторых случаях оно вовсе не нужно) дорого и не всегда эффективно. Высокая цена вызвана тем, что специалистов по созданию сайтов для бронирования и продажи ЛС немного, а другие могут не обладать нужными компетенциями. Кроме того, при подборе специалистов-разработчиков компании часто ориентируются на отзывы партнеров, однако они не учитывают, что их бизнес-процессы идут иначе, а значит и результат будет иным.

Итак, трудности вас не пугают, поэтому приступаем к запуску. Сначала принимается решение по бюджету, помня, что закладывать в него процент с дохода рискованно, поскольку последний первое время сильно колеблется. Затем находим подрядчика по созданию сайта и приложения и выбираем платформу сайта. Конечно, сайт можно сделать на базовых языках и с помощью шаблонных решений, но это неэффективно, т.к. не выведет его в топ. Нелишним будет собрать фокус-группу из клиентов, которые оценят удобство сайта.

Следующие шаги — настройка ценообразования для интернет–площадки (здесь все зависит от формата вашей аптечной сети) и оценка стоимости минимальной суммы заказа на формат доставки, здесь важно не уйти в минус.

Теперь выбираем контентную базу. Здесь два пути: полностью оцифровываем собственную или грамотно копируем те, что есть в Сети. Далее настраиваем информационный обмен сайта и вашего аптечного программного обеспечения. Он может осуществляться в автоматическом или полуавтоматическом режиме.

Самое время задуматься о том, кто будет доставлять. Свои курьеры могут делать это оперативно и их работу проще контролировать. Однако их услуги дороги. Работа с партнерскими курьерскими службами может быть не такой эффективной: как показывает практика, клиенты часто жалуются на задержки доставки, хамство, неопрятный внешний вид курьера и т.д. При этом полученный негативный опыт будет ассоциироваться у них именно с вашей компанией, а не со сторонней курьерской службой.

Наконец, "экзотический" вариант — ЛС доставляют фармацевты, однако он вряд ли будет реализован, поскольку в аптеках может быть нехватка кадров и большая загруженность.

После подготовки базы требуется получить разрешение Росздравнадзора. Напоминаем, что для этого срок лицензии должен быть не менее года, а число мест осуществления деятельности (аптек) — не менее 10. У организации должен быть сайт или мобильное приложение, а также электронная система платежей и мобильные платежные терминалы. Места хранения обязаны соответствовать правилам надлежащей практики хранения и перевозки ЛС, а у курьеров должно быть оборудование для термолабильных ЛС.

Далее необходимо настроить фильтрацию товаров, чтобы посетитель сразу видел, какие можно заказать с доставкой, а какие только приобрести лично.

Самое время информировать клиентов о новом сервисе. К слову, это один из самых затратных пунктов. Важно размещать рекламу исключительно во внешних источниках. Если сделать это в своих аптеках, то, скорей всего, добьетесь только того, что покупатели с большой вероятностью просто перейдут из офлайна в онлайн.

Для работы в онлайне очень важна правильная экономическая модель. Чтобы проверить, не ошиблись ли вы с выбором, оценивайте работу и эффективность только в цифрах и сравнивайте с реальной целью, установленной на старте проекта. Проводить сравнение можно раз в 1–3 мес. На основании полученных данных можно будет понять, жизнеспособен ли ваш проект, или нет.

ОДНА ПЛОЩАДКА ДЛЯ БЫСТРОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Генеральный директор ООО "Лекарственная экосистема" PharmaSpace Герман Иноземцев разъяснил принципы работы знаменитого проекта, представляющего собой защищенную интернет–платформу–акселератор для заключения договоров поставок и маркетинга посредством гибких "смарт"–контрактов и быстрого юридически значимого электронного документооборота.

В чем преимущества для аптечных сетей?

• Прямые цены и маркетинг от производителей.
• Экономия на логистике до РЦ или аптеки.
• Четкие и не изменяемые сторонами критерии.
• Быстрый расчет за маркетинг и дополнительные источники дохода.

Чем участие выгодно производителям?

• Единое окно коммуникаций и маркетингового воздействия на аптечную сеть.
• Верифицированная аналитика и отчетные данные онлайн.
• Эффективная координация множества АС.
• Парный цикл работы по договору.

Помимо этого аптечные сети получают прямой доступ к БигФарме, а их взаимоотношения будут не с оптовиком, а с производителем.

Производители же получают доступ к эффективным аптечным сетям в своих географических локациях, возможность детально контролировать наличие продуктов активной продажи в аптеках сети, быстрый доступ к рознице для "стоковых" позиций с коротким остаточным сроком годности.

Несмотря на достоинства, проект подойдет не всем аптечным сетям и фармпроизводителям.

Например, если аптечная сеть не может самостоятельно управлять маркетингом или отказаться от моноканала поставок продукции и распределения мотивации. Проект не подойдет и в случае отсутствия у аптечной сети управляемости ресурсом для выполнения обязательств перед производителем.

Что касается производителей, то у них есть свои препятствия.

