Не продвинешь — не продашь!

Нужно предпринимать стимулирующие меры. Но делать это надо, опираясь на результаты маркетинговых исследований.

ВРАЧ — НАШ ПОМОЩНИК

Статистические данные свидетельствуют о том, что у населения растут затраты на лекарства. Так, по итогам первого полугодия 2017 г. среднестатистический россиянин потратил на лекарственные препараты 3979 руб., а за аналогичный период 2018 г. — 4458 руб. В то же время, в связи с инфляцией и в большинстве случаев повышением цен за упаковку, говорить об увеличении оборота не приходится. И тут многое зависит от рекомендаций докторов. Выяснилось, что наиболее важными источниками информации для врачей являются:

• визиты reps (т.е. представителей) компаний;
• Интернет;
• интернет–конференции и вебинары;
• медицинские конгрессы и симпозиумы;
• презентации и семинары компаний;
• периодические специализированные печатные издания;
• справочники лекарственных препаратов.

Такие данные представил управляющий директор компании Ipsos Healthcare Олег Фельдман. Конечно, при этом врачи практически всех специальностей используют различные гаджеты для доступа в Интернет в профессиональных целях. Однако, как утверждает Олег Петрович, врачи разных возрастных групп предпочитают различные электронные устройства. Так, 85,5% докторов, чей возраст не перевалил за 30 лет, предпочитают в качестве электронного источника медицинской информации использовать мобильный телефон или смартфон, 51,4% этой группы докторов выбирают стационарный компьютер, 49,5% — ноутбук, а 30,9% — планшет. Врачи в возрасте 31–40 лет мобильный телефон или смартфон считают наиболее удобным гаджетом в 77% случаев, 58,8% используют стационарный компьютер, 45,8% — ноутбук, а 32,9% — планшет.

У медиков в возрасте 41–50 лет мобильный телефон или смартфон популярен у 71,2%, стационарный компьютер — у 63,8%, ноутбук — у 38,5%, а планшет — у 26,0%. Врачам старше 50 лет удобнее всего пользоваться мобильным телефоном или смартфоном в 57,5% случаев, стационарным компьютером — 55,7%, ноутбуком — 36,6%, а планшетом — 22,9%.

"Эти данные необходимо использовать при планировании так называемой "невизитной" активности компаний", — убежден Олег Фельдман. К такой активности продвижения относятся конференции, круглые столы, семинары, которые проводятся вне лечебно-профилактических учреждений.

ПОТРЕБИТЕЛИ И ГАДЖЕТЫ

Каждый третий россиянин использует мобильные приложения для смартфона, касающиеся здоровья. Это:

• менструальный календарь;
• шагомер;
• умный будильник;
• программы тренировок;
• поиск клиники, выбор врача, запись к врачу, вызов врача на дом;
• напоминания о приеме лекарств;
• учет калорий и/или меню различных диет;
• учет артериального давления;
• учет уровня воды в организме;
• другие приложения про здоровье;
• упражнения для глаз;
• планирование и информация о течение беременности;
• метеодоктор;
• консультация врачей онлайн;
• приложения для бросающих курить, употреблять алкоголь;
• приложения для больных диабетом;
• алкотест.

Что ж, это повод для того, чтобы и через эти приложения продвигать различную фармацевтическую продукцию.

MEDREPS ПО–ПРЕЖНЕМУ В ТРЕНДЕ

Как показывает опыт, хорошим инструментом продвижения лекарственных препаратов являются конференции, круглые столы, семинары, проводимые медицинскими представителями в ЛПУ, а также встречи с медицинскими представителями на нейтральной территории. Полезны выступление представителей на утренней конференции в ЛПУ, общение с медицинскими представителями через мессенджеры (WhatsApp, Viber, Skype, Telegram и др.). Хороши интернет–конференции, вебинары, переписка с медицинскими представителями по e–mail, коллективные бизнес–ланчи (в нерабочее время). Конечно, эффективность такого вида продвижения в очень большой степени зависит от уровня профессиональной компетентности медицинского представителя. А он должен уметь создавать собственный бизнес–план, выполнять календарный план визитов в ЛПУ, уметь входить с врачами в контакт и презентовать препараты компании, используя навыки деловой этики и убеждения. Чтобы медицинский представитель отвечал всем необходимым требованиям конкретной фармацевтической компании или фирмы–дистрибутора, его нужно подготовить.

Какой формат коллективного взаимодействия удобен врачам?

