На чем может заработать аптека

Штауберг Ольга
Генеральный директор ООО «Фора-фарм инвест»

Один из принципов, на чем аптека действительно может заработать, – это управление ассортиментом. По итогам 9 месяцев 2011 г. многие аптеки так и не достигли уровня прошлого года по показателям своей рентабельности, остались в лучшем случае на уровне 5%, а некоторые показали – и вообще нулевую или отрицательную рентабельность. Как только изменилось законодательство, сразу «вылезли» наружу все недочеты системы управления. В погоне за прибылью руководители сетей не анализируют рынок, а гонятся за маркетинговым бонусом.

Несмотря на то, что наша фирма специализируется на нелекарственном ассортименте, во главу угла мы тоже ставим умение управлять им – был введен классификатор на нелекарственные товары, который в остальных аптеках числится как «прочее». Этот классификатор оптимален, способен отражать современную действительность и дает возможность аптеке или аптечной сети систематизировать и контролировать продажу групп товаров в своем ассортименте. Так, например, БАД занимают 25,8% ассортимента, активная лечебная косметика 12,5%, далее идут диагностические приборы и т.д.

За последнее время показали рост три товарные группы. Первая группа – косметика по уходу за лежачими больными. С 2008 по 2011 г. именно эта группа показала наиболее высокую динамику роста. Вторая группа – активная лечебная косметика – тоже дала хотя и небольшой, но рост. Дело в том, что выбор средств для лечения артрозов, остеохондрозов, варикозов столь огромен, что иногда они повторяют друг друга по принципу «масло масляное». Хороший рост дали продажи товаров третьей группы – диетическое лечебное питание. Считаем, что эта категория ассортимента будет расти и в дальнейшем.

Падение спроса произошло в группе «Товары для матери и ребенка» (особенно косметика). Упали продажи и в группе дорогостоящей селективной косметики.

Репеллентные средства (химические вещества, отпугивающие насекомых, – прим. ред.) – очень рискованная группа для ввода в ассортимент, т.к. она реально продается только три летних месяца в году, затем падает на ноль.

Практически каждый производитель пытается выпустить сезонные товары. Их всего около 250 наименований – этого достаточно. Ежегодно сеть по производству солнцезащитных товаров расширяется с такой скоростью, что только ленивый не производит их, хотя уже есть проверенные солнцезащитные средства, и лучшего качества придумать трудно. Наш добрый совет всем руководителям аптек – аккуратнее подходите к сезонному ассортименту, сразу с дистрибутором договариваясь о праве возврата непроданного товара, тем самым сократив свои риски. «Мы готовы ввести это в ассортимент, но срок жизни у предложенного товара очень короткий, поэтому мы имеем право вернуть непроданное» – такой должна быть ваша упреждающая тактическая фраза.

Изделия медицинского назначения тоже показывают невысокую динамику роста продаж. Вот биологически активные добавки (БАД) – стабильная группа, их цена не растет и не падает. Единственное, что увеличивается средняя стоимость упаковки. По итогам 9 мес. 2011 г. цена средней упаковки в оптовой торговле БАД была уже 62 руб. А в категории «активная косметика» цена упаковки – 85 руб. Нельзя сказать, что это очень дешевые сегменты. И, конечно же, понятна логика, почему аптеки расширяют нелекарственный ассортимент, порой забывая о своем прямом предназначении.

Средства гигиены и средства по уходу за полостью рта тоже обошлись без динамики роста. В целом этот показатель в 2011 г. составил 18%, что в данном случае вызвано не количеством упаковок, а именно увеличением ее цены.

Что, по нашему мнению, представляет собой сбалансированный ассортимент аптеки? Как правило, аптеки категории «Б» с закрытой выкладкой. Я много езжу по регионам и вижу, что сейчас стараются переходить на открытую выкладку, но это влечет дополнительные сложности управления, в частности, необходимость грамотного мерчандайзинга, т.е. знания подготовки к продаже товаров в розничной торговой сети: оформления торговых прилавков, витрин, размещения самого товара в торговом зале, представления сведений о товаре… Не всегда в штате аптеки есть такие специалисты. Поэтому пока доминируют аптеки категории «Б» закрытой выкладки со средним ассортиментом в 5,5 тыс. наименований.