• Концентрация на первичных продажах и перенос управления маркетингом на оптовиков.
• Отсутствие значимой маркетинговой экспертизы внутри компании.
• Монополия и/или фокусировка только на крупные поставки и розничные сети или эксклюзивную дистрибуцию.

Эксперт подчеркнул, что их компания не является дистрибутором, профессиональной ассоциацией или складом. Проект не предусматривает обязательных ассортиментных позиций "в нагрузку" к ходовым товарам, а навязывание конкретных производителей и штрафы, если их продукции нет на полке, отсутствуют.

При этом переговоры с конкретной аптечной сетью ведутся через "единое окно", верифицированная отчетность по продажам, что условия сотрудничества оговариваются и фиксируются непосредственно исполнителями.

DIGITAL СОЗДАЕТ НОВУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

Директор по маркетингу компании "ПрофитМед" Игорь Климанов отметил большую роль цифровизации в трансформации фармбизнеса и роль дистрибутора как эффективного канала коммуникации с аптечными организациями.

В первую очередь он формирует "горячую" систему коммуникаций с высокой конверсией в продажи, при этом коммуникации носят ценностный, а не рекламный характер, что эффективно в условиях всеобщей конкуренции за внимание. Он взаимодействует именно с ЛПР о закупках продукции, что напрямую влияет на увеличение продаж бренда. Также дистрибутор способен осуществлять интеграцию с трейд–маркетинговыми активностями и быстро осуществлять поставки препаратов.

Также Климанов рассказал, каким может быть мобильный маркетинг в партнерстве с аптеками. Он предусматривает интеграцию различных e–commerce–ресурсов в единую экосистему с онлайн–доступом к широкому ассортименту товаров, расширенную аптечную матрицу в интернете, позволяющую получить прибыль от продажи собственного товара и дополнительного ассортимента. Логистика в этом случае тоже e–commerce, она позволяет добиться 100%–ного представления брендов в Сети. Маркетингом занимаются единый центр управления маркетингом на e–commerce–ресурсах и аналитический портал интернет–продаж. E–commerce–аутсорсинг управляет продажей брендов на универсальных маркетплейсах.

Директор по развитию ФК "Пульс" Сергей Еськин обратил внимание на важную проблему, с которой могут столкнуться не только те, кто запускает проект по продаже ЛС в онлайне, но и другие игроки рынка.

Дело в том, что сегодня нет общепринятого стандарта описания упаковки в информационной системе. Это влияет на госрегулирование, аналитические и управленческие решения, план закупок и продаж, маркетинг и рекламу, а также интеграцию с внешними IT–системами, логистику и складское хранение и, конечно, ассортимент и управление товарными категориями. Навести порядок может PIM (product information management) — система управления информацией о товарах, которая не просто упорядочивает информацию, но и благодаря этому повышает эффективность продаж.

В случае ее применения к фармацевтической продукции можно было бы организовать свободный доступ к системе для всех участников рынка и обеспечить верификацию вводимых данных и со стороны производителя, и со стороны PIM, а также синхронизацию с Госреестром ЛС и полным справочником ЛС.

Но пока это новшество, доказавшее свое преимущество на других рынках, не внедрено. В числе препятствий — сложная и специализированная госрегуляторика и большое число субъектов рынка, влияющих на продажи и выбор покупателя.

ПАНДЕМИЯ КАК ДВИГАТЕЛЬ ЦИФРОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Генеральный директор ООО "Альфасигма Рус" Ольга Глазкова отметила изменения в системе здравоохранения, вызванные пандемией COVID–19.

Теперь здравоохранение все больше воспринимают как систему "новой национальной безопасности" и конкурентное преимущество страны. Трудная ситуация дала развитие e–commerce–сегменту и альтернативным каналам медпомощи, например, телемедицине.

На фоне пандемии ускорилось изменение потребительского поведения: пациенты стали более информированными и у них повысилось принятие диджитальных каналов коммуникации и доставки.

Основатель SFE Academy Наталья Каширина, в свою очередь, рассказала об изменении формата работы медицинских представителей в период пандемии, когда очные визиты сменились онлайн–контактами.

Для этого пришлось не просто организовать цифровое рабочее место сотрудника, по–новому оценивать KPI и менять бонусную схему, но и корректировать компетенции, добавив обучение маркетингу, и создать единую цифровую платформу для оперативной аналитики. Нужно было выбрать эффективные каналы коммуникации с клиентами и анализировать их поведение.

За время работы удалось скорректировать подход к оценке потенциала территории, учитывая не только очные визиты медицинских представителей, но и диджитальные контакты по новой диджитальной базе.

Большое внимание уделялось и обучению сотрудников. Главным для них было понять, что изменение поведения клиента в digital не произойдет за один контакт.

Насколько быстро удалось людям перестроиться? Это зависит от индивидуальных особенностей, однако Каширина выделяет группу инновационных лидеров. Их отличает стратегическое и критическое мышление, возможность мотивировать команду, принимать риски, управлять обратной связью и задавать себе высокую планку и темп работы. Эти качества пригодятся не только специалистам, но и всем нам в это непростое время.

По материалам конференции "Digital маркетинг в Big Pharma" (организаторы: группа "Просперити Медиа" и портал CFO–Russia.ru)