Статистика нашла ответ и на этот вопрос. Оказывается, конференции, круглые столы, семинары вне ЛПУ удобны 47,8% докторов; чтобы они проходили на рабочем месте — устроят 27,7%. За интернет-конференции, вебинары выступают 20,9% врачей, за коллективные бизнес-ланчи в нерабочее время — 20,6%.

Выступление представителей на утренней конференции в ЛПУ приветствуется 20,3% медиков, а участие слушателем в конференциях, проводимых компаниями вне города, только 17,8%. На выставках согласны получать необходимую информацию еще меньше врачей — 14,5% от общего количества респондентов. В общем, мероприятия в бизнес-центре, удобно расположенном от ЛПУ, — как раз то, что надо! Желательно, чтобы доклады были компактными и по существу, а приветственный кофе и фуршет давали возможность не только отдохнуть, но и пообщаться на профессиональные темы.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ: КАКОЙ ФОРМАТ ПРЕДПОЧТИТЕЛЕН

В этом случае врачи предпочитают общение с медицинским представителем в формате facetoface непосредственно на рабочем месте (64,4%).

Встреча с медицинским представителем на нейтральной территории устраивает 24,4% врачей. На общение с медицинским представителем с помощью мобильного телефона готово 20,3% докторов. Общение с медицинскими представителями через мессенджеры удовлетворяет 19,2% врачей. Приглашение на индивидуальные бизнес–ланчи (в нерабочее время) готовы принять 18,1% докторов. Переписка с медицинскими представителями по электронной почте может обрадовать 17,8% врачей. Получение информации через лиц, уполномоченных руководством ЛПУ, интересует только 9,0% докторов. А интерактивная коммуникация с фармацевтическими компаниями способна привлечь лишь 5,9% от опрошенных врачей.

• Форматы презентаций

Интересно, что и в случае коллективного взаимодействия с медицинским представителем, и в случае индивидуальной коммуникации, всех интересует информативность презентации, вне зависимости от формата, будь то устный доклад (предпочтителен для 90,1%), печатные материалы интересны 86,5% докторов. Материалы в электронном виде подходят для восприятия 50,6% врачей.

А демонстрацию презентаций на планшете или смартфоне готовы изучать 84,6 % опрошенных докторов.

• Реклама не утратила позиции

Похоже, рынок рекламы в специализированных СМИ, контент которых посвящен медицинской или фармацевтической тематике, не собирается сдавать позиции. Во всяком случае затраты на этот вид продвижения за 6 месяцев 2018 г. возросли по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. на 5%, а количество рекламных модулей увеличилось на 11%. Правда, их стоимость у многих СМИ становится все более доступной. При этом рекламодатели стали экономить на закупке больших рекламных площадей, размером на полосу или разворот.

• Маркетинговые контракты

Об этой форме взаимодействия идет немало споров. Какова ситуация сейчас?

• 54% — менеджеров аптек отметили наличие маркетинговых контрактов с компаниями–производителями;
• 23% — среднее число компаний-производителей, с которыми у аптек заключены маркетинговые контракты;
• 42% — средняя доля маркетинговых контрактов в обороте аптеки;
• 43% — средняя доля законтрактованного ассортимента во всем ассортименте аптеки;
• 40% — средняя доля маркетинговых контрактов в объеме прибыли;
• 77% менеджеров аптек отметили, что их партнеры удовлетворены работой в рамках контрактов, из них 14% — "полностью удовлетворены".

• Роль рекомендаций первостольника

По данным многочисленных опросов, более 60% покупателей обращают внимание на методы стимулирования к покупке в аптеках. Вот что ответили опрошенные по поводу того, какие методы стимулирования к покупке в аптеке они замечают чаще всего?

• Дисконты за покупки лекарственных препаратов (карточные программы) привлекают 53,3%.
• Убедительная рекомендация фармацевта — 45,5%.
• Специально оформленные участки витрины, постеры и плакаты в торговом зале — 35,2%.
• Прикассовая реклама (тарелки для мелочи с рекламой препаратов, прикассовая выкладка приоритетных препаратов импульсной покупки) — 33,3%.
• Подарок покупателю — 31,9%.
• Работа консультанта по продукции в торговом зале — 28,6%.
• Раздаточные информационные материалы для покупателей — 27,4%.

• Продавец? Нет, консультант!

Конечные потребители по–разному относятся к своему здоровью. Чаще всего это связано с их возрастными характеристиками. И чем старше человек, тем его самооценка собственного здоровья снижается. Так, 50,7% людей от 16 до 19 лет считают, что проблем со здоровьем у них нет. Такого же мнения придерживается 38,2% тех, кому 20–24 года. Здоровыми считает себя 33,4% россиян 25–34–летнего возраста. Лишь 26,8% опрошенных лиц 35–44 лет уверены в том, что они здоровы.

А вот в возрастной группе 45–54 лет таких уже 18,5%. Еще меньше совершенно здоровых в 55–64-летнем возрасте — 13,3%. В старшей группе — 65 лет и старше — только 5,0%.

Опросы среди посетителей аптечных организаций показали, что чем старше посетители, тем чаще они посещают аптеки. Такая же тенденция и в потребности фармацевтического консультирования. При этом исследование доказало, что консультирование требуется не только для отпуска безрецептурных лекарственных препаратов, но и по рецептурным ЛП.

Какие же вопросы возникают у посетителей аптек при проведении фармацевтического консультирования — табл. 1.

Табл. 1

Пациенты выделили и терапевтические группы, в отношении которых у них возникает потребность в фармацевтическом консультировании, — табл. 2.

Табл. 2

Был проведен и опрос фармацевтов, по мнению которых чаще всего возникает необходимость в консультировании по противокашлевым препаратам (67% случаев), — табл. 3.

Табл. 3

При опросах фармацевтов было выяснено, насколько часто к ним обращаются посетители аптек с целью консультирования. Очень часто — 10%, часто — 27%, ежедневно — 31%, редко, иногда — 25%, очень редко — 7%.

Практически все фармацевты отметили, что в основном им приходится работать с больными людьми либо с их родственниками. А потому коммуникативные навыки по пациентоориентированному консультированию и наличие знаний в сфере психологии общения со столь непростой категорией граждан первостольникам очень бы помогли.

В свою очередь респонденты из числа посетителей аптек отметили и недостатки, с которыми они столкнулись при фармацевтическом консультировании. На первом месте — занятость работника аптеки, на втором — сложность примеряемой терминологии, на третьем — безразличие, выражаемое работниками аптеки к проблемам посетителей. На вопрос о необходимости организации отдельного окна для фармацевтического консультирования респонденты ответили так:

• в этом нет необходимости — 39%;
• такое окно нужно, т.к. длительное консультирование может создавать очередь и вызывать недовольство тех, кто в ней стоит, — 37%;
• такое окно необходимо, такое разделение работ позволит фармацевтам более детально разобраться в проблеме посетителя — 16%;
• в нем нет необходимости и консультирование не требуется — 9%.

Несмотря на востребованность фармацевтических консультативных услуг, многие работники аптек с нескрываемым раздражением относятся к подобному роду деятельности. "Мы не продавцы, а фармацевты", — с высокомерием заявляют такие первостольники. И напрасно. Ведь и к врачам часто обращаются именно за консультацией. Конечно, чтобы грамотно проводить фармацевтическое консультирование, работнику аптеки нужно прекрасно знать ассортимент своей аптечной организации, разбираться в особенностях групп препаратов, владеть информацией о показаниях, противопоказаниях, способах применения и возможных побочных эффектах лекарственных средств.

Ну и, безусловно, уметь выстраивать коммуникации с покупателями. Хорошо, когда этими навыками первостольники овладевают еще в стенах вузов. Но и этого недостаточно. Ведь фармацевтика очень быстро развивается. Поэтому в формате непрерывного медицинского образования всем фармацевтам нужно пополнять свои знания и умения, в т.ч. и в плане консультирования. В связи с этим стоит напомнить — приказ Минздрава России №647н говорит о том, что для фармацевтических работников внедряется программа адаптации и регулярно проверяются квалификация, знания, опыт. В том числе:

"в) актуализацию знаний: законодательства Российской Федерации в сфере обращении лекарственных средств и охране здоровья граждан, защите прав потребителей; правил личной гигиены; по порядку оказания фармацевтических услуг, в том числе фармацевтического консультирования и применения медицинских изделий в домашних условиях".

К основным функциям фармацевтических работников относятся:

"б) предоставление достоверной информации о товарах аптечного ассортимента, их стоимости, фармацевтическое консультирование;

в) информирование о рациональном применении лекарственных препаратов в целях ответственного самолечения".

А основная роль руководителя аптечной организации — обеспечить доступ к этой информации специалиста, который непосредственно будет или уже работает с населением.

По материалам круглого стола РАФМ, октябрь