Но есть такое понятие, как ядро ассортимента. Это те товары, которые должны быть в аптеке всегда, независимо от города, местонахождения аптеки в нем. Это 600 необходимых наименований по всем группам – и БАД, и косметика, и изделия медицинского назначения – то, что востребовано рынком всегда и везде. Мы обязательно отправляем нашим партнерам список «ядра ассортимента» – того, что должно быть в каждой аптеке, независимо от привязки к местности. Но для этого, я призываю, больше внимания уделять изучению своего потребителя – того человека, который приходит в аптеку за помощью.

Есть, конечно, средний портрет покупателя сети. Но нужен и портрет покупателя конкретной аптеки. Зная того, кто к вам приходит, вы можете более грамотно составить ассортимент и больше удовлетворить потребности вашего клиента.

Помните, что основное предназначение аптек – нести пользу населению. По опросам населения, что для них аптека, именно эта социальная составляющая брала верх.

Я прекрасно понимаю, что надо на чем-то зарабатывать, у нас аптеки, в большинстве своем коммерческие. Но надо подумать над увеличением своих конкурентных преимуществ, над возможностью управлять внутренними издержками. Например, мы начинаем оказывать логистические услуги. Т.е. аптека сама заключает договора с производителями, сама договаривается о цене, а наша компания оказывает логистические услуги, за которые платит производитель. Норма прибыли у производителя позволяет заплатить дополнительных 3–5% за то, чтобы доставить товар в точку. Производителю, естественно, удобно отгружать продукцию на центральные склады, передавать дистрибуторам и абсолютно не управлять своим товаром. А товары нелекарственные требуют управления. И по категории, и по глубине, и по маркетингу с точки зрения привлечения потребителя в аптеку. А не просто по выдаче маркетингового бонуса. Он должен быть направлен на то, чтобы в аптеку привести потребителя, – считаю, главную ценность для аптеки. Тем более с учетом того, какое количество аптек у нас постоянно открывается. Известно, если улица проходная и место бойкое – аптеки там плодятся, как грибы после дождя, в одном доме по три штуки. И все эти скидки, бонусные карты, которые дает практически каждая аптека, отнюдь не являются конкурентным преимуществом.

Итак, резюмируя, — три совета для заведующих аптеками.

Первое. Пожалуйста, ежедневно разговаривайте со своими покупателями. Научите своих работников первого стола общаться с теми людьми, которые приходят в аптеку. Зная, понимая их, вы можете лучше управлять ассортиментом. Девизом должно стать: «Слышать, слушать, понимать и предлагать».

Не подменяйте понятия лекарственного ассортимента нелекарственным. Например, мне недавно по высокой цене предлагали сироп от кашля швейцарского производителя – и мне, и моему маленькому ребенку. Без дифференциации. Мазь предложили тоже этой же фирмы и тоже дорогую. Получается, что продают только те товары, в которых сами заинтересованы. Так люди могут перестать верить аптеке. Пока что рейтинг доверия к аптеке и к человеку в белом халате колоссальный и подорвать доверие – страшно!

Второе. Иногда аптеки продают так называемые карты лояльности. На самом деле, это вашей аптеке нужен лояльный покупатель, а не наоборот. Тем более сейчас, когда наличие огромного количества аптек позволяет покупателю выбирать. Поэтому изучите ваших конкурентов хотя бы в радиусе 1 километра. Получите ответ на вопрос, что покупатель думает о вашей аптеке.

Третье. Понятно, что цель бизнеса – получение прибыли. Чтобы получить прибыль, ответьте сами себе на три важных вопроса: «Что представляет собой ваш бизнес?», «Кто является вашим покупателем?», «Что ваш покупатель считает ценностью, когда он приходит именно в вашу аптеку?» Да, пользу для своего здоровья. Поэтому помните, что аптека – это заведение, где продают и изготавливают лекарства и максимально идут навстречу потребителю… А не производителю косметики Nivea…

По материалам секции в рамках «ФармМедОбращение-2011», 28.10